[제13권 제1호(통권30호]외식기업의 SNS구전정보특성이 구매행동의도에 미치는 영향: 신뢰의 매개효과/박재연

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(1)Journal of Marine Tourism Research. KMTS http://www.ekmts.kr. 해양관광학연구 13(1) :213- 225, 2020 ISSN : 2005-5382. 외식기업의 SNS구전정보특성이 구매행동의도에 미치는 영향: 신뢰의 매개효과 Effect of SNS Word- of- Mouth Information Characteristics of Catering Companies on Purchase Behavior Intention: The mediating effect of trust 1)박재연�. Park, Jae-Yeon ABSTRACT. This study was analyzed using the (SPSS V17.0) program to examine the effect of SNS word-of-mouth information characteristics on trust and behavioral intention based on the collected 404 samples. As a result of the analysis, a total of five factors were derived including the characteristics of SNS word-of-mouth information including suitability, consent, interaction, trust, and behavioral intention. All of the lower levels were analyzed as having significant effects on trust, and among them, suitability had the greatest effect on trust. In addition, it was found that the characteristics of SNS word-of-mouth information had a significant effect on behavioral intention, and in the mediation effect verification through trust, the trust factor was found to perform partial mediating mechanics. These results indicate that consumers’ confidence in the characteristics of SNS word-of-mouth information in a virtual space creates positive behavioral intention. In the end, food service companies should continue to pay attention and make efforts, given the fact that consumers produce positive results in trust and consumer behavior intention according to the characteristics of SNS word-of-mouth information.. 핵심어(Key words) : SNS구전정보특성(SNS word-of-mouth Information Characteristics), 신뢰(Trust), 행동의도(Behavior Intention). � 한국관광대학교 외식경영과 교수, 관심분야: 외식경영, 정보. e-mail : [email protected].

(2) 214 외식기업의 SNS구전정보특성이 구매행동의도에 미치는 영향. I. 서. 론. 현재 외식시장은 고객들의 소비패턴 다변화에 적응하기 위한 외식기업들의 발 빠른 패러다임의 변화가 시작되고 있다. 외식시장의 양적성장과 정보과학기술의 괄목할만한 성장으로 인해 외식상품의 구매정보를 수용함에 있어, 대다수의 외식 소비자들은 온라인시장에서 외식상품, 외식브랜드에 대한 정보 교환과 교류가 활 발히 이루어지고 있다(서재원,. 2012). 외식상품의 근본적인 속성은 유형적인 성격이. 아닌 무형적인 성격이 강해 소비자의 예측이 다소 무리가 있으며 유형적인 상품의 이미지가 뚜렷하지 않아 고객들은 외식기업 방문 전 관련 정보들을 탐색하게 된다. 이렇게 정보를 탐색함으로 인해 불확실했던 외식상품의 구매 전 인지한 위험을 감 소시킬 수 있을 뿐만 아니라 구매의사결정에 중요한 역할을 한다(Ryu. & Han,. 2011). 수많은 정보탐색의 방법 중 구전정보는 시시때때로 변화하는 외식소비자들 의 심리를 충족시켜주고 다양한 대체의사결정의 복잡함을 해결할 수 있는 입증된 비상업적인 정보원이다(Curasi. & Kennedy, 2002). 이러한 구전정보는 외식소비자. 들로 하여금 신중한 선택을 위해 다양한 형태의 외식구매정보 중에서 다른 외식소 비자들의 리뷰 즉 경험에 의한 구전정보를 매우 유용하게 활용한다(차성미·신서영· 양일선,. 2007). 근본적으로 구전정보는 본인의 소속집단과의 대면접촉에 의해 의사. 결정에 필요한 정보를 획득하고 구전정보의 편리함에 의한 시공간적 제약은 물론 인적인프라의 한계점을 가지고 있다(김기영·허영욱,. 2011). 하지만 정보과학기술의. 발달함과 더불어 사회관계망이 가상공간에서 이루어지며 비대면 방식의 접촉과 준 거집단 외의 다수와 구전정보를 공유하게 되었다(Cheung. & Thadani, 2012). 이러. 한 가상공간의 소셜 미디어는 개인 서로간의 교류의 공간 및 관계 형성으로서의 중요한 공간으로 사용되어 지고 있다(진문강·양리화·김진강,. 2019). 외식소비자들은. 소셜 미디어 환경에 노출이 매우 자유로워졌으며, 외식상품이나 외식브랜드에 관 한 정보탐색, 구매의사결정, 평가에 이르기까지. SNS를 활용하고 있다(Kim & Jung, 2014). 이러한 환경에서 외식기업들도 직간접적인 의사소통을 위해 인스타그램, 페 이스북, 틱톡 등의 SNS환경을 활용한 마케팅을 구현하고 있다. 즉, SNS구전정보가 외식기업 및 외식상품을 구입하는데 있어 외식소비자를 위한 중요한 구매정보탐색 의 채널 역할을 하고 있다. 이처럼. SNS라고 하는 가상공간환경에서 정보전달 및 획득이 발전하면서 정보자체의 신뢰성은 매우 중요하게 여겨지고 있으며, 더욱이 SNS의 긍정적인 구전정보에 직면하는 소비자들은 긍정소비의 접어들게 되면서(정 천남·노원희, 2016; 박정우·김상웅, 2017; 최영문·한상설, 2017)대면형식의 정보전달 에서의 신뢰성보다 비대면 정보전달은 가상공간에서의 텍스트, 이미지, 동영상 등 의 정보전달이 주를 이루고 있기 때문에 신뢰성은 더욱더 중요하게 여겨질 것이다. (천덕희·이현주, 2012)..

(3) 해양관광학연구 제13권 제1호(통권 제30호) 215. 본 연구에서는 이러한 급변하는 정보원천의 가상공간인. SNS환경에서 긍정적인. 신뢰를 매개로 동반한 구전정보는 외식소비로의 행동으로 이어지게 한다는 긍정적 인 효과를 형성 할 수 있을 것으로 문제인식하고. SNS구전정보가 외식소비행동으. 로 이어짐에 있어 신뢰라고 하는 매개체가 어떠한 영향을 미치는지 고찰하고 이를 통해 향후 외식기업들의 외식상품정보전달에 대한 제언을 하고자 한다.. II. 이론적 연구. 1. SNS구전정보. SNS구전정보는 외식소비자들이 오프라인이 아닌 온라인을 통해 상품정보를 획 득하고, 타인의 공유내용 및 의견을 검색하거나 제공하는데 이용되고 있다(Chu & Kim, 2011). 온라인 환경에서 온라인 구전정보 발신자는 상품을 구매 후에 정보를 공유하기 때문에 정보 발신자가 보유하는 제품지식, 정보는 온라인 구전의 수신자 에 비해 많아지게 된다(정천남·노원희, 2016). SNS는 사용자들 간의 여러 상호작용 으로 인해 사회적 관계망을 형성하고 그것을 통한 새로운 관계망은 라이프스타일 의 변화를 일으켰을 뿐만 아니라, 단순하게 가상공간이라는 개념을 넘어, 사용자들 간의 새로운 삶의 패턴에 대한 패러다임을 형성하게 되었다. 존재하지만 현실세계의 인간관계를 반영한다(박진영,. SNS는 가상공간에서. 2013). 여러 선행연구자들은. 구전정보가 서비스 제공자들의 성공에 주요한 요인에 해당 한다고 동의하고 있다. (Berry & Parasuraman, 1991). 구전정보가 무형의 서비스 상품을 구매하게 되는 환 경에서 지각된 위험도를 낮추는 데에 효과적인 정보라고 보기 때문이다(Murray, 1991). SNS상에서 구전 마케팅에 대한 효과적인 결과가 도출되면서 외식산업에서도 그 중요함을 인식하고 대기업을 중심으로 온라인 구전정보의 확산에 대한 심혈을 기 울이고 다양한 채널을 이용해 고객의 니즈 또는 욕구를 먼저 파악하여 매칭 시킬 수 없는 상품을 제공하지 못하면 생존가능성이 매우 희박하게 되었다. 구전정보는 외식산업에서 재방문고객을 창출하는 데 큰 몫을 하고 브랜드 선택에도 영향을 미 친다. 외식산업은 식음료상품과 같이 다채로운 생산과정으로 표준화 때로는 표준 화되지 않은 상품들을 다루기 때문에 구전정보마케팅의 개념 도입은 산업특성에 맞게 수정되어져 도입되어져야 한다.. 2. 신뢰 신뢰란 믿음으로부터 간단하게 정의 될 수 있다(Tseng. & Fogg, 1999). 신뢰는 서. 비스제공자와 서비스를 받는 고객 상호간에 있어 관례유지차원에서 아주 주요한.

(4) 216 외식기업의 SNS구전정보특성이 구매행동의도에 미치는 영향. 요인으로 잘 알려져 있다(장순옥·김민·이연정,. 2011). 대부분의 소비자들은 구매의. 사를 하기 위한 정보습득 차원에서 대면서비스가 매우 어려운데 반해 익명성과 가 상성이 보편화되어진 가상공간에서 신뢰의 중요성은 더욱 증대되고 있다고 할 수 있다(박현지·박중환·이정실·김영하,. 2011). 또한 신뢰의 저변에는 정보 제공자의 믿. 음이 내포되어 있어 정보 제공자를 통해 긍정적인 구매결과를 가져온다는 믿음이 포함되어 긍정적인 믿음의 신뢰가 존재하게 되고, 특히 외식기업에 대한 신뢰는 이 를 바탕으로 긍정적인 성과를 갖게 될 것이라는 외식기업에 대한 믿음으로 이어질 수 있다(박지수·최수근,. 2010). 가상공간을 매개로 상거래 의도에 관한 연구에서 신. 뢰형성모텔의 선행변수로 정보제공자에 대한 평가와 정보제공자를 대신한 가상공 간의 품질 그리고 가상공간에서의 구조적 보장이 신뢰를 만들며 구매의도와 관련 성이 있음을 입증하였다(Mcknight. et al, 2002) 이렇기에 정보비대칭에 따른 가상공. 간에서의 불확실성이 불거지면서 소비자의 긍정적인 태도와 행동의도를 유발하기 위한 신뢰형성에 관한 연구들이 불가피해졌다.. 3. 행동의도 행동의도는 소비자들이 상품이나 서비스 구매와 관련하여 행동적, 감정적 활동 을 예측하는 측정하는 개념으로 소비자들로 하여금 지속적 관계형성을 예측할 수 있는 결과적 변수라 할 수 있다(김성혁·김용일·김형철,. 2011). 또한 소비자의 행동. 의도는 어떠한 목적을 이루기 위한 실행계획으로 소비자의 복잡한 미래행동에 대 한 주요한 예측변인이기 때문에 보편적으로 만족의 결과로서 태도와 신념 다음단 계에서 행동화 할 수 있는 주관적 가능성으로서 개인의 행동과 태도사이의 매개역 할로 인식되어지고 있다(최연희,. 2013) 대부분의 선행연구서에서의 대부분 행동의. 도는 개인이 가지고 있는 태도나 가치관 혹은 주관적인 의지로 가까운 미래에 행 동으로 옮겨질 가능성으로 정의내리고 있다(곽비송,. 2013). 이와 관련된 구체적인. 선행연구로는 구전정보의 특성을 중심으로 형성된 사용자의 긍정적인 태도와 신뢰 는 가까운 미래에 외식상품 및 외식기업으로의 구매의사로 직결됨을 밝히는 연구 뿐만 아니라(김형준·김용일,. 2014), 신뢰는 가상공간에서 소비자의 긍정적인 태도와. 현실적인 행동의도에 긍정저인 영향을 미치는 주요한 요인으로 신뢰성이 전제된 구전정보의 커뮤니케이션은 정보의 파급력과 영향력 역시 매우 큰 정보원천으로 결과를 도출했다(천민호,. 2011)..

(5) 해양관광학연구 제13권 제1호(통권 제30호) 217. Ⅲ. 연구방법. 1. 측정도구 본 연구에서 사용한 측정항목들은 이론적 배경에서 언급한 선행연구들의 측정항 목을 중심으로 작성되었으며,. SNS구전정보의 측정항목은 (곽비송, 2013), (방형욱· 최용석, 2015), (진문강·양리화·김진강, 2019)들의 연구논문에서 수정보완하여 측정 항목으로 사용하였으며, 신뢰요인은 (Stewart, 2003; Gefen et al, 2003; Kumar & Benbasat, 2006; Dellarocas, 2003) 해당 선행연구자들의 설문문항을 발췌하여 사용 하였다. 마지막으로 결과변수인 행동의도에 관한 측정항목은 (조성진, 2002), (홍다 운, 2011), (김민수, 2011), (안용훈, 2012)의 재방문, 추천의도 등으로 이루어진 선행 연구 측정항목을 중심으로 측정하였다. 2. 연구모형 본 연구는 외식기업의. SNS구전정보특성이 구매행동의도 간에 있어 어떠한 인과. 관계가 있으며, 그 인과관계에 있어서 신뢰요인은 매개역할을 하는지를 알아보기 위하여 이론적 배경에서 언급한 선행연구를 중심으로 다음과 같은 연구모형을 설. 계하였다. 이는 급변하는 환경에서의 외식기업들이 어떻게 대처해야하는지를 파악 함으로 인해 마케팅의 효과와 효율을 높이기 위함에 그 목적이 있다. 이러한 배경 을 중심으로 본 연구에서는 그림. 1과 같은 연구모형을 도출하고, 이에 따른 가설 을 설정하였다.. <그림 1> 연구모형. H1. SNS구전정보특성은 신뢰에 정의 영향을 미칠 것이다. H2. SNS구전정보특성은 행동의도에 정의 영향을 미칠 것이다. H3. 신뢰는 SNS구전정보특성이 행동의도에 영향을 미치는데 있어 매개역할을 할 것이다..

(6) 218 외식기업의 SNS구전정보특성이 구매행동의도에 미치는 영향. 3. 자료 수집 및 분석 본 연구의 연구대상은 경기도에 거주 하면서 들을 중심으로 선정하였다. 이는. SNS를 잘 활용할 수 있는 대학생. SNS의 활용빈도가 높은 샘플링을 하기 위한 제한. 적인 방법이긴 하나 해당 연구의 표본샘플에 가장 적합하다고 판단하여 자료수집 방법으로 정하였다. 설문지는. 2019년 12월 1일부터 12월 31일까지 총 450부를 배포 하여 표기가 정확하지 않거나 불성실하게 답변한 46불를 제외하고 404부를 자료로 활용하였다. 자료 분석 방법으로 수집된 자료의 통계처리는 데이터 크리닝 과정을 거쳐 SPSS 17 통계 프로그램을 활용하여 첫째, 조사대상자의 일반적 특성을 알아 보기 위해 빈도분석을 실시하였으며, 둘째, 측정도구의 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석을 실시하고 신뢰도 검증을 위해 Cronbach’s α계수를 분석하였다. 마지막 으로 각 요인 간에 상관관계를 알아보고 인과관계를 검증하기 위해 회귀분석을 실 시하였다.. Ⅳ. 분석결과. 1. 조사대상자의 일반적 특성 본 조사대상자의 일반적 특성은 <표. 1>에서 제시한 빈도분석 결과와 같다. 분석 결과 총 404개의 응답자 중, 성별은 남성 275명(68.1%), 여성 129명(31.9%)으로 나 타났고, 연령대는 20-22세가 134명(33.2%), 23-25세 174명(43.1%), 26-28세 80명 (19.7%), 29세 이상 16명(4.0%) 순이었다. 외식횟수로는 10회 미만이 212명(52.5%), 10회 이상이 192명(47.5%)로 나타났으며, 월용돈은 30만원 미만 272명(67.4%), 132 명(32.6%)으로 나타났다. 마지막으로 가구당 월소득은 400만원 이하가 80%이상을 차지하고는 있으나 학생들이 부모님의 소득을 정확히는 알지 못한다고 가정하면 다소 차이가 있을 수 있다. <표 1> 조사대상자의 일반적 특성 구분 성별 외식횟수 월용돈 연령. 남 여 10회 미만 10회 이상 30만원 미만 30만원 이상 20-22세. 23-25세. 빈도(명). 백분율(%). 275 129 212 192 272 132 134 174. 68.1 31.9 52.5 47.5 67.4 32.6 33.2 43.1.

(7) 해양관광학연구 제13권 제1호(통권 제30호) 219. 26-28세 29세 이상 250만원 이하 251-300만원 이하 301-400만원 이하 401만원 이상. 가구당 월소득 합계. 80 16 102 112 110 80 404. 19.7 4.0 25.2 29.2 27.2 18.4 100. 2. 측정항목의 신뢰 및 타당성 분석. SNS구전정보특성의 탐색적 요인분석결과 적합성, 동의성, 상호작용성 3가지 하 위요인으로 결과값이 나타났으며, 신뢰성 검증결과 Cronbach Alpha 계수는 3가지 요인 모두 80%이상으로 신뢰성이 높게 나타났고, 총 분산 설명력은 70.01, KMO value는 .940, 구형성 검증결과값은 2782.349(df=66)으로 유의하게 분석되었다. <표 2> SNS구전정보특성의 신뢰 및 타당성 분석. 측정변수. 적합성. 최신정보. .820 .810 .790 .605 .555. 신속한 업데이트 신속제공 새로운 정보 최신 트렌드 다수의 조회수 다수의 댓글수 다수의 추천수. 동의성. .814 .800 .587. 참여도 정보교한 반응속도 정보의 양 고유값 분산(%). Cronbah Alpha. 상호작용성. 3.203 2.714 26.688 22.618 .875 .824 Kaiser-Meyer-Olkin value :0.940, Bartlett =2782.349 (df=66). Sig.=0.000. .789 .714 .617 .574 2.485 20.704 .835. 신뢰의 탐색적 요인분석결과는 다음<표3>과 같이 분석되었다. 신뢰성 검증결과. Cronbach Alpha 계수는 .873%로 신뢰성이 높게 나타났고, 총 분산 설명력은 61.27, KMO value는 .873, 구형성 검증결과값은 1110.824(df=15)으로 유의하게 분석되었다..

(8) 220 외식기업의 SNS구전정보특성이 구매행동의도에 미치는 영향. <표 3> 신뢰의 신뢰 및 타당성 분석 측정변수. 신뢰. 서비스에 대한 신뢰 서비스 약속에 대한 신뢰 신뢰역량 이용함에 있어서의 신뢰감 이용함에 있어서의 믿음 전반적인 신뢰와 믿음 고유값 분산(%). .818 .808 .802 .789 .713 .686 3.676 61.266 .873. Cronbah Alpha Kaiser-Meyer-Olkin value :0.873, Bartlett =1110.824 (df=15). Sig.=0.000. 행동의도의 탐색적 요인분석결과는 다음<표3>과 같이 분석되었다. 신뢰성 검증. Cronbach Alpha 계수는 .868%로 신뢰성이 높게 나타났고, 총 분산 설명력은 65.95, KMO value는 .856, 구형성 검증결과값은 940.439(df=10)으로 유의하게 분석 되었다. 결과. <표 4> 행동의도의 신뢰 및 타당성 분석 측정변수. 행동의도. 방문의도 긍정적 평가 추천 재방문 의사 타인에게 재방문 권유 고유값 분산(%). .829 .803 .773 .772 .676 3.298 65.954 .868. Cronbah Alpha Kaiser-Meyer-Olkin value :0.856, Bartlett =940.439 (df=10). Sig.=0.000. 3. 연구 변인간의 상관관계분석 <표 5> 요인간의 상관관계 검증 결과. 2. .813 .813. 1 1 .661**. .798. .720**. .757**. 요인명. 평균. 표준편차. 1.적합성 2.동의성 3.상호. 3.23 3.39 3.34. 작용성. 3. 1 1. 4. 5.

(9) 해양관광학연구 제13권 제1호(통권 제30호) 221. 4.신뢰 5.행동 의도. 3.14. .775. .714**. .590**. .581**. 1. 3.14. .808. .575**. .526**. .489**. .700**. 1. 각 변수 간의 상관관계를 확인하기 위해서 상관분석을 실시하였으며, 분석결과. 는 <표5>의 내용과 같다.. SNS구전정보특성의 하위요소별 적합성, 동의성, 상호작. 용성은 매개변수인 신뢰와 종속변수인 행동의도와의 관계에서 매우 높은 상관성을 보여주고 있다.. 4. 가설검증 <표 6> SNS구전정보특성이 신뢰에 미치는 영향(H1) 표준화계수 모형. (상수) 적합성 동의성 상호작용성. β. .571 .368 .268. t-value. p. F. R2 (Adj.R2). 5.527 16.714 10.781 7.835. .000 .000 .000 .000. 153.067***. .534 (.531). : 신뢰 ***p<.001. 종속변수. 가설 검증(H1)을 위해 회귀분석을 실시한 결과 <표6>과 같이 나타났다. 분석결. 53.4%이고, 회귀식은 통계적으로 유의한 것으로 분석되었 다(F=153.067,p<001). 독립변수 모두 신뢰에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미 치는 것으로 나타났다. 과 회귀모형의 설명력은. <표 7> SNS구전정보특성이 행동의도에 미치는 영향(H1) 표준화계수 모형. (상수) 적합성 동의성 상호작용성. β. t-value. p. F. R2 (Adj.R2). .453 .289 .254. 6.448 11.268 7.191 6.309. .000 .000 .000 .000. 77.633***. .368 (.363). : 행동의도 ***p<.001. 종속변수. 가설 검증(H2)을 위해 회귀분석을 실시한 결과 <표7>과 같이 나타났다. 분석결 과 회귀모형의 설명력은. 36.9%이고, 회귀식은 통계적으로 유의한 것으로 분석되었.

(10) 222 외식기업의 SNS구전정보특성이 구매행동의도에 미치는 영향. 다(F=77.633,p<001). 독립변수 모두 신뢰에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치 는 것으로 나타났다.. <표 8> 신뢰는 SNS구전정보특성이 행동의도에 영향을 미치는데 있어 매개역할을 할 것이다.(H3) 독립/매개/ 종속변수. 매개효과 검증단계. 표준화된 베타값. t값. p값. .571 .368 .268 .453 .289 .254 .140 .087 .107. 16.714 10.781 7.835 11.268 7.191 6.309 3.007 2.148 2.790. .000 .000 .000 .000 .000 .000 .003 .032 .006. .549. 10.537. .000. 단계1. SNS구전정보 특성(적합성, 동의성, 상호작용성)/ 신뢰/행동의 도. 단계2 단계3 (독립변수) 단계3 (매개변수). R² .534 .368. .494. SNS구전정보특성과 행동의도 간에 있어 신뢰에 대한 매개효과를 검정한 결과, 독립변수인 SNS구전정보특성이 매개변수인 신뢰에 정(+) 방향으로 영향을 미치는 것으로 나타나 매개효과검증에 있어 첫 번째 요건(β1)이 충족되었다. 두 번째 독립 변수와 종속변수의 회귀분석을 실시한 결과 SNS구전정보특성이 행동의도에 영향 을 미치는 것으로 나타나 두 번째 조건 (β2) 역시 충족되었다. 그리고 독립변수(β3) 와 매개변수(β4)를 동시에 투입하여 종속변수에 미치는 영향을 살펴본 결과 독립 변수(β3)는 정(+)의 방향으로 매개변수((β4) 역시 정(+)의 방향으로 모두 영향을 미 치는 것으로 나타나 세 번째 조건 역시 충족되었다. 매개변인 검증을 위한 경로 조 건에 의하여 매개효과를 분석해 보면, β4가 통계적으로 유의하고, β3도 통계적으 로 유의하였고, β2와 β3의 값을 비교한 경로가 β2가 β3보다 크게 나타났기 때문에 신뢰가 SNS구전정보특성이 행동의도에 미치는 영향에 대하여 부분매개효과가 있 는 것으로 분석되었다. Ⅴ. 결론과 제언 본 연구는 외식을 즐겨하는 대학생을 대상으로. SNS구전정보특성과 신뢰, 행동의. 도간의 간계를 규명하고 외식기업에 있어 소비자의 행동구매요인에 대한 마케팅방 안을 마련하기 위해 수행되었다. 이에 본 연구에서는 외식소비자들에 있어. SNS구전정보특성 요인이 신뢰, 행동의.

(11) 해양관광학연구 제13권 제1호(통권 제30호) 223. 도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고자 하였으며, 그 결과와 시사점은 다음과 같다.. 분석결과 첫째,. 있으며,. SNS구전정보특성과 신뢰 간에는 매우 높은 상관관계를 가지고. SNS구전정보특성의 하위요인 중에서도 적합성에 대한 부분이 가장 높은 상관성을 나타내고 있었다. 회귀분석결과에서도 역시 모든 하위요인(적합성, 동의 성, 상호작용성)이 신뢰요인에 정(+)의 영향을 주는 결과를 도출했다. 이는 기존 선 행연구자들 (임성택·조원섭, 2011), (곽비송, 2013)의 결과와도 유사한 경향을 보이 고 있으며, 시간이 일정부분 흘렀음에도 불구하고 이러한 유사한 결과를 도출하는 데에 있어 외식기업들은 관심을 기울일 필요가 있다고 판단된다. 또한 하위요인 중 에서도 적합성 부분의 영향효과가 가장 영향력이 있는 것으로 나타나 측정항목들 의 세심한 분석 또한 간과해서는 안 될 요인이다. 둘째,. SNS구전정보특성과 행동. 의도 간에도 상관관계는 매우 유의하게 나타났으며, 그 중에서도 역시 적합성요인 이 가장 높은 상관성을 나타내고 있었다. 회귀분석결과에서도 역시 모든 하위요인. (적합성, 동의성, 상호작용성)이 행동의도에 정(+)의 영향을 주는 결과를 도출했다. 이 역시 선행연구자(김형준·김용일, 2014)들과 일정 부분 유사한 결과를 도출할 수 있었고, 이는 SNS구전정보특성이 외식상품에 있어 구매행동에 유의미한 영향을 줄 수 있다는 결과는 외식기업의 마케팅부서에서 눈여겨봐야 할 중요한 대목이라고 할 수 있다. 마지막으로,. SNS구전정보특성과 행동의도간의 신뢰매개효과에 있어서 는 부분매개효과가 있는 것으로 분석되어졌다. 이는 가상공간에서의 소비행동에 있어 신뢰라고 하는 부분은 이미 소비자의 심리 저변에 깔려 있는 기초적인 전제 조건이라서 이러한 결과가 도출되었다고 분석할 수 있다. 이상의 연구분석결과와 시사점에도 불구하고 본 연구의 한계점은 표본추출에 있 어 일부지역의 특정표본을 중심으로 연구가 이루어져 일반화의 문제가 야기될 수 있다.. SNS구전정보특성요인 부분에서도 역시 기존 선행연구자들의 변수 도출 부분. 에 좀 더 유의적인 관점에서 접근했어야 함에도 불구하고 본 연구자의 연구목적에 맞는 변인들로 하여금 분석이 이루어 진 것은 연구의 범주화에 다소 유의한 결과 를 초래할 수 있을 것으로 사료된다. 향후 연구에서는 온라인의 구전에 관한 범주. 화를 비롯하여 소비자구매행동으로의 중간, 결과변수에 대한 내용을 좀 더 심층적 으로 다룬다면 현재 외식시장의 구매환경에 커다란 의미를 부여할 수 있을 것이다.. 참고문헌 곽비송(2013). SNS특성이 레스토랑의 몰입 및 신뢰 그리고 행동의도에 미치는 영 향. 동북아관광연구, 9(2), 103-123. 김기영·허영욱(2011). 외식소비자 구전정보의 송수신 커뮤니케이션 상호작용이 수 용성과 구전.

(12) 224 외식기업의 SNS구전정보특성이 구매행동의도에 미치는 영향. 효과에 미치는 영향에 관한 연구.산업경제경영연구, 24(2), 991-1025. 김성혁·김용일·김형철(2011). 펜션 웹사이트 온라인 신뢰형성에 따른 전자상거래 구매자의 행동의도에 관한 연구-펜션상품 전자상거래 구매자를 대상으로.  관광연구, 26(5), 109-126. 김형준․김용일(2013). 스마트폰 외식정보서비스의 구전정보 특성에 따른 신뢰형성 이 행동의도에미치는 영향에 관한 연구. 호텔경영연구, 23(1), 45-64. 박정우·김상웅(2017). SNS구전정보특성이 브랜드 태도, 브랜드 이미지, 구매의도에 미치는 영향. 글로벌경영학회지, 14(5), 229-249. 박지수·최수근(2010). 서비스실패의 심각성과 통제성이 고객의 지각된 공정성, 신 뢰, 만족, 충성도에 미치는 영향-방한 일본 관광객의 국내 외식업체 이용을 중심으로. 한국조리학회지, 16(2), 15-30. 박진영(2013). SNS를 통한 구전정보의 특성이 구전 효과에 미치는 영향. 관광연구 , 27(6), 385-408. 박현지․박중환․이정실․김영하(2011). 신뢰와 만족을 매개로 한 모바일 관광정보 서비스의 특성, 경험가치, 사용의도에 관한관계분석, 호텔경영학연구 ,. 20(1), 245-265. 서재원(2012). 온라인 외식정보의 네트워크적 특성에 대한 구전수용 및 확산. 관 광경영연구,16(4), 163-183. 임성택·조원섭(.2011). 외식산업분야에서 기업형 블로그의 구전정보특성이 온라인 구전효과에 미치는 영향분석. 호텔경영학연구, 20(5), 359-382. 장순옥·김민·이연정(2011). 인터넷 구전 커뮤니케이션과 약선음식의 가치, 신뢰 및 이용의도와의 영향관계연구. 외식경영연구, 14(4), 359-382. 정천남·노원희(2016). SNS상의 온라인 구전정보 특성 및 브랜드 이미지가 구매의도 에 미치는 영향. 유통물류연구 진문강·양리화·김진강(2019). 중국 외식소비자의 SNS구전정보가 행동의도에 미치는 영향. 동북아관광연구, 45(2), 243-263. 차성미·신서영·양일선(2007). 근거이론 접근방법에 의한 외식정보 구전 커뮤니케이 션 패러다임 모형 개발.관광학연구, 31(4): 115-134. 천덕희·이현주(2012). 여행업의 온라인 구전정보 특성이 신뢰와 구전수용 및 확산, 구매의도에 미치는 영향.고객만족경영연구, 14(1), 83-100. 천민호(2011). 온라인 구전 여행정보의 신뢰와 구전효과 연구. 한국콘텐츠학회논 문지, 11(5), 424-432. 최연희(2013). 패밀리레스토랑의 브랜드이미지, 서비스품질과 행동의도 간 연구. 경 기대학교 대학원 박사학위논문. 최영문·한상설(2017). SNS구전정보특성이 브랜드 태도, 브랜드 이미지, 구매의도에 미치는 영향: 온라인 사회적 유대관계의 조절효과. 마케팅논집, 25(3), 131-147. Berry, L. L. & A. Parasuraman(1991). Marketing Service: Competing through Quality, The Free Press, New York, NY.

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