영상물 수출에 있어서 인문학적 전략
On A Intersubjective comprehension of the Visual Products in International Public Relation
주저자 : 김성필(Kim, Sung Pil)
백석대학교 디자인영상학부 교수
교신저자 : 장미숙(Jang, Mi Sook)
강원대학교 디자인학과 외래교수 [email protected]
목차 1. 서 론
1.1. 연구의 배경과 목적 1.2. 연구의 방법과 논의의 절차
2. 한국 영상문화콘텐츠의 수출현황과 방식 분석 2.1. 한국 영상문화콘텐츠 영상물 수출현황 2.2. 한국 영상문화콘텐츠의 수출방식 3. 수출현황과 방식의 정책 문제
3.1. 정책의 문제 3.2. 교육의 문제 3.3. 소결
4. 한국 영상문화콘텐츠 수출을 위한 대안 5. 결 론
참고문헌
(요약)
본 연구는 2000년대 한국의 영상물 유통 현황을 살피면서 한국 영상문화콘텐츠의 장단점을 설명하고 추이를 기술한다. 이로써 한류 문화라든가, 한국 영상 물 전체의 세계 시장 유통에 있어서 어떤 마케팅 전 략이 요구되는지를 제안한다.
연구의 방법으로는 한국영상문화 콘텐츠물이 양적 으로 성장하여 그 추세가 줄어들기 시작하는 2005년 에서 2007년까지의 양적 통계와 데이터를 통하여 질 적인 결론을 유도하고 이를 분석하는 고전적인 통계 분석의 절차를 가진다.
분석결과, 정부는 해외에 수출된 한국 영상콘텐츠 의 후속 문제에 관하여 무심하다. 새로이 수출될 영 상물의 질을 점검할 생각도 재고할 생각도 하지 않고 있다. 교육 또한 기능적이고 상업적인 면모를 지녔으 며, 영상물의 특성이 무엇인지에 대하여 말의 잔치로 끝나고 있었다. 즉, 영상물의 존재론이 없는 것이다.
이에 본 연구는 영상물의 질적 차원을 인문학적으 로 해결하고, 영상콘텐츠를 상품이 아니라 지역시장 소비자의 삶과 꿈이란 점을 이해하여 현장의 직접적 인 요구로부터 거리를 취할 수 있는 상황을 조성토록 제안한다. 마지막으로 한국 영상콘텐츠물의 세계화란 미국화가 아니라, 세계지역 시장의 특수성을 고려한 한국만의 영상콘텐츠물을 만들도록 제안한다.
현대의 영상물은 쓸모 혹은 니즈가 아니라 소통이 며, 욕망과 꿈의 구성물이다. 유통도 그런 성격을 벗 어날 수 없다. 한류로 대표되는 한국 영상콘텐츠의 가격대과 유통 네트워크가 서서히 확보되고 있다. 이 제 콘텐츠의 질을 재고하고 새로운 홍보기법을 구상 하는 일이 필요하다. 그것이 곧 문화적 마케팅이다.
문화적 마케팅은 영상물의 마케팅과 동일하다.
주제어: 영상문화콘텐츠, 수출, 전략
(Abstract)
Contemporary visual products rely not on consumers' needs or utility but on their desire and dream to relate with distribution too. This study examines the first international distribution of Korean visual products(1995-2007) responding to an world demand and observes of its merites and faults for the purpose of managial readjustment.
The method is an analysis of statistical data already offered and used by related official etablissements. Interpreting the data in cross checking technic and by others sources more confidential, this analysis goes beyond simple official interpretation of the data.
As results, this brought some important conclusion concerning the perception and understanding of official policies. The decline of Korean visual products in mid-21 century is caused by not only lack of the ability to detect all the ingredients in products, but also their cantered sensitivity to gains as well as distribution network only which escape a vision of longevity, which is linked to desire and dream. Lack of vision of consumers' aesthetical and desire, that decline would be natural in the future.
These conclusions make us to consider how the contemporary visual products in Korean society would define the aesthetic values more common for the world and how varying levels of exposure to these values can result in variations by countries, cultural background, and education.
Keyword : Visual products, Distribution, Strategy
1. 서론
1.1. 연구의 배경과 목적
20세기 말, 한류의 이름으로 아시아와 중동, 라틴 아메리카까지 한국문화가 퍼져나가기 시작했다. 한국 문화를 담는 그릇은 TV도, 자동차도, 가전제품도, 선 박도 아니었다. 영화와 드라마, 음반-비디오 같은 영 상미디어였다. 한국사회에 존재하는 각종 영상사업단 이나 엔터테인먼트사와 같은 콘텐츠 업계는 문화콘텐 츠라는 용어를 사용해 한류의 내용을 지칭했으며, 학 계에서는 한국문화가 세계시장에서 ‘먹힌’ 이유에 대하여 논의했다. 정부는 문화콘텐츠를 수출전략 산 업으로 규정하고 이를 지원하기 시작했다.
그런데도 한국어와 한국문화를 여전히 기술공학적 방식으로 ‘처리’하려는 경향이 한국 영상 및 문화 콘텐츠 영역에 깊숙하게 스며있다. 민족이나 국가전 통은 보수적이고 전통적일 수밖에 없지만 그 소통마 저 보수적이거나 전통적인 미디어 커뮤니케이션에 기 댈 수는 없다. 한국의 문체부나 외교부는 한국의 콘 텐츠를 홍보할 생각만 했을 뿐, 홍보의 전달방식을 지나치게 안이하게 파악했던 것이다. 정서가 통하는 몇 아시아의 국가들을 제외한다면, 외국인으로서는 이해하기 어려운 홍보물과 영상콘텐츠물로 인해 해외 의 많은 외국인들이 한국에 대한 왜곡된 시각을 키우 게 된다. 이들 또한 자신의 눈으로 한국을 볼텐데 그 런 이들에게 한국의 모습만을 드러내서는 문화의 입 수와 개선은 실패할 수밖에 없다.
한편, 현대의 영상물은 ‘현실 혹은 메시지 내용을 잘 반영하고 있는가?’하는 19세기 근대기술주의적 거울의 철학을 벗어나고 있다. 현대의 영상물은 메시 지를 따라가기만 하는 기술종속 활동이 아니다. 영상 물은 쓸모 혹은 니즈가 아니라 소통이며, 욕망과 꿈 의 구성물이다. 즉, 실제 쓰임새만 가진 것이 아니라 서 수용자의 욕망과 꿈을 실은 영상물을 통해 메시 지가 접촉되는 것이다. 따라서 이론적으로도, 현실의 진실을 전달하려는 정보전달법에 의해 만들어지지 않 고 영상콘텐츠 시장의 거대한 흐름을 감싸는 상호주 관적 외교로서 만들어진다.
이 상호주관적인 외교에 작용하는 요소는 유통의 요소, 디자인과 언어의 요소를 포함한다. 특히 오늘날 자본의 논리를 거부할 수 없다는 점에서, 영상 및 문 화콘텐츠에 들어갈 영상물의 시장관계는 매우 중요하 다. 이 시장을 파악함으로써 영상물의 디자인적 문제 를 보다 더 깊게 바라 볼 수 있을 것이다.
현대 미디어를 상호작용성으로 파악한 벨머 (Wellmer, 1981, p. 53)는 “의미의 효능성은 실험 에 의하여 입증되는 것이 아니라 궁극적으로는 오직 성공적인 상호작용에 의하여 입증되는 것이다”라고 했다. 영상물은 공학의 기술이 아니라 문화와 미디어 그리고 사람의 상호작용이다. 그 작용의 저변은 시장 이며 시장의 파악은 영상물 수출과 수입 그리고 그 제작 방법에 영향을 끼치게 되는 것이다.
1.2. 연구의 방법과 논의의 절차
본 연구는 2000년대 한국의 영상물 유통 현황을 살피면서 어떤 부분이 약점이었고 강점이었는가를 분 석한다. 이 분석을 근거로 약점과 강점이 어떤 차원 에서 해석될 수 있는지 판단할 것이다. 이로써 한류 문화라든가, 한국 영상물 전체의 세계 시장 유통에 있어서 어떤 마케팅 전략이 요구되는 지를 제안한다.
연구의 방법은 한국영상문화 콘텐츠물이 양적으로 성장하여 그 추세가 줄어들기 시작하는 2005년에서 2007년까지의 양적 통계와 데이터를 통하여 질적인 결론을 유도하고 이를 분석하는 고전적인 통계 분석 의 절차를 가진다.
2. 한국 영상문화콘텐츠의 수출현황과 방식 분석 2.1. 한국 영상문화콘텐츠 영상물 수출현황
2000년대 한국 문화산업(영화, 방송, 음반, 게임, 애니메이션, 캐릭터)의 성장세가 놀라웠다.
[표1] 한국 영상문화콘텐츠 수출 현황
1999 2000 2001 2002 2003 2004 비중
일본 2,845 5,279 5,758 6,582 13,893 40,401 69.3 미국 303 13 1217 862 4,486 2,361 4 프랑
스 136 610 546 732 709 2,084 3.6 태국 1 22 254 823 1,449 1,772 3 독일 374 255 485 462 1909 1,558 2.7 대만 573 35 132 179 907 1,069 1.8 중국기타 1,737 839 2,857 5,311 7,628 9,040 15.6 합계 5,969 7,053 11,250 14,952 30,979 58,285 100
%
영상문화콘텐츠물의 수출은 1999년에서 2006년까 지 20%가 넘는 성장률을 기록했다(미래산업전략포 럼, 2006). 문화수출의 선도소재영역으로서 TV드라 마와 영화(장르비중 80% 이상)는 거점지역이었던 아
시아를 벗어나 중동과 라틴지역에까지 수출되고 있 다.(미래산업전략포럼, 2006)
그러나 한국 영상콘텐츠의 수출신장세가 서서히 둔 화하기 시작했다. 둔화의 조짐은 분야별로도 나타나 지만 중국 및 일본과 같은 지역 시장별로도 나타난다.
한국 문화콘텐츠의 전체적인 증감률은 [표 2]와 같다 (한국방송위원회, 2006).
[표2] 한국 영상문화콘텐츠 수출 증감률
2001 2002 2003 2004 2005
영화 59 33 107 88 30
애니메이션 62 78
음악 546 732 16 21 8
게임 65 161 166 205 233
만화 2 3
캐릭터 116 117 161
방송콘텐츠 19 29 42 71 123
2000년부터 가파른 상승세를 탄 영화의 경우 2004년 6천만 달러에 육박하면서 5년간 총 650여 편이 수출되었다. 2004년은 2000년 대비 733%의 성장률을 보여주고 있다(문화관광부, 2005, p. 228, p. 256, p. 276, p. 298, p. 376). 특히 일본과 중국 지역으로부터 소통의 욕구가 서서히 타 지역시장으로 까지 퍼져나간 것이다. 2001년부터 2005년까지 한 국영화의 수출실적을 보면 [그림 1]과 같다.
[그림1] 한국영화 수출현황
한국영화의 수출비중은 2004년을 기점으로 급격하 게 줄어들었다. 일본과 아시아편향이었던 수출현황이 호주와 남미로 확대되었지만 감소추세가 지속된다.
2007년 상반기 영화수출실적은 2006년 상반기의 절 반밖에 미치지 못했다(영화진흥공사, 2007). 영화제 작과 배급에 관계해서 투자방식의 변화에도 그 원인 이 있겠지만 반(反)한류와 한국영화에 이미 식상한 아시아 소비자의 일반경향도 무시할 수 없을 것이다.
한국문화를 더욱 맛깔나게 전달하는 영상물의 문제가 대두된다.
[그림2] 한국애니메이션 수출현황
애니메이션의 경우 수출의 역사가 길지 않다. 현재 시장탐색 중에 있으며 북미, 일본, 중남미, 유럽의 순 서로 수출지역시장이 약간씩 형성되어 있다. 중국과 인도시장에 의해 하청의 영역이 점점 잠식당하고 있 다. 애니메이션 인력도 급증하고 있다. 결국 시나리오 와 영상물의 창의성 문제는 애니메이션 수출에 있어 서 시급한 문제다.
[그림3] 한국음악 수출현황
음악의 경우, 언어에 그리 영향을 받지는 않는다 해도 마케팅의 차원에서 영상물은 핵심적일 수밖에 없다. 2004년부터 급격하게 감소하고 있는 음악 수 출은 국내음악계의 전반적인 위축에 의한 요인이 크 지만 중국어권과 동남아 시장은 상승하고 있다.
[그림4] 한국게임 수출현황
게임의 경우 지속적인 성장세를 보여 왔다. 2007년 에도 279,507,000 달러를 예상하고 있다. 그러나 온 라인 게임의 급상승세를 제외하면 나머지, PC게임, 아케이드게임, 비디오게임, 모바일게임 등 모든 분야 에서 감소세를 보여주고 있다(문화관광부, 2007). 온 라인 게임은 한국게임의 대표주자다. 온라인 게임은 세계 소비자의 접촉이 자유롭고 선택의 폭이 다양한 분야이기 때문에 게임의 질을 확보하기 위하여 영상 물의 질이 언제나 고려될 수밖에 없다.
[그림5] 한국만화 수출현황
만화의 경우, 애니메이션과 마찬가지로 짧은 역사 를 지닌 채 성장하고 있다. 북미지역이 43.7%, 유럽, 동남아, 일본이 그 뒤를 잇는다. 만화의 경우, 영상물 의 중요성이 전통적으로 강조되었던 분야다. 수출방 식으로 라이선스를 통한 방식이 66%이다. 영상물의 질을 어떻게 보장할지는 의문이다.
[그림6] 한국캐릭터 수출현황
캐릭터의 경우, 중국(44.7%)을 중심으로 수출이 호황세다. 흔히 생각하듯이, 캐릭터는 온전한 이미지 물이라고 믿는 경우가 있다. 그러나 이는 오산이다.
캐릭터는 OSMU(One Source Multi Use)의 대표적 인 상품이기 때문에 수많은 제품에 적용되어 쓰인다.
여기서 영상물의 질에 대한 문제를 더욱 더 심각하게
가지고 있다고 판단된다. ‘아기공룡 둘리’와 같이 캐릭터는 상징적인 정체성을 지닌 인물이다. 이 인물 의 정체성은 이미지뿐만 아니라 행동에 의해서 보장 된다. 영상물을 통한 정체성 홍보가 시급하다.
[그림7] 한국 방송콘텐츠 수출현황
영화와 함께, 영상물의 문제가 가장 중요하게 대두 하는 분야가 방송콘텐츠이다. 드라마를 포함한 방송 콘텐츠는 전체적으로 성장세에 있다. 2006년에도 1 억 달러 이상의 흑자를 올리며 19.6%의 성장률을 보 이고 있다. 그러나 이는 2001년 이후 가장 낮은 성 장세이다. 이는 단가하락이나 제작편수의 감소의 이 유라기보다 중국 및 일본시장에서 한국 방송콘텐츠가 점점 그 매력을 잃어가고 있기 때문으로 파악된다 (문화관광부, 2007). 큰 이유 중의 하나는 소통의 매 력을 잃었다는 데에 있다. 영상물의 질을 가장 시급 하게 점검하고 이를 개선할 필요가 있는 분야이다.
이외에도 모바일콘텐츠, 에듀테인먼트와 같은 문화콘 텐츠가 수출을 기다리고 있다. 즉, 영상물의 질을 기 다리고 있는 것이다.
[그림8] 한국 문화콘텐츠 수출추이
[그림8]은 2001년 이후 한국 영상문화콘텐츠 수출 의 추이를 전체적으로 나타낸 것이다. 영화는 앞서 보았듯이 2004년 이후 하향세가 뚜렷하다. 나머지 영상콘텐츠분야의 추이 또한 완만하다.
진출방식해외 2004 2005
수출 OEM수출 26.9 25.7 -4%
완제품수출 30.6 34.6 +13%
라이선싱 상품라이선싱 32.3 29.8 -7%
기술서비스 9.8 8.5 -13%
FDI 해외투자공동
제작 0.1
1.4 +366%
기타 0.2
일자 제목
01.3.3 인터넷 이용확산이 문화컨텐츠 제작․유통구조에 미치는 영향 분석을 통한 문화컨텐츠산업 진흥 01.8.27
디지털콘텐츠프로모션 2001.
1. 일본모바일콘텐츠기술 및 시장동향 2. 한미합작 성공사례 3. 한류의 원인과 전망 4. 디지털 음악
사업의 전망
02.2.28 문화콘텐츠산업분야 지원정책에 대한 산업계의 이해를 돕기 위한 2002년 한국문화콘텐츠진흥원 사업설명회 02.4 2002년도 제1차 HDTV용 디지털영상콘텐츠
제작기술개발사업 사업안내 02.6.20 순수문화예술과 문화콘텐츠산업,
그 조우와 성장을 위하여
02.9.26 『출판만화산업 중장기 발전 종합계획수립을 위한공청회 : 출판만화산업 육성, 어떻게 할 것인가?』
02.11.22 2002년 하반기 Culture Technology 산업정책 세미나 '문화콘텐츠산업의 수출경쟁력과 활성화 방안' 02.11.25 캐릭터산업 중장기 발전계획 수립을 위한 공청회
03.3.25 문화콘텐츠산업 대학 커리큘럼 모델개발 공청회 03.11.4 제1회 전국 문화산업정책워크숍
“차세대 성장산업으로서의 문화산업과 지역균형발전”
03.11.13 Dicon 2003 행사 컨퍼런스 Asia-Pacific Entertainment & Media Forum 2003 03.11.21 “한국문화산업의 비전과 전략” 심포지움
1. ‘한국문화산업의 경영전략, 프로세스와 조직’
2. ‘한국문화산업을 위한 국가 아젠다 개발’
04.4.8 2004 음악산업육성 지원 사업설명회 04.4.27 2004 만화산업육성 사업설명회 04.9.21 CT 평가모형 세미나
04.
11.4~5 Digital Content 국제전시회 일환
‘국제 디지털콘텐츠포럼 2004’
04.11.29 『지적재산권에 있어서 2.2. 한국 영상문화콘텐츠의 수출방식
한국문화콘텐츠는 수출과 라이선스 계약 중심으로 해외시장에 진출해 있다. 수출을 위한 집중 홍보 전 략은 전시회이며, 이 전시회에는 완제품을 가지고 나 가게 되어 있다. 여기서 수출, 공동제작, 판권 판매가 벌어지는데 이 모든 과정에서 원본의 영상물 상태는 콘텐츠의 생명과 같은 역할을 한다.
[표3] 한국 영상문화콘텐츠 수출방식
현재, OEM 및 완제품 수출 그리고 라이선스 비중 이 90%를 넘어선다(문화관광부, 2006). 모두 영상물 이 핵심적인 역할을 차지한다. 완제품일 경우, 수출 지역의 문화에 대한 무지에 의하여 영상물이 이상해 지는 경우가 있다. 체계적이지 못한 영상물 활동으로 인하여 지역의 소비자들이 억지로 상상력을 발휘하여 한국 영상콘텐츠를 이해하도록 하는 것이다. 영상물 료를 내리기 위해 검증받지 않은 영상물사나 대학원 생들에게 수출품의 내용을 떠맡긴 결과다. ‘이미지 는 영상물화 할 필요가 없으니 그래도 다행’이라는 의식이 아직도 업계에 팽배하다. 이런 구식의 언어관 을 지닌 문화콘텐츠 업계는 미래를 보장받을 수 없다.
OEM(주문자 생산방식)과 라이선스 계약 이후 벌 어지는 해외 시장에서의 상품출시과정에서도 영상물 은 긍정적이든 부정적이든 핵심적인 마케팅 동인으로 작용한다. 자국에서 마음대로 언어를 구사하며 만들 어 질 것이기 때문이다. ‘아기공룡 둘리’의 캐릭터 가 중국에 팔려나가 중국의 입맛에 맞추어 조작되고 있다. 한국의 브랜드를 이처럼 시장에 방치할 수 있 는가? 한국문화콘텐츠 업계는 어째서 브랜드 이미지 를 관리하지 않는가? 관리할 방법을 찾지 못한 것이 다. 자국에서 만들어진 문화콘텐츠가 이미 외국어로 변해 버렸기 때문이다. 해외직접투자를 통한 현지경 영이 증가하고 있지만 아직 걸음마 단계이며, 고위험 고수익을 기대하는 대기업 위주의 실험적인 시도일 뿐이다.
3. 수출현황과 방식의 정책 문제 3.1. 정책의 문제
1990년대는 LP로부터 CD, MP3에서 보듯이, 무형 의 언어와 이미지를 담는 제품이 작아지거나 무형화 되는 시절이다. 2000년 이후는 전통 미디어를 뛰어 넘어 디지털콘텐츠로 구성되기 시작했다. 한 국가의 문화가 상품화되기 이전에 이미 무형의 마케팅 조건 이 허락되어 있었다. 이 시기에 일본과 중국과는 달 리 문화시장을 발빠르게 해외로 옮긴 한국의 몇 기획 사의 성공을 한류라 불렀다.
한국 문화콘텐츠 진흥원은 가장 대표적인 국내문화 산업 기관이다. 이 기관의 2001년 이후 현재까지의 세미나, 학술대회, 사업설명회 진행 현황을 살펴보면 다음과 같다.
[표4] 문화콘텐츠 진흥원 세미나 내용 및 아젠다
대체적 분쟁 해결방안의 현황과 문제점』세미나 04.12.21 SPC설립을 통한
프로젝트 파이낸싱 활성화 방안 세미나 05.1.31 정책토론회 “문화콘텐츠산업 인력구조와 직무분석”
05.2.24 CT 발전 정책비전 수립을 위한 공청회 05.3.22 '아시아문화산업포럼’
05.7.5 문화산업기술(Culture Technology) 포럼 05.8.24 제4회 한중 문화산업포럼
1. 한중 문화산업 합작 활성화 방안 모색 2. 동아시아 대중문화와 한류, 동아시아의 문화콘텐츠 06.3.9 캐릭터산업육성 2006년도 사업설명회 06.3.24 2006 애니메이션 지원 사업설명회 06.4.11 2006 아시아 문화산업 포럼 06.4.28 제1차 문화콘텐츠산업 포럼 -지역문화산업과 CT의 역할 06.6.9 제2차 문화콘텐츠산업 포럼
-방 통융합 환경에서 콘텐츠 활성화 전략 연구 06.9.7
“방송통신융합과 디지털콘텐츠” 연속세미나 1. 디지털콘텐츠 경쟁력 확보를 위한 인프라구축 방안 2. 글로벌전략에 기초한 디지털콘텐츠 해외진출
방안 06.11.29
“방송통신융합시대 한국문화콘텐츠와 미디어산업의 제2의 도약” 세미나
1. 미래 패러다임변화와 문화콘텐츠·미디어산업의 변화 2. 방송통신융합시대 콘텐츠산업 육성방안 3. 문화·미디어산업 인프라 구축 및 수요증진방안 07.2.21 유럽애니메이션 비즈니스 발표회 및
만화애니메이션캐릭터 지원 사업설명회 07.3.6 에듀테인먼트 지원 사업설명회
대학 대학원명 핵심커리큘럼
고려 일반대학원 영상문화학, 문화콘텐츠학
대진 문화예술대학원 다중매체연기, 연출, 무대디자인, 조명디자인,
뮤지컬, 영상제작, 이론
동국 영상대학원 콘텐츠기획,
콘텐츠시나리오
명지 문화예술대학원 공연기획, 전시기획,
이벤트기획, 스포츠기획 서강 영상대학원 대중문화론, 디지털문화론,
디지털방송론, 영상제작,
성공회 문화대학원 예술경영, 문화기획,
문화콘텐츠기획, 문화정책
숙명 전통문예대학원
숭실 일반대학원
연세 영상대학원 문화콘텐츠세미나,
영상문화론, 디지털문화론, 영화영상연구, 디자인
인하 일반대학원
전남 문화전문대학원 문화예술정책,
문화예술기획, 문화예술교육 중앙 첨단영상대학원 영화, 디지털과학사진,
영상특수효과, 애니메이션, 영상정보, 시각/지능시스템, 영상콘텐츠보호/컴퓨터게임,
게임기술/응용, 가상환경/시뮬레이션
문화콘텐츠기획, 문화콘텐츠응용, 문화콘텐츠산업, 한류
추계 문화예술경영대
학원 문화정책, 시나리오론,
뉴미디어스토리텔링, 문화마케팅
한국외 문화콘텐츠학과
호서 문화콘텐츠
대학원
KAIST 문화기술(CT) 전산응용, 문화기술, 문화기술경영 및 정책,
콘텐츠창작기술 한국콘텐츠 진흥원의 활동은 한국의 어느 대학보다
도 문화와 영상의 문제에 대한 국가 및 사회의 욕구 를 반영하고 있다. 진흥원의 활동은 사업설명회, 공청 회, 포럼을 통한 인력관리 그리고 세미나로 구성되어 있다. 그러나 어느 활동이든 영상 및 문화콘텐츠에 대한 원론적이며 인문적인 고찰은 없다. 주제 또한 모바일기술과 같은 신소재, 미디어융합의 상황에 대 한 대처, 육성계획, 산업변화, 법제구성 등 대다수 기 술적인 인프라에 집중하고 있다.
정리한다면, ① 한국문화적인 차원을 인문학적으 로 접근하지 못하고 사업설명, 전시회, 경영전략, 정 책 등 지나치게 관료적인 태도로 대하고 있다. ② 해 외시장과 지역문화에 대한 대외적인 판단이 전무하다.
③ 진흥원 자료를 둘러보면 장기적 전략에 대한 근본 적인 질문 없이 “그렇게 하겠다”는 정언적인 내용 과 “지금 얼마 팔리고 있다”는 저급의 판단이 자주 발견된다. 브랜드 전략에 관한 학적 논의는 거의 전
무한 실정이다.
3.2. 교육의 문제
한국대학에서 문화콘텐츠학과를 개설할 제도와 능 력이 아직 확보되지 못했다는 판단 하에 학부보다는 다학제적인 협력을 요하는 대학원의 전공을 조사하였 다. [표5]에서 보듯이, 2007년까지 최소한 16개 대 학원이 문화 및 영상콘텐츠 전공을 개설하여 연구 및 강의를 진행 중이다.
[표5] 전국대학 문화콘텐츠관련 주요 대학원 리스트
‘학과구성’과 ‘핵심커리큘럼’을 살펴보면 문화 콘텐츠 연관 대학원의 전반적인 특징은 다음과 같다.
① 다학제적이라는 사실. 여러 학과를 합동으로 구성, 융합적으로 문화콘텐츠에 접근하고 있다. ② 이론과
실제가 적절하게 배분되어 있다는 사실. 특히 문학계 열 연구자들이 대거 포진해 있다. ③ 각 대학원별로 특성화 할 수 있는 역량이 있다는 사실이다. 이는 전 반적으로 교육으로는 긍정적이다.
그러나 이 사실은 “그렇게 하겠다”는 것이지
“그렇게 하고 있다”는 사실과는 상당한 거리가 있 다. 한국 문화 및 영상콘텐츠의 요구가 지대하긴 하 지만 아직은 기대감만이 광대하다. 문화콘텐츠 연관 대학원 및 연구진의 문제점을 종합적으로 파악하면 다음과 같다. ① 이미지와 영상기호에 대한 접근이 부족하다. 그 이유로 가장 중요한 것은 진정한 문화 및 영상콘텐츠 전공자들보다는 직업적인 이유로 전공 을 전환한 교수진이 많았다는 점이다. 외국어 커뮤니 케이션 전공자가 전무하다. 콘텐츠의 내용만을 콘텐 츠로 인정하려는 경향이 주도적이다. 미디어, 외국어, 커뮤니케이션의 상황에 대한 고려는 전무하다. ② 현 직의 작가나 연출가, 제조품연관 마케팅 전문가들이 학계에 포진해 있다. 콘텐츠의 창작과 비평은 다르다 는 판단을 찾아 볼 수 없다. 더불어 현장의 논리에 영상 및 문화콘텐츠의 학적인 논의가 매몰될 수 있다 는 사실을 지적할 수 있다. ③ 통계처리를 중시하는 현장 및 제조품 마케팅 전문가가 문화콘텐츠 학계에 서 활동 중이다. 제조품과 브랜드, 마케팅관리과 브랜 드전략을 서로 혼동할 가능성이 있다. 1990년 이후 새로 만들어 지기 시작하는 브랜드전략이론은 인문학 의 이론이다. 사회과학이 아니다. 문화의 판매는 문화 접촉을 탐구하는 일부터 시작해서 그것으로 끝나는 것이기 때문이다.
3.3. 소결
2005년 이후 한국문화상품의 영향력이 주춤하면서 업계는 시장전략을 다시 구상하고 있으며, 학계에서 는 여러 요인(경제상황, 심리, 유통, 가격, 수급 등)을 통해 한류의 정체 이유를 설명하고 있다. 정부는 해 외마케팅 강화를 2007년 이후 장기계획으로 삼고 있 다(문화관광부, 2007, pp. 5-7). 2006년 문화관광 부의 해외진출 지원 방향을 살펴보자. 문화관광부의 문화산업 백서에 나타난 정부의 지원 방향은 다음과 같다(문화관광부, 2007, pp. 202-203).
“해외시장 진출에 있어서 가장 기본적인 것이 현지시장 정 보 습득이다. 중소기업이 많은 한국 문화콘텐츠 산업 구조의 특 성상, 해외시장 진출을 위해 현지 시장 정보를 지속적으로 습득 하고 이에 적합한 상품을 개발하기란 어려운 일이다. 이를 해소 하기 위해 국내외 문화콘텐츠 산업 및 기업정보를 정기적으로
업데이트하여 정보를 제공하고...해외 바이어와의 비즈니스 매 칭을 지원하고 있다.
문화콘텐츠 상품 경쟁전략은 제조업의 그것과 상이하다. 대 체적으로 볼펜 혹은 신발과 같은 제조상품은 동일한 질이지만 좀 더 저렴한 상품, 혹은 가격은 비싸지만 다른 제품과 차별화 된 제품으로 경쟁한다. 그러나 문화콘텐츠상품의 경우 이러한 원가우위 전략 또는 차별화 전략이 그대로 적용되기 어렵다. 소 비자의 니즈가 이 두 가지로 집중되기보다는 개개인의 기호에 따라 수없이 많을 수 있기 때문이다. 따라서 좋은 문화콘텐츠로 명성을 얻기 까지는 많은 시간이 소요되며, 바이어와의 신뢰가 형성되어야 하는데 이러한 산업적 특성을 고려하여 정부는 국 내외 기업간 비즈니스 매칭 및 다양한 네트워크 구축 행사를 개최 또는 참가 등을 지속적으로 지원하고 있다.”
수백 쪽에 달하는 백서에서 동일하게 유지되는 논 조다. 단기적이며 철학이 없다. 단기적인 이해득실에 민감한 한국기업뿐만 아니라 해외시장에 대한 정부의 판단이 지나치게 물질적이며 근시안적이다. 해외시장 정보를 획득하는 일과 비즈니스 매칭을 단기적으로 파악하고 이를 지원하려 한다. 장기적으로 벌어질 문 화적 접촉에 관한 판단이 없다. “문화콘텐츠 상품 경쟁전략은 제조업의 그것과 상이하다”고 해놓고 구 체적인 전략과 대안이 없다. 20세기 후반을 살았던 경제인이라면 누구나 알고 있는 ‘소비자의 다양화’
라는 일반 제조품의 21세기 특성만을 제시할 뿐이다.
바이어와 접촉하고 신뢰를 쌓는 일은 기초적인 제 조품 마케팅 지식이다. 그러나 네트워크를 만들어 내 고 바이어의 신뢰를 구축해 보았자 새로운 소비자들 에게 욕망(니즈가 아니라)을 심어주지 못하는 문화콘 텐츠는 사라지게 마련이다. 문화콘텐츠 상품의 전략 기법은 문화적 이미지를 구축하고 이를 정체성 있게 유지하여 미래의 신세대 소비자들에게 꿈을 심어주는 일이다. 문화콘텐츠 마케팅은 장기적이며 미학적이어 야 한다. 보너스 같은 추가 물질공세나 광고같이 겉 모양의 스타일을 꾸미거나, IMC(통합마케팅)처럼 유 통과 홍보를 다각도로 살피거나하는 것이 아니다. 소 비자의 마음에 욕구를 심어주고 사랑에 빠지게 만드 는 100% 문화적인 것이어야 한다. 다른 마케팅이 없 다. 문화와 마케팅 활동을 하나로 만드는 일이 곧 마 케팅이다. 그 이외의 활동은 부차적인 것이다.
학계와 업계의 콘텐츠에 대한 시각은 비관적이다.
한국영상 및 문화콘텐츠의 발흥과 추이 그리고 미래 가 영상물의 문제와 깊숙한 연관이 있을 것이라고는 누구도 생각하지 않는다. 한국의 문화관광부, 한국문 화콘텐츠진흥원, 영상 및 엔터테인먼트 업계 및 학계 의 영상물품질에 대한 판단은 거의 제로상태다. 모두
서로가 서로를 믿고 있어 그저 “당연히 영상물이 잘 되어 수출되었겠지”라고 지레짐작할 뿐이다. 그 누 구도 해외에 수출된 한국 영상콘텐츠의 영상물을 점 검할 생각도 재고할 생각도 하지 않는다. 정부도 그 렇다. 2000년 이후, 정부가 출간한 한국문화산업 통 계와 보고서, 한국문화산업백서 2006년 보고서를 살 펴보면 영상물의 단어는 한 마디도 등장하지 않는다.
2007년 년차 계획에도 외국어 소통을 위한 사고는 없다. 단지 한국 고전서적의 외국어 영상물에 대한
‘고전적인 관심’만이 보일 뿐, 현대 한국영상콘텐 츠에 대한 ‘현대적인 관심’은 없다. 그리도 현대화 를 외치는 한국사회가 도대체 어찌된 일일까? 외국어 는 기술이므로 영상물 따위는 공부할 필요 없다고 믿 는 것일까? 그것도 아니라면 문화충돌이 어렵고 무서 워 영상물의 문제에 똑바로 대항하지 못하는 것일까?
4. 한국 영상문화콘텐츠 수출을 위한 대안
한국의 영상콘텐츠는 매력적이다. 그런데 그 매력 의 원천이 어디서 오는가를 각 지역별로 살펴보면
‘러브스토리’(영국), ‘스토리’(독일), ‘인간적 정서 전달’(중국), ‘내용이 색다르다’(미국), ‘보 편적 감성’(베트남), ‘아시아의 공통정서’(일본),
‘이야기’(말레이시아) 등의 이유를 지닌다. 매력의 이유 대다수가 말(language)과 연관되어 있다(박장 순, 2006, p. 48).
후쿠시마 <한국어, 한국문화네트워크> 회원인 가와 마타시 교육위원회 위원은 한국드라마의 문제점을
‘상투적 표현’이라 하였다(국민일보, 2005.5.21.).
미국의 ‘할리우드 리포트’의 기자 마크 러셀이 지 적한 한류의 “유치한 민족주의”, “단기간의 유 행”, “신파조”, “흔한 소재”의 평가가 있다. 미 국기자가 지적한 “유치한 민족주의”, “단기간의 유행” 등은 오히려 미국 영상콘텐츠의 특성이며,
“신파조”, “흔한 소재”는 전 세계 드라마의 일반 특성이다. 기자는 콘텐츠의 내용을 모두 파악한 것이 아니라 눈과 귀에 먼저 들어오는 영상물의 내용에 따 라 평가했을 것이다(세계일보, 2007.7.22.).
콘텐츠의 내용은 한국의 것이기에 내용이 매혹적이 든 그렇지 않든 그것은 세계 지역소비자의 선호에 기 댈 뿐이다. 이는 창작에 연관된 한국문화와 창작가들 의 노력과 시간에 따라 해결을 볼 일이다. 그러나 유 통에 연관해서는 전략이 필요하다.
첫째, 콘텐츠 영상물의 질적 차원을 인문학적으로
해결할 필요가 있다. ‘신데렐라’와 ‘콩쥐팥쥐’,
‘위험한 관계와 조선남녀상열지사’의 이야기는 비 교되어야 콘텐츠가 제 의미를 지닌다. 비교의 기준은 언어적인 문제와 더불어 영상의 문화적인 비교연구가 선행되어야 한다. 영상콘텐츠의 특성을 판단하고 이 를 규정함으로써 내러티브, 언어개별표현, 영상, 소통 언어, 지역문화 수준간의 구분을 명료히 하여 영상 및 문화콘텐츠 세부 영역에 잣대를 제공할 수 있다.
에를 들면, 이미지와 영상기호의 상호작용에 따른 영 상물을 탐구함으로써 이미지 기호의 특성 그 자체를 연구할 수 있다. 우리의 눈 바깥에 존재하는 이미지 는 언어로도 접근 가능한 심상이나 상상과는 다르다.
이미지는 언어보다 훨씬 더 복잡한 코드의 체계를 지 니고 있으며 해독의 열쇠를 언어로부터만 얻어 낼 수 없는 고도의 의미작용물이다.
둘째, 영상콘텐츠로부터 상품의 색채를 지워내는 것이 또한 영상물이다. 영상콘텐츠를 상품이 아니라 지역시장 소비자의 삶과 꿈이란 점을 이해하여 현장 의 직접적인 요구로부터 거리를 취할 수 있도록 한다.
제조품과 문화상품의 구분을 명료히 하여, 전통마케 팅과 브랜드전략을 명백하게 나누는 미래의 작업을 도와준다. 브랜드전략은 문제설정 자체가 인간의 욕 구로부터 출발하기 때문에 인문학의 마케팅이지 사회 과학의 그것이 아니다.
셋째, 한국 수출영상콘텐츠의 브랜드적 차원을 생 각하는 것이다. 한국 정부와 콘텐츠 기업은 문화상품 에 세계화의 규범이 있을 것이라는 개발시대의 고집 을 부렸다. 그래서 가장 세계화되었을 것이라고 짐작 한 미국의 소스를 얻어와 제품을 미국화하려 노력했 다. 블록버스터류의 영화와 연출기법, 대량제작비에 대한 헐리우드식 생각, 드라마, 뮤직비디오, 음반 등 의 미국적 무대디자인과 배경처리, 게임의 시청각 이 미지, 춤과 음악의 미국식 모방 등이 그러하다. 한국 영상콘텐츠물의 세계화란 미국화가 아니라, 세계지역 시장의 특수성을 고려한 한국만의 영상콘텐츠물을 만 드는 것이다. 브랜드로서 한국의 원형적인 영상을 어 찌할 수는 없다. 단지 한국 영상콘텐츠물을 지역시장 에 맞추어 어필하도록 조정이 가능하며 조정 도구의 대표가 바로 영상물의 언어다.
5. 결론
한국 문화원형 콘텐츠의 아이템이 60만개에 이르고 있다(한국 문화원형 콘텐츠 포털사이트, 2016). 아이
이며, 수출상품이다. 그러나 영상물과 편집, 소통의 기술, 지역시장문화의 접촉에 대한 논의는 없다. 누구 도 수출할 상품의 질과 이미지를 말하지 않는다. 한 국의 문화콘텐츠는 삼성, 현대, LG의 에어컨이나 TV 수상기가 아니다. 한국 영상콘텐츠 수출전략을 일반 제품같이 유통망과 가격에 의존했다는 것은 최소한 이론적으로 문화상품에 걸맞지 않다.
2018년 동계올림픽 지역인‘평창’과 ‘평양’을 혼동하는 IOC위원들이 있었다. 동남아시아에 한국을 포함시키는 외국의 대학학과, 한국으로 바캉스를 떠 나면 카레나 실컷 먹겠다는 영국의 대학생, 한국친구 에게 중국의 나무젓가락을 선물하는 프랑스인, 일본 문화가 좋다며 한국으로 유학 온 파키스탄 사람들도 있었다. 세계화 시대라지만 편견이나 부족한 정보 혹 은 왜곡된 정보가 아직도 많다. 편견이나 부족하고 왜곡된 정보는 커뮤니케이션의 일방화에서 비롯되기 때문에 이는 상호적 호혜의 관계를 통해 풀어 낼 수 있을 것이다. 이것이 국가나 민족의 콘텐츠라면 더욱 심각하게 생각할 이유가 있다.
문화상품은 브랜드다. 브랜드란 무형의 이미지로 구성된 정신적 소통물이기 때문이다. 스타벅스나 나 이키만이 브랜드가 아니다. 국가도 브랜드이며 영상 물도 브랜드다. 브랜드로서 국가 이미지와 영상물을 마치 저관여 가전제품을 홍보하듯이 할 수 없다. 전 통적인 마케팅을 벗어나야 한다. 한류의 사례를 보면, 전통적인 마케팅(제품과 유통, 가격과 홍보)에 근거 하여 영상콘텐츠를 수출하려 했고 이내 세계시장에서 무시되었다.
한류로 대표되는 한국 영상콘텐츠의 가격대과 유통 네트워크는 서서히 확보되고 있다. 이제 콘텐츠의 질 을 재고하고 새로운 홍보기법을 구상하는 일이 필요 하다. 그것이 곧 문화적 마케팅이다. 문화적 마케팅은 영상물의 마케팅과 동일하다. 지금까지 해외 한국 영 상콘텐츠는 외국어로서 한국어 표현과 영상물의 질을 지역정서에 맞게 보장하지 못했다. 영상 이미지의 연 출과 스타시스템에 집중하는 바람에 장기적인 미학의 연출을 생각하지 못했다. 장기적인 미학은 언어소통 에서 오며 이것은 곧바로 수출 영상콘텐츠물의 내용 과 표현의 질을 보장한다. 그것은 곧 영상물의 세계 지역화를 추구하는 일이다.
서적
･박장순(2006), 문화콘텐츠학 개론, 파주:
커뮤니케이션북스
･Wellmer A.(1981), 비판사회이론, 이종수 역, 서울:
종로서적 자료
･문화관광부(2005), 영상정책자료, 문화산업국 영상산업진흥과.
･문화관광부(2006), 2005 문화산업통계.
･문화관광부(2007), “한류확산 및 해외마케팅 강화”, 2006 문화산업백서.
･미래산업전략포럼(2006), 2006 한국문화산업총람.
･영화진흥공사(2007), ‘수출입 현황’, 2007.7.24
･한국방송위원회(2006), 2006년 방송산업 실태조사 보고서, “지상파 방송 장르별 수출입 현황”
･「국민일보」, 2005.5.21
･「세계일보」, 2007.7.22
･한국 문화원형 콘텐츠 온라인 서비스, www.culturecontent.com
전자우편: [email protected] 원고접수일: 2016년 9월 3일 심사완료일: 2016년 9월 18일 게재결정일: 2016년 9월 22일 3명의 익명(匿名)에 의한 심사.
