脫진실(post-truth) 시대의 홍보 - OECD의 정책홍보방향
1. 미디어 지형의 변화
□ OECD는 브렉시트 및 미국의 대선 등 2016~2017년의 주요 사건을 계기로 전반적인 사회환경 및 홍보환경이 변화한 것으로 진단 ㅇ 객관적인 사실관계보다는 감정에 대한 호소 혹은 개인적인 신념 등이
사회여론에 더욱 큰 영향력을 미치는 “脫진실의 시대”가 도래
◈ (미디어 지형 변화) OECD는 브렉시트 및 미국의 대선 등을 계기로
“脫 진실의 시대(post truth era)*”가 도래한 것으로 분석
o 이러한 현상이 발생한 사유로 ▲정치권․사회지도층에 대한 신뢰 저하
▲기술 발전에 따른 미디어의 분절화(fragmentation) ▲SNS 등 통신 환경의 변화에 기인한「견해/의견의 silo化」를 지목
* 객관적인 사실관계보다는 감정 혹은 개인적인 신념 등이 사회 여론에 더욱 큰 영향력을 행사하는 현상
◈ (OECD의 홍보방향) 개방의 혜택․포용성 증진 등 핵심 메시지와 함께 처방 중심의 사회적 약자를 위한 정책적 대응 필요성 강조
o 분야간 경계가 허물어지고 다차원적 경향이 강화되는 흐름 속에서
▲통합적인 메시지 전파 노력 강화 ▲이해관계자와의 대화 확대 ▲ 눈높이 맞춤 콘텐츠 작성 등 추진
o “Campaigns Approach”를 통해 행사별․주요 계기별 통합적 홍보 노력을 강화하여 타깃 청중에게 상호 연관된 다양한 정보를 동시 제공
o 청중 및 이해관계자와의 대화를 확대하여 “쌍방향” 대화에서
“多방향성 대화(multi-directional dialogue)”로 전환 노력
o 커뮤니케이션 효과 배가를 위해 쉬운 용어를 이용한 자료를 작성․배포하 면서도, 전문가用 자료도 지속적으로 공급
o 홍보의 영향력 등 실효성을 평가하고, 개선노력을 지속 추구
※ 脫진실(“post truth”)
- relates to or denotes “circumstances in which objective facts are less influential in shaping public opinion than appeals to emotion and personal belief ” (Oxford 사전의 “Word of the Year 2016”)
ㅇ 아울러, 세계화에 대한 반감이 증폭되고, 다자주의 체제에 대한 압박(pressures)이 증가하면서 홍보환경이 더욱 악화되고 있는 것 으로 평가
- ‘무역’, ‘이주’, ‘디지털 전환’ 등 핵심 이슈가 세계화의 功과 過 논의시 피뢰침(lightning rod)처럼 비난의 대상이 되는 경우 다대
□ OECD는 주요국에서 발생하고 있는 이러한 현상은 2개의 큰 역사적 흐름에 기인하고 있는 것으로 분석
ㅇ 2008년 경제위기의 유산으로서, 정치권 및 사회지도층에 대한 신뢰 저하/결여
- 지난 10여년간 고용 및 불평등 심화에 따라 ▲세계화의 혜택이 골고루 분배되지 않았으며,
- ▲정치권 등 주류 사회는 소외된 집단의 요구를 묵살하고 있고,
▲경제위기 초래 집단은 면죄부를 받았다는 인식 팽배
ㅇ 기술의 급격한 발전에 따른 뉴스/미디어의 분절화(fragmentation) 및 통신 환경의 변화
- SNS 보급으로 누구나 뉴스를 생산-유포할 수 있게 되어 (“media-morphosis”) ▲전통 언론 매체의 위상 감소, ▲사실과 허구의 경계 모호화 초래
- 아울러 SNS를 구동하는 알고리즘은 견해를 같이하는 사람간 연계를 강화해주고 있어, 견해/의견의 silo化(silos of opinion)를 더욱 촉진
□ OECD는 이와 같은 사회환경의 변화는 OECD의 존재이유(“증거에 기반한 분석(evidence based analysis) 및 이에 기초한 객관적인 정책 대안의 제공”)를 위협하는「실존적 위협(existential threat)」으로 인식
2. OECD의 홍보방향
□ 홍보내용 : the narrative
ㅇ (기본방향) 1961년 설립 이후 구축된 OECD의 브랜드 가치와 정밀한 연구 및 분석을 기초로 지속 가능한 포용적 성장을 강조하면서 경제․ 사회적 격차를 좁히려는 노력 도모(bridging divides)
- 월빙(people’s well-being)을 홍보 활동의 중심으로 삼아 ▲불평등에 대한 강력한 대응 ▲신뢰 회복 ▲공정한 결과의 중요성 강조
- 동시에 ▲글로벌 도전과제에 대한 공동대응(기후변화, 조세, 부패 등)을 모색하면서 ▲개방화 및 ▲국제협력에 대한 새로운 의지 표명
- 격차를 좁히려는 노력을 진행함에 있어, 인류를 하나로 묶을 수 있는 사안을 선별하여 지성과 감성에 공히 호소하는 통합적 노력 증진 도모 ㅇ (우선순위 1 : 포용적 성장) 포용적 성장은 OECD의 핵심적 메시
지로서, 홍보의 방점이 분석에서 행동으로 이동하여야 하며, 포용적 성장이 개인, 가정, 사회에 어떠한 의미를 가지는지를 설명할 필요 - 구체적인 실제 사례(real life examples)를 발굴하여 적극 활용 - 홍보대상은 ▲불평등의 해소, ▲주택․교육․스킬․의료에 대한 접 근성, ▲여성 등 취약계층의 어려움 타개, ▲고령화 및 세대간 반목 해소,
▲소외계층(disaffected, disengaged)의 포용 등
ㅇ (우선순위 2 : 디지털 변혁) 디지털 변혁에 기인한 경제․사회의 변화와 포용적 성장간 연계성에 주목하면서, 2018.5월 발표 예정인
“OECD 新 고용전략(new Jobs Strategy)”을 중심으로 홍보 전개 - “新 고용전략”의 발표를 계기로 신축적 노동시장을 위한 정책이 경제성
장의 기폭제가 될 수 있지만, 양질의 직업, 웰빙, 포용성 등을 도출하는 정책과 병행-추진될 필요가 있다는 점을 홍보하는 계기로 활용
ㅇ (우선순위 3 : 국제협력) 국제협력은 OECD DNA의 근간이나, 다자주의의 효과성에 대한 의혹이 일부 서구 국가를 중심으로 제 기되는 가운데, 중국의 “굴기”도 현실화
- 이런 상황 하에서 새롭고 적극적인 시각(bold imagination)으로 대응 모색 (분야 : 조세, 기후변화, 공공/민간분야 청렴성, 이주, 무역, SDG/2030 아젠다)
- 구체적으로, 여러 국가간 국제협력 증진을 통해 자국 시민들이 향유할 수 있는 혜택을 보여주면서, 단독 추진시의 한계를 지적
□ 홍보방법 : the how
ㅇ (기본 방향) OECD는 분야간 경계가 점진적으로 낮아지며 다차 원적 성향이 강화되는 복잡다기한 홍보환경 속에서 “경청 및 관 여(listening and engagement)”를 강화할 것임을 표명
- 홍보를 더 이상 특정 사업의 마지막 순간에 수행하는 작업으로 간주하기보다 이어지는 선순환 과정으로서 홍보 대상물과 함께 개발되어야 하는 것으로 인식
- 아울러 홍보 메시지 외에 홍보 대상(타깃)을 대상으로 어떤 방 식으로 홍보할 것인지에 대해서도 충분히 검토할 필요가 있음 을 지적
ㅇ (세부 추진방향) OECD는 2017년 마련한 “홍보 8대 원칙”을 기 초로 2018년 홍보 작업을 진행해 나갈 것임을 표명
- “Campaigns Approach” : 단발성 행사 위주의 홍보에서 벗어나 보다 포괄적이고 장기적인 안목하에 주요 테마 및 우선순위별 홍보를 진행하면서 일련의 연관된 정보 및 데이터가 타깃 청중 에게 동시에 적시 제공될 수 있도록 추진
- 청중 및 이해관계자와의 대화 : 대화의 폭과 깊이를 넓히는 노 력을 더욱 추진하는 한편, 이해관계자간 대화를 유도하여 “쌍방 향” 대화에서 “다방향성 대화(multi-directional dialogue)”로 전 환되도록 노력
- 불만의 목소리(geography of discontent)에 대응 : 주류사회에서 소외된 계층에 적극적으로 다가가 그들의 목소리를 듣고 필요한 정보 제공
- civic tech을 이용한 아웃리치 강화 : 통신기술의 발달로 일반 시민들의 행정참여의 기회가 확대되고 있는 상황을 감안, 새로 운 접근방법 모색(Better Life Index와 같은 네티즌 참여 플랫폼 을 확대하여 그들의 의견 청취 제고 방안 지속 모색)
- 용어 및 컨텐츠의 “순화” : 전문용어를 쉬운 단어․문장으로 순 화하여 청중들의 독해 제고를 도모하면서도, 전문가 수준에 맞 춘 컨텐츠도 계속 제공
- SNS 활용 강화 : Twitter, Facebook, Instagram 등 SNS를 통한 홍보를 강화하면서, 비디오 및 데이터의 시각화(visualization of data) 확대
- 온라인 기능 강화 : OECD iLibrary를 통한 정보 제공 강화 등 OECD 홈페이지의 기능 보완
- 홍보 영향력 평가 능력 개선 : 기존 방식(모니터링, 웹 분석, 다운 로드 측정)을 점검하고, 새로운 SNS 모니터링 기법 등 도입 추진
