Part 3 소비자는 어떤 가치를
추구하는가
윤리적 소비
Chapter 8
CASE
패스트 패션 vs. 윤리적 패션
1) 윤리적 소비의 개념
Chapter 8. 윤리적 소비
개인의 도덕적 신념에 따라 의식적이고 신중한 소비선택을 하는 것으로 환경적 또는 윤리적(확장적 의미를 자지고 있음) 고려를 하는 소비
1. 윤리적 소비의 개념과 유형
영국의 윤리적 소비연구협회 ECRA의 윤리적 소비유형 분류기준
분류 윤리성 평가기준
환경 환경에 관한 보고, 오염, 원자력, 기타 환경에 관한 것 동물 동물실험, 공장식 농장, 기타 동물권리
사람 착취적 관리체계, 노동자의 권리, 무책임한 마케팅, 군사비용 기타 유전자 조작, 불매운동 요구, 정치적 활동, 경고
표8-2 ECRA의 윤리적 소비에 관한 기업의 윤리성 평가기준
2) 윤리적 소비의 유형
기업중심 구매 제품중심 구매
유형 특징
불매운동 환경이나 노동인권 등의 평판이나 나쁜 기업의 제품 구입 거부
긍정적 구매 바람직한 윤리적 상품을 구입하는 것, 공정무역(fair trade)상품, 유기농제품, 동물실험 을 하지 않은 제품, 환경관련 마크가 부착된 상품 구입, 윤리적 기업을 직접적으로 지 원한다는 점에서 매우 중요함
충분한 검증 어떤 브랜드가 가장 윤리적인지 모든 기업과 상품에 대해 소비자기관의 상품비교정 보 중 윤리적 등급의 비교구매
관계적 구매 생활협동조합 등 생산자와 관계를 형성하는 공동체를 통한 구매 지속가능한
소비주의
환경에 오염을 일으키는 지속불가능한 상품의 비구매, 재활용, 재사용 등
표8-1 윤리적 소비의 유형 및 특징
건강, 환경, 사회적 측면으로 나누어 윤리성 지수를 평가
미국의 상품 윤리성 평가 기관 GoodGuide
1) 윤리적 소비자 의사결정모델 2) 수정된 계획행동이론
3) 윤리적 소비와 신념 형성
4) 윤리적 소비 태도와 행동 간의 격차 현상 2. 윤리적 소비의 의사결정과정
1) 윤리적 소비자 의사결정모델 (1) 선형모델
선형모델은 가치에서 시작하여 행동으로 끝남.
외적영향 요인과 맥락
가치 신념과 태도 의도 행동
정보와 지식
그림 8-4 윤리적 소비의 선형모델
정보와 지식
가치
핵심 신념
성향적 신념
가치
원천, 표적, 맥락
그림8-5 가치, 신념과 태도(values, beliefs and attitudes)
(2) 순환모델
무의식적으로 적응하는 마음의 행동모델 1) 윤리적 소비자 의사결정모델
정보와 지식 기분과 감정
외적영향과 맥락
그림 8-6 윤리적 소비의 순환모델 의도
가치 행동
신념과 태도
2) 수정된 계획행동이론
(1) 계획행동이론
자기이익 관점 맥락
행동적 신념x 성과 평가
규범적 신념x 순응동기
통제 신념
태도
주관적 규범
지각된 행동조절
의도 행동
그림8-7 계획행동이론
(2) 윤리적 책임과 자아정체성의 추가: 수정된 계획행동 이론
그림8-8 수정된 계획행동이론 행동적 신념 X 성과
규범적 신념 X 순응동기
통제 신념
윤리적 관심
윤리적 책임 자아정체성 지각된 행동조절
주관적 규범 태도
의도 행동
사회적 행동 맥락
3) 윤리적 소비와 신념형성
신념형성의 개념적 틀
시간
가격, 이용가능성, 편의성, 정보, 시간
감정 수립된 관심
배우자 가족 친구 등
윤리적 기관 슈퍼마켓
사회적 영역 종교 기업
신념 행동 의도 행동
구매전략 행동조정
정보원:
윤리적 잡지, 문헌, 물리적 기관, 라벨링, 광고 등
현재의 관심
규범적 신념 태도
결과 변화 지지
죄책감 불신
구매전략
그림 8-9 신념 형성의 개념적 틀 긍정적·부정적 반응 규범적 요소
(1) 윤리적 관심
소비자들이 윤리적 관심을 보이게 된 동기는 무엇인가?
- 건강
- 환경 보호
- 타인에 대한 시선 3) 윤리적 소비와 신념형성
(2) 영향요인들
① 정보원 :윤리적 소비관련 잡지, 책, 라벨링 등
② 규범적 요소: 규범적 타인(가족, 친구 등)은 신념 형성에 영향을 주 고 정보제공 역할을 함. 긍정적 지지나 비난 등으로 규범적 요소 를 제공함.
3) 윤리적 소비와 신념형성
(3) 행동
① 행동조정요소
가격, 윤리적 대안의 이용 가능성(상점의 위치, 쇼핑 시간 등)
② 구매전략
지역의 유기농 상점, 생협(예 icoop) 등에서 구매 3) 윤리적 소비와 신념형성
오각형과 육각형의 가죽 32조각 1620회의 바느질....
월드컵의 감동을 만들어낸 진정한 주역은 굳은살 박힌 아이들 의 작은 손이었습니다.
그들이 만든 축구공 한 개의 판매가격은 15만원,
하지만 하루 종일 축구공을 꿰매는 아이들의 일당은 300원입 니다.
(4) 감정
3) 윤리적 소비와 신념형성
4) 윤리적 소비 태도와 행동 간의 격차 현상
태도 - 행동의 불일치 현상(Gap)
윤리적 태도와 행동의 격차가 발생하는 이유는 무엇인가?
1) 불매운동_착취대신 선택한 나눔의 가치, 기부상품
2) 긍정적 구매_의미있는 가치소비, 공정무역 초콜릿
3) 충분한 검증_동물복지의 고려, 실험 없는 화장품
4) 관계적 구매_안전한 먹거리, 생협에서의 로컬소비
5) 지속가능한 소비주의_공정하고 지속가능한 휴가, 공정여행
3. 윤리적 소비자 의사결정 사례
사례 1
1/2 프로젝트: 절반만 들어 있는 음료를 한 병 값으로 구매하면 나머지 절반에 해당하는 금전적 가치를 타인에게 기부하는 시스템
(한국의 디자이너 김성준, 박지원 아이디어, 세계최대규모 국제 디자인 공모전 2009 IDEA에서 은상 수상)
2) 긍정적 구매_의미있는 가치소비, 공정무역 초콜릿
3) 충분한 검증_동물복지의 고려, 실험 없는 화장품
동물실험 없이 개발한 상품에 부착하는 국제기준의 레이블
4) 관계적 구매_안전한 먹거리, 생협에서의 로컬소비
푸드 마일리지(food mileage)
5) 지속가능한 소비주의_공정하고 지속가능한 휴가, 공정여행
여행자와 여행대상국의 국민들이 평등한 관계를 맺는 여행
즐기기만 하는 여행에서 초래된 환경오염, 문명 파괴, 낭비 등을 반성하고 어려운 나라의 주민들에게 조금이라도 도움을 주자는 취지에서 2000년대 들어서면서 유럽을 비롯한 영미권에서 추진되어 옴.
공정여행이란?
핵심단어
윤리적 소비자의사결정
윤리적 소비가치
