[제13권 제2호]외식서비스 고객의 경험적 가치가 신뢰와 충성도에 미치는 영향/송경숙 최봉순

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(1)Journal of Marine Tourism Research. KMTS http://www.ekmts.kr. 해양관광학연구 13(2) :127- 141, 2020 ISSN : 2005-5382. 외식서비스 고객의 경험적 가치가 신뢰와 충성도에 미치는 영향 The Effects of Customers’ Experiential Value on Trust and Loyalty in Foodservice 1)송경숙�� 최봉순**. Song, Kyong-Suk․Choi, Bong-Soon ABSTRACT. This study is intended to look into the effects of service customers’ experiential value on trust and loyalty in restaurants. An empirical survey was carried out to 241 restaurant customers the structural equation model was applied.. The preview studies on experiential value were reviewed to consist of four categories such as price fairness, time efficiency, service superiority and aesthetic excellence. The research model was established by the fact that the stronger the image association, the better the reliability, and the more it affects customer satisfaction and loyalty as the expected service quality level has a close relationship with the perceived customer trust. Among price fairness, time efficiency, service superiority and aesthetic excellence as experiential value, time efficiency and service superiority were adopted, but price fairness and aesthetic excellence were rejected. While the effect of customer trust on customer loyalty was adopted as it was significant, the difference in the effect of customer trust on customer loyalty according to the marital status was rejected as it was not significant. These results can be seen as certifying that time efficiency and service superiority are very important service factors for trust as the customers’ experiential value. The absolute time and service factors for improving the service customers’ value are the most basic value of service industry, which leads to loyal customers along with customer trust to recreate the value by revisit and positive word-of-mouth. Consequently, the service operation and compliance are required to be faithful to the basics. 핵심어(Key words) : 경험적 가치(Experiential Value), 고객신뢰(Customer Trust), 고객충성도(Customer Loyalty). * 이 논문은 2018년도 원광보건대학교 교내 연구지원비에 의해 연구한 논문임. � 원광보건대학교 외식조리과 교수, 관심분야: 외식경영, e-mail : [email protected] ** 혜전대학교 호텔조리외식계열교수, 관심분야: 외식조리, e-mail : [email protected].

(2) 128 외식서비스 고객의 경험적 가치가 신뢰와 충성도에 미치는 영향. I. 서. 론. 우리나라 외식시장은 급속한 성장에 따라 시장의 변화와 서비스에 대한 고객 대 응이 매우 중요하다. 기존의 서비스 마케팅은 제조업 관점에서 상품의 기능과 품. 질, 서비스의 편익에 가치를 두었으나, 현재는 서비스업에서의 고차원적인 가치의. 제공이 요구되고 있으며, 경험에 중심을 두고 소비자에게 감동과 공감을 제공하여 가격 경쟁이 아닌 가치지향적, 경험적 서비스 마케팅을 전개해가고 있다(양소희,. 2016).. 외식서비스에서의 경험적 가치는 서비스 상황에서 고객이 직접적으로 경험하는 가치에 대한 인지적 평가로써, 서비스 접점에서 제공 받은 음식의 맛 뿐만 아니라 환경, 서비스 수행에 대한 고객들의 지각된 상대적 선호도를 말한다(Mathwick,. ․. Malhotra & Rigdon, 2002; 정효선 윤혜현, 2010). 이는 소비자가 소비 경험을 통 해 지각하는 혜택의 정도이며, 구매 전후의 마케팅 노력에 의해 제공되는 자극에 대한 반응을 의미한다(Mathwick, 2001). 여기에서 가치란 인간의 행동과 판단을 안내하는 신념으로, 구체적인 행동양식 이나 존재의 최종상태를 개인적으로나 사회적으로 선호하는 지속적인 신념을 의미 한다. 이는 개인행동을 정당화 시켜줄 뿐만 아니라 쉽게 변하지 않는 지속적 신념. 으로서의 특징을 갖는다. 가치에 대해 소비자 행동 분야의 연구에서는 가치에 대해 가격, 교환, 품질, 주관적 평가 4가지 측면으로 설명하였다(백경미,. 2016). 고객이. 판단하는 가치는 모든 관련 평가기준을 고려한 상태에서 주관적 가치대상. (subjective worth)에 대한 전반적인 평가로서 경제적 가치 및 경험적 가치의 의미 가 반영된 것이라 볼 수 있다(양소희, 2016). 선행연구를 통해 가치는 인간 행동의 중심적 위치를 차지하는 지속적인 신념으 로 개인행동에 중요한 영향을 미치며, 소비자의 신뢰와 충성도에 영향을 미치는 동. 기행동에 더 밀접한 관계를 갖는다는 사실이 관련 연구들에 의해 증명되었다(강경 재, 이윤섭,. 2017; 양소희, 2016; 장효선, 윤혜현, 2010).. 외식서비스를 제공하는 기업에서는 매우 빠르게 변화하는 소비자의 욕구변화와 갈수록 치열해지는 경쟁 속에서 외식업체를 이용하는 고객을 대상으로 고객신뢰와 고객충성도에 영향을 미치는 중요요인을 파악하여 고객과의 긍정적인 관계를 형성 함으로 고객과의 관계를 지속적으로 향상시킬 수 있고 이를 통해 고객과 기업 모 두에게 긍정적인 영향을 준다(김인수,. 2012).. 기존 서비스 기대가치와 신뢰 및 충성도와 관련된 연구는 제품중심의 제조업 관 점에서 연구가 주류를 이루어왔다. 서비스업으로서의 외식 전문점의 서비스는 맛,. 서비스, 가격으로 대별되나 외식 전문점이 포화상태에 이르면서 경쟁적인 차별적. 고객수준에 따른 선별적 선택적 서비스전략이 요구되고 있다. 따라서 본 연구에서.

(3) 는 소비자 관점에서의 외식 서비스에 대한 경험적 가치 욕구가 무엇인지 파악하고, 이에 부응한 서비스 수준을 제공함으로써 고객 신뢰와 고객 충성도에 미치는 영향 관계를 파악하여 고객유지에 대한 방침을 세우고 이를 바탕으로 외식고객의 충성 도를 강화시킬 수 있는 서비스 마케팅 전략개발의 방향을 제시할 수 있을 것이다.. II. 이론적 연구. 1. 고객의 경험적 가치 경험적 가치는 소비자가 소비경험을 통하여 지각하는 혜택과 감정에 다차원적으 로 접근 및 소비가치와 소비자 만족을 포괄하는 개념이라 할 수 있다. 경험적 가치 는 경험으로부터 얻어진 가치이기 때문에 제품이나 서비스의 가치와는 구별되며, 경험의 종류에 따라 차별적이다(Yuan. & Wu, 2008). 이렇게 제품이나 서비스의 가. 치와 상이한 고객 경험적 가치의 측정과 관련하여 연구자들은 감정적 가치와 기능 적 가치로 구분하기도 하고 감정적 가치와 기능적 가치, 그리고 사회적 가치로 구 분하기도 한다(Yuan. & Wu, 2008). 따라서 경험적 가치는 개인의 주관적이며 감정 적인 반응에 초점을 두고 실용적인 측면과 감성적, 또는 감각적인 측면에서 고려되 어야 할 것이다. 정효선 윤혜현(2010)은 고객의 경험적 가치를 가격 공정성, 시간적인 측면에서 시간 효용성, 제공받은 서비스에 대한 우수성으로 서비스 탁월성, 시각적 청각적 미학을 의미하는 미적 우수성 등 4가지 측면으로 구분하여 고찰하였다. 또한 경험. ·. 적 가치와 함께 경험적 소비에 초점을 두고 경험 자체가 소비의 핵심이라고 강조 하며 쾌락적 가치와 실용적 가치를 포함하는 다차원적인 요인으로 설명하였다(백 경미,. 2016).. 경험적 가치는 사람들이 바라거나 원하는 것에 대한 신념으로 특정 상황이나 대 상을 넘어 모든 신뢰와 충성도의 기준이 된다. 경험적 가치는 특정 제품이나 외식 에 대해 이용자가 지각하는 가치로 가치창출이나 소비경험을 유발하는 제품이나 서비스와의 상호작용에 의해 형성된다(Holbrook,. 1994). 고객의 경험적 가치에 대한 초기 연구에서 Holbrook(1994)은 외재적 가치, 내재 적 가치, 활동적, 가치, 반응적 가치로 구분하여 소비자 효용성, 서비스 우수성, 유 희적 가치, 심미적 가치로 구성하였다. 이 후 다양한 분야에서 경험적 가치 관련 연구가 진행되었는데 본 연구에서의 경험적 가치의 구성요인은 가격공정성, 시간 효용성, 서비스 탁월성, 미적 우수성으로 구성하였다. 가격공정성은 적정한 가격의 품질을 지각하게 됨으로써 획득하게 되는 가치로 정의하였고, 시간효용성은 서비 스를 체험하는 과정에서 관광객이 효율적으로 지각하는 것, 서비스탁월성은 서비.

(4) 130 외식서비스 고객의 경험적 가치가 신뢰와 충성도에 미치는 영향. 스 전달자가 고객에게 한 약속 이행과 같은 것에 대한 소비자들의 평가, 미적우수. 성은 물리적 환경의 디자인, 색상, 크기 등의 기타 요소들이 미적으로 흥미롭다고 생각하며 즐기는 것을 말한다.. 2. 고객신뢰 신뢰는 경제학적 관점에서 거래비용과 관련이 있으며, 기업의 입장에서는 기업 이 처한 환경의 불확실성 때문에 합리적인 의사결정이 어려울 뿐만 아니라 상대방 의 불성실한 행위의 발생 가능성으로 인하여 신뢰의 역할이 더욱 중요하게 여겨지 게 된다(백림정, 한진수, 2015). 신뢰에 관한 선행연구에서는 신뢰 관계가 높을수록 더 많은 지식 교환이 이루어 지며 기꺼이 자신이 가진 유용한 정보를 제공하는 경향이 있고, 또 정보를 흡수하 는 경향이 있음을 보여주었다(허범영, 2011; 박운서, 2012). 신뢰는 상대방의 약속이 나 말이 믿을 수 있고 교환관계에서 의무를 다할 것이라는 믿음을 갖게 함으로써 타인의 의도나 행동에 대해 긍정적인 기대를 갖게 한다. 이렇게 형성된 신뢰는 고 객의 충성도에 영향을 미치고 긍적적이고 장기적인 관계를 형성하는 데 중요한 역 할을 한다. 따라서 고객신뢰는 긴밀한 관계구축과 장기적, 지속적인 관계유지의 핵 심적 선행요인이 되어 고객충성도 구축에 중요한 역할을 함을 유추할 수 있다.. 3. 고객 충성도 고객 충성도는 서비스에 대해 만족하는 고객이 특정제품 및 서비스를 반복적으 로 구매하려는 소비자의 태도로 재이용할 가능성 및 반복적으로 거래하고자 하는 의도 또는 주변 사람에게 추천할 의향으로 설명될 수 있다(여순심, 2020). 또한 고객 충성도는 장기적인 고객과의 관계 구축을 통해, 기업의 마케팅 효율 을 높이고 기업에 대한 긍정적인 구전 및 수출증대 등 기업 경영에 핵심적인 역할 을 한다는 점이 확인되었다. 충성도는 소비자가 특정 브랜드를 일관적으로 선호하며, 제품을 구매하는 데 그 브랜드에 의존하는 경향이 높다. 이는 특정 브랜드를 반복 구매하는 경향이라 하였 으며, 진정한 충성이란 고객이 제품이나 서비스를 반복적으로 이용하고 호의적인 태도를 갖고 있는 것이라고 하였다.. ․. 채선영 이인재(2018)는 고객충성도는 과거의 경험과 미래의 기대를 바탕으로 제품이나 서비스를 지속적으로 이용하고자 하는 고객의 태도이며, 단순한 반복적 인 구매뿐만 아니라 특정 브랜드에 대한 호의적인 태도, 구매 경험으로부터의 강 화, 긍정적인 느낌 등을 포함하는 다차원적인 요인이 사용됨을 강조한다(이유재, 2000)..

(5) 이같이 고객 충성도는 고객에게 유용한 가치를 제공함으로써 고객이 해당 서비 스 제공자에게 애착이나 충성심을 갖는 것을 의미한다. 따라서 서비스 제공자가 고 객의 기대에 부응하는 가치를 제공하였다면 고객은 긍정적인 감정으로 받아들일 것이다. 그리고 긍정적인 감정은 충성심이 상승되어 재방문으로 이어질 가능성이 높다. 이로 인해 높은 수준의 고객 만족도가 형성되면 서비스 제공자가 얻는 수익 은 상당할 것이며, 이는 다양한 부분에서 긍정적인 영향을 미친다. 따라서 고객 충성도는 서비스를 재이용하게 하는 동일한 효과를 기대할 수 있는 종속적 변수로서 유용성을 갖는다.. Ⅲ. . 연구 설계. 1. 연구설계 1) 연구모형 본 연구는 외식 전문점에서의 이용서비스 고객의 경험적 가치가 신뢰 및 충성도 에 미치는 영향을 규명하는데 있다. 이를 위해 본 연구에서는 서비스 경험적 가치 수준에 따른 고객신뢰 및 고객충 성도에 대한 기존 선행연구를 검토하여, 서비스고객의 경험적 가치는 정효선, 윤혜 현(2010)이 제시한 가격공정성, 시간효용성, 서비스탁월성, 미적우수성 등 4가지로 구성하였다. 고객신뢰에 있어서 서비스 품질 기대수준이 고객의 자각된 신뢰와 밀 접한 관계를 가지고 있으며 신뢰 역시 향상하고 고객만족과 충성도까지 영향을 미 친다는 사실에 기인하여 고객신뢰에 관한 선행연구를 통해 단일차원으로 제시하였 다(라선아, 2015). 그밖에 고객의 신뢰와 충성도를 향상시킨다는 선행연구를 바탕으로 다음과 같이 모형을 <그림 1>과 같이 구성하였다. 가격공정성 시간효용성. 고객신뢰. 서비스탁월성 미적우수성. [그림 1] 연구모형. 고객충성도.

(6) 132 외식서비스 고객의 경험적 가치가 신뢰와 충성도에 미치는 영향. 2) 가설설정 (1) 서비스고객의 경험적 가치 수준이 고객신뢰와의 관계에 관한 가설 서비스 제공자와 고객 간의 서비스 이용에 대한 기대가치는 여러 선행 연구에서 신뢰와 영향관계가 있음을 입증해 주었다. 김인수(2012)는 서비스 산업에서 고객이 기대하는 관계 경험적 가치가 업체에 대한 신뢰를 높여주는 중요한 변인임을 나타 냈다. 국내 호텔 레스토랑을 대상으로 한 안우규(2003)의 연구에서도 김인수(2012)가 제시한 연구모델을 근거로 하여 기대가치 중 심리적 기대와 고객화(개별화)가치가 신뢰도를 높이는 요인임을 제시하였으며, 호텔 레스토랑의 기대가치가 종업원에 대한 신뢰와 업장에 대한 신뢰를 구축시켜 관계품질을 높이며 이러한 기대가치가 고객신뢰와 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타내 연관성을 뒷받침한다. 따라서 이 같은 이론적 준거를 바탕으로 다음과 같은 가설을 설정하였다. H1. 서비스고객의 경험적 가치가 고객신뢰에 유의한 영향을 미칠 것이다. H1-1. 서비스고객의 가격공정성은 고객신뢰에 유의한 영향을 미칠 것이다. H1-2. 서비스고객의 시간효용성은 고객신뢰에 유의한 영향을 미칠 것이다. H1-3. 서비스고객의 서비스탁월성은 고객신뢰에 유의한 영향을 미칠 것이다. H1-4. 서비스고객의 미적우수성은 고객신뢰에 유의한 영향을 미칠 것이다.. (2) 고객신뢰와 충성도와의 관계에 대한 가설 고객신뢰와 충성도에 관하여는 기업에서 제공하는 서비스의 기대가치에 대한 신 뢰가 높을수록 충성도 제고에 기여한다고 하였다(Jalilvand. and Samiei, 2012). 외식. 기업에서는 서비스 제공자에 대한 믿음을 통해 긍정적인 구매결과를 가져오고 충 성도로 이어져 지속된 관계형성을 유발한다고 하였다(박재연,. 2020).. 또한 신뢰가 충성도에 직접적으로 영향을 미칠 뿐 아니라 만족을 통해 신뢰도에 영향을 미친다고 하였는데, 강명숙(2010)은 인터넷 쇼핑몰에서 구매자가 구매한 제 품에 대해 만족하면 해당 쇼핑몰에 대해 신뢰가 형성되고, 해당 쇼핑몰의 제품과 서비스를 재구매하는 가능성이 높아진다는 것을 연구를 통해 입증하였다. 따라서 이를 바탕으로 다음과 같은 가설을 설정하였다.. H2. 고객신뢰는 고객충성도에 유의한 영향을 미칠 것이다.. 2. 조사대상 및 설문지 구성 1) 조사대상 본 연구는 외식 이용 고객의 서비스 고객에 대한 경험적 가치가 신뢰와 고객충.

(7) 성도에 미치는 영향에 대하여 검증하고자 2018년 8월 11일 ˜ 8월 30일 서울에 소 재한 외식점 이용 고객을 대상으로 조사하여 실증분석 하였다. 표본추출방법으로 비확률 표본추출방법 중에 편의표본추출방법을 적용하였으며, 설문지에 직접 설문 의 응답자가 기입하는 방식을 채택하였다. 설문지는 현장에서 총 300부를 배포한 후 바로 회수하고, 내용이 충실하지 않은 설문지를 제외하여 최종 241부를 분석에 사용하였다.. 2) 설문지 구성과 측정변수의 정의 본 측정변수에 대한 조작적 정의와 항목 구성은 다음 <표 1>과 같다.. (1) 서비스 고객의 경험적 가치 본 연구에서의 경험적 가치는 서비스 접점에서 고객이 직접적으로 경험하게 되 는 가치의 인지적 평가로 정의하고 정효선, 윤혜현(2010)이 사용한 가격공정성, 시 간효용성, 서비스탁월성, 미적우수성 등의 4가지 요인을 반영하여 각 5문항씩 총 20문항을 선정하였다.. (2) 고객신뢰 고객신뢰는 이용한 외식 전문 음식점에 대한 고객의 믿음으로 정의하고 측정변 수는 홍차옥(2013)이 선행연구에서 사용하였던 문항을 본 연구에 맞게 수정 보완하 여 5문항으로 측정하였으며 척도는 리커트 5점 척도를 사용하였다.. (3) 고객충성도 고객충성도는 이원갑, 김기진(2012), 이승재, 송흥규(2012)등의 선행연구에서 사 용하였던 문항을 수정 보완하여 5문항으로 측정하였으며 척도는 리커트 5점 척도 를 사용하였다. 이상의 설문구성 내용을 종합하면 다음과 같다. <표 1> 설문지 구성 변수 가격 공정성. 경험적 가치. 시간 효용성. 서비스 탁월성. 측정내용 맛과 신선한 재료 타 외식업체와 차별화 외식업체의 안내정보(가격, 할인) 서비스 종업원들과 친밀감 후기의 도움 외식업체의 안내정보(영업시간, 휴무) 특별혜택과 서비스 즉각적이고 빠른 대응 문제 발생 시 대응방법 메뉴에 대한 정확한 정보 숙지. 문항수. 출처. 1˜5. 1˜5. 1˜5. 정효선, 윤혜현(2010).

(8) 134 외식서비스 고객의 경험적 가치가 신뢰와 충성도에 미치는 영향. 미적 우수성. 고객신뢰. 외식업체의 실내 디자인 메뉴의 시각적 매력 외식업체의 청결 서비스 종업원의 단정한 유니폼 구매 경험 만족도 서비스 만족도 서비스 이용 메뉴의 만족도 전반적인 만족도. 1˜5. 1˜5. 홍차옥(2013) 이원갑, 김기진(2012) 이승재, 송홍규(2012). 고객충성도. 애정, 지인 추천, 지속 이용. 1˜5. 인구통계학적 특성. 성별, 연령, 결혼유무, 직업, 학력, 월소득 등. 6 36. 계. Ⅳ. . 분석 결과. 1. 인구통계학적 분석 조사 대상자의 인구통계학적 특성을 살펴보면 성별로는 남성 61명(25.3%), 여성 180명(74.7%)로 대부분이 여성 고객인 것으로 나타났으며 연령은 20대 이하 96명 (39.8%), 30대 50명(20.7%), 40대 40명(16.6%), 50대 22명(9.1%), 60대 이상 33명 (13.7%)으로 나타났다. 학력으로는 고등학교 졸업이하 129명(53.5%), 전문대 졸업이하 78명(32.4%), 대학 교 졸업이하 28명(11.6%), 대학원 졸업이상 6명(2.5%)으로 나타났다. 월 소득은 200만원 미만 100명(41.5%), 200만원 이상～300만원 미만 105명 (43.6%), 300만원 이상～400만원 미만 17명(7.1%), 400만원 이상～500만원 미만 19 명(7.9%)순으로 나타났다. 직업으로는 사무직 종사자가 88명(36.5%), 서비스직 80명 (33.2%), 전문직 41명(17.0%), 자영업 20명(8.3%), 기타 12명(5.0%)으로 나타났다. 혼인상태로는 미혼이 150명(62.2%)으로 과반 수 이상을 나타냈고, 기혼이 91명 (37.8%) 으로 나타났다. <표 2> 빈도 분석 구분. . 성별. 연령. 빈도. 퍼센트. 남자 여자 20대이하 30대. 61 180 96 50. 25.3 74.7 39.8 20.7. 40대. 40. 16.6.

(9) 50대 60대 이상 고졸 전문대졸 대졸 대학원이상 200미만 200-300미만 300-400미만 400이상 사무직 서비스직 전문직 자영업 기타 미혼 기혼. 학력. 월평균급여. 직업. 결혼여부 전체. 22 33 129 78 28 6 100 105 17 19 88 80 41 20 12 150 91 241. 9.1 13.7 53.5 32.4 11.6 2.5 41.5 43.6 7.1 7.9 36.5 33.2 17.0 8.3 5.0 62.2 37.8. 2. 신뢰도 및 타당성 분석 1) 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석 본 연구에 사용된 구성개념은 경험적 가치의 하위요인인 가격공정성, 시간효용 성, 서비스탁월성, 미적우수성 4개 요인과 고객신뢰, 고객충성 총 6개로 구성되어 있다. 이 척도의 신뢰도와 타당도를 분석한 결과 가격공정성은 총 5문항 중 신뢰도를 저해하는 1개 문항 삭제 후 Cronbach‘ s Alpha값 0.857 로 기준치 0.7 이상으로 만 족할만한 신뢰도가 충족되었으며, 타당성을 나타내는 k-m-o값 0.698로 사회과학의 기준치인 0.6 이상으로 확인되었으며 단일요인으로 나타났다. 시간효용성은 총 5문 항 중 신뢰도를 저해하는 2개 문항 삭제 후 Cronbach‘ s Alpha값 0.824, k-m-o값 0.612로 나타났다. 서비스 탁월성은 1개 문항 삭제 후 Cronbach‘ s Alpha값 0.88, k-m-o값 0.803, 미적우수성도 1개 문항 삭제 후 Cronbach‘ s Alpha값 0.823, k-m-o값 0.747을 나타냈다. 고객신뢰는 총 5개 문항 중 2개 문항 삭제 후 Cronbach‘ s Alpha값 0.838, k-m-o값 0.682를 만족하였으며, 고객충성도는 5개 문 항 그대로 Cronbach‘ s Alpha값 0.888, k-m-o값 0.711 로 만족할만한 신뢰도가 충 족되어 분석에 사용하였다. 각 요인에서 삭제된 문항은 역문항인 경우가 대부분이 었으며, 역코딩하여도 신뢰도를 저해하는 문항으로 나타나 삭제하였다..

(10) 136 외식서비스 고객의 경험적 가치가 신뢰와 충성도에 미치는 영향. <표 3> 측정도구의 탐색적 요인분석과 신뢰분석 구분. 요인적재치. 가격공정성1 가격공정 성. 가격공정성2 가격공정성4 가격공정성5. 시간효용 성. 시간효용1 시간효용4 시간효용5 탁월성2. 탁월성. 탁월성3 탁월성4 탁월성5 미적우수성1. 미적우수 성. 미적우수성2 미적우수성3 미적우수성4 고객신뢰3. 고객신뢰. 고객신뢰4 고객신뢰5 고객충성1 고객충성2. 고객충성. 고객충성3 고객충성4 고객충성5. 0.617 0.856 0.776 0.825 0.661 0.936 0.920 0.849 0.855 0.895 0.830 0.758 0.799 0.839 0.839 0.845 0.916 0.847 0.711 0.692 0.680 0.661 0.725. Eigen value. Variance (%). k-m-o. Cronbach. 2.396. 59.907. 0.698. 0.857. 2.159. 71.980. 0.612. 0.824. 2.942. 73.543. 0.803. 0.880. 2.621. 65.518. 0.747. 0.823. 2.269. 75.646. 0.682. 0.838. 2.409. 48.173. 0.711. 0.888. 의 알파. 2) 확인적 요인분석 타당도는 측정도구가 연구하고자 하는 개념을 얼마나 제대로 측정하였는지 나타 내는 것으로 AMOS 25.0를 사용하여 확인적 요인분석을 진행하였다. 집중타당성이 있기 위해서는 표준화 요인부하량 0.5 이상, C.R은 1.965 이상, 평 균분산추출값 0.5이상, 개념신뢰도 0.7 이상이면 타당성이 있는 것으로 간주한다. 본 연구에서 검증한 집중타당성의 결과는 아래와 같다. 분석결과를 보면 가격공정성, 시간효용성, 서비스탁월성, 미적우수성, 고객신뢰, 고객충성 측정지표들의 요인부하량은 모두 0.5이상으로 나타났고, C.R도 1.965 이 상을 만족하였다. 가격공정성은 개념신뢰도 0.85, 평균분산추출값 0.59로 타당성이 확보되었다. 또한 가격공정성, 서비스탁월성, 미적우수성, 고객신뢰, 고객충성 변수에서 개념.

(11) 신뢰도 0.7 이상 , 평균분산추출값 0.5 이상으로 타당성이 확보되었다. 그러나 시간효용성은 각 측정지표들의 요인부하량은 모두 0.5이상, C.R도 1.965 이상을 만족하였고 개념신뢰도 0.71로 나타나 타당성을 확보하였지만 평균분산추 출값이 0.45로 다소 낮게 나왔다. 그러나 신뢰도와 요인부하량, 개념신뢰도가 기준 치 이상을 만족하였고 시간효용성에 대해 중요변수로 판단하여 그대로 분석에 사 용하였다. <표 4> 확인적 요인 분석 구분 가격공정성1 가격공정성. 가격공정성2 가격공정성4 가격공정성5 시간효용1. 시간효용성. 시간효용4 시간효용5 탁월성2. 탁월성. 탁월성3 탁월성4 탁월성5 미적우수성1. 미적우수성. 미적우수성2 미적우수성3 미적우수성4 고객신뢰3. 고객신뢰. 고객신뢰4 고객신뢰5 고객충성1 고객충성2. 고객충성. 고객충성3 고객충성4 고객충성5. 요인 부하량. C.R. 0.789 0.809 0.747 0.757 0.646 0.852 0.797 0.764 0.77 0.876 0.806 0.738 0.701 0.745 0.755 0.731 0.937 0.734 0.701 0.867 0.907 0.704 0.69. 12.939 11.827 12.004 9.312 10.363 12.243 14.134 12.9 10.27 10.907 11.051 11.57 11.053 10.035 12.134 12.514 10.078 -. . . 개념 신뢰도. 평균분산 추출값. 0.85. 0.59. 0.71. 0.45. 0.88. 0.65. 0.80. 0.50. 0.82. 0.60. 0.85. 0.54. 3. 최종 모델 본 연구는 가격공정성, 시간효용성, 서비스탁월성, 미적우수성이 고객신뢰에 영 향을 미치고 고객신뢰가 고객충성에 미치는 영향을 살펴보았다. 연구 모델의 모델 적합도 지수는 Chi-square = 1145.019, df= 225, RMR=0.026, GFI=0.936, AGFI=.

(12) 138 외식서비스 고객의 경험적 가치가 신뢰와 충성도에 미치는 영향. 0.954, CFI=0.965 로 연구 모델은 적합한 것으로 나타났으며, 구조방정식 모델에 맞 게 구체화한 모형은 다음과 같다.. [그림 2] 최종 경로 모델. 4. 가설 검정 가설 1-1은 ‘ 서비스고객의 가격공정성은 고객신뢰에 유의한 영향을 미칠 것이 다.’ 로서 경로계수 –0.029(C.R=-0.445, P>.05)로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 기각되었다. 가설 1-2은 ‘ 서비스고객의 시간효용성은 고객신뢰에 유의한 영향을 미칠 것이 다.’ 로서 경로계수 0.506((C.R=-0.445, P<.05)로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타 나 채택되었다. 가설 1-3은 ‘ 서비스고객의 서비스탁월성은 고객신뢰에 유의한 영향을 미칠 것 이다.’ 로서 경로계수 0.286(C.R=4.305, P<.05)로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타 나 채택되었다. 가설 1-4는 ‘ 서비스고객의 미적우수성은 고객신뢰에 유의한 영향을 미칠 것이 다.’ 로서 경로계수 0.073(C.R=1.138, P>.05)로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 기각되었다. 가설 2는 ‘ 고객신뢰는 고객충성도에 유의한 영향을 미칠 것이다.’ 로서 경로계 수 0.685(C.R=7.241, P<.05)로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다..

(13) <표 5> 경로계수 결과 경로. H1-1 H1-2 H1-3 H1-4 H2. 가격공정성 시간효용성 서비스탁월성 미적우수성 고객신뢰. > > > > >. 고객신뢰 고객신뢰 고객신뢰 고객신뢰 고객충성. 표준화 계수. 비표준 화계수. -0.029 0.506 0.286 0.073 0.685. -0.03 0.328 0.287 0.068 0.629. S.E.. C.R.. P. 0.066 0.045 0.067 0.06 0.087. -0.445 7.218 4.305 1.138 7.241. 0.656 *** *** 0.255 ***. 가설채 택여부 기각 채택 채택 기각 채택. Ⅴ. . 결론. 이와 같은 결과는 서비스 고객의 경험적 가치로서의 시간과 서비스 탁월성은 고 객의 경험적 가치로서 신뢰에 매우 중요한 서비스 요인임을 인증한 것으로 볼 수 있다. 이는 대다수 고객에서 느끼는 가치를 적정 지정된 시간 내 맞춤형 서비스와 고객의 기대에 부응한 탁월한 서비스는 서비스 접객 업소에서 요구되는 가장 중요 한 포인트임과 동시에 경쟁력으로 작용함을 시사한 것으로 평가할 수 있다. 따라서 본 연구에서 기각된 가격효용성이나 미적 우수성과 같은 아름다움의 인테리어 등 도 가치 증대에 일조하지만 서비스 고객의 가치향상에 절대적인 시간과 서비스 요 인은 서비스업 본래의 가장 기본이 되는 가치로서 이를 통한 고객의 신뢰와 함께 충성 고객으로 이어져 재방문, 긍정적 구전으로 가치가 재창출됨을 인지하고 기본 에 충실한 서비스 운영과 준수가 요구된다. 고객이 경험하는 경험적 가치는 다양한 정의가 존재한다. 과거에 소비자는 가치 를 극대화하기 위해 정보를 처리하는 합리적 경제적 의사결정으로서 지각된 경험 적 가치는 소비자가 제품으로부터 얻고자하는 것과 지불한 비용에 대한 인식을 바 탕으로 평가되는 신뢰의 효용이라 할 수 있다. 이는 고객이 지각하는 경험적 가치 를 사회적, 감성적 상호작용 같은 무형의 상징적 가치로 측정이 가능하며, 사용자 의 경험적 가치가 긍정적일 때 서비스 접점에서 신뢰로 이어지고, 나아가 충성고객 으로 연계될 수 있음을 시사한다. Schroeder(2012)는 경험자의 실제 경험이 퇴색할 수는 있지만 경험적 가치를 무 시하기에는 어렵다고 주장하였듯이 경험적 가치는 특정 브랜드에 대한 평가를 설 명하는 선행변수임과 동시 가치와 만족 모델에서 경험적 가치는 전반적인 신뢰와 충성도에 영향을 미치는 선행변수로서 학제적 의의를 갖는다. 마지막으로 본 연구는 특정 지역에 소재한 제한된 인원만을 대상으로 조사한 점 에서 결과를 일반화 하는데 제한을 가지며, 이를 보완하기 위하여 지역별 표본화와 대상의 크기를 확대한 후속적 연구가 이어져야 할 것이다..

(14) 140 외식서비스 고객의 경험적 가치가 신뢰와 충성도에 미치는 영향. 참고문헌. ․. 강경재 이윤섭(2017), 해양관광 외식서비스의 서비스품질이 지각된 서비스 가치와 고객만족도 및 재방문의도에 미치는 영향, 해양관광학연구, 10(1), 35-53. 강명숙(2010), 패션상품 소비자의 관계혜택지각이 장기적 관계지향성에 미치는 영 향, 서울대학교 박사학위논문. 김인수(2012), 호텔기업의 고객만족이 서비스 충성도에 미치는 영향에 관한 연구,  관광연구저널, 26(1), 457-473. 라선아 이유재(2015), 고객만족, 고객충성도, 관계마케팅, 고객관계관리 관련 문헌 에 관한 종합적 고찰, 마케팅연구, 30(1), 53-104. 박운서(2012), 외식 프랜차이즈 기업의 브랜드자산이 고객행동에 미치는 연구, 경기 대학교 박사학위논문. 박재연(2020), 외식기업의 SNS구전정보특성이 구매행동의도에 미치는 영향: 신뢰의 매개효과, 해양관광학연구, 13(1), 213-225. 백경미(2016), 이벤트 방문객의 경험적 가치가 감정반응과 장소애착 및 개최지 태 도에 미치는 영향-순천만국제정원박람회 방문객을 중심으로, 이벤트컨벤션 연구, 25(0), 1-24. 백림정 한진수(2015), 호텔 이용객의 고객경험이 긍정적 감정, 고객감동, 재방문 의도에 미치는 영향 연구, 호텔경영학연구, 24(6), 19-39. 안우규(2003), 호텔레스토랑의 관계혜택이 고객 충성도에 미치는 영향, 대구대학교 박사학위논문. 양소희(2016). 호텔 브랜드이미지가 호텔외식사업부의 브랜드인지도 및 브랜드 애 호도에 미치는 영향: 경험적 가치의 조절효과를 중심으로, 세종대학교 대학 원 박사학위논문. 여순심(2020), 크루즈승무원의 라포형성행동이 크루즈여행만족과 충성도에 미치는 영향, 해양관광학연구, 13(1), 45-59. 이승재 송흥규(2012), 호텔 레스토랑 고객에 대한 적응판매가 고객만족과 충성도 에 미치는 영향: 고객유형에 따른 조절효과, 한국호텔관광학회, 14(1),. ․. ․. ․. 99-112.. ․. 이원갑 김기진(2012), 외식서비스품질과 고객만족, 충성도 간의 구조적 관계에서 고객가치의 매개역할에 관한 연구: 20-30대 소비자를 중심으로, 한국조리학 회, 18(3), 121-136. 이유재(2000), 고객만족경영의 개념과 실천에 관한 연구, 경영저널. 이유재 김우철(1998), 물리적 환경이 서비스 품질 평가에 미치는 영향에 관한 연 구: 이업종간 비교, 마케팅 연구, 13(1), 61-87. 정효선 윤혜현(2010), 한식당 방문 고객의 경험적 가치가 신뢰, 고객만족도 및 재 방문의도에 미치는 영향에 관한 연구: 성별의 조절효과, 관광 레저연구,. ․ ․. ·. 22(5), 185-203. 채선영 이인재(2018), 외식기업의 지속가능경영활동이 기업신뢰 및 고객충성도에. ․.

(15) 미치는 영향, 관광레저연구, 30(12), 325-346. 허범영(2011), 특별대우혜택의 측정도구 개발을 통한 관계혜택이 관계몰입, 관계유 지, 경영성과에 미치는 영향: 항공사와 여행사 간의 관계를 중심으로, 동아대 학교 박사학위논문. 홍차옥(2013). 탁구장 고객의 서비스 공정성과 탁구몰입, 고객신뢰, 고객충성도의 관계분석, 경기대학교, 박사학위논문.. Holbrook, M. B.(1994), The Nature of Customer Value : An Axiology of Services in The Consumption Experience, in Rust, R. T., Oliver, R. L. (Eds), Service Quality : New Direction in Theory and Practice, Sage Publications, Thousand Oaks, CA. Jalilvand, M., & Samiei, N. (2012), The effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention, Marketing Intelligence & Planning, 30(4), 460-476. Mathwick, C., N. K. Malhotra & E. Rigdon.(2001), Experiential value: Conceptualization, measurement and application in the catalog and internet shopping environment. Journal of Retailing, 77(1), 39-56. Mathwick, C., N. K. Malhotra & E. Rigdon.(2002), The effect of dynamic retail experiences on experiential perceptions of value: an internet and catalog comparison, Journal of Retailing, 78(1), 51-60. Petrick, J. F.(2002), Development of a Multi-Dimensional Scale for Measuring the Perceived Value of a Service, Journal of Leisure Research, 34(2), 119-134. Schroeder, H. W.(2012), Giving Voice to the Experiential Value of Natural Environments, The Humanistic Psychologist, 40(2), 136-152. Yuan, Y. H. & Wu, C.(2008), Relationships among experiential marketing, experiential value, and customer satisfaction, Journal of Hospitality & Tourism Research, 32(2), 387-410.. 2020년 08월 06일 원고 접수 2020년 08월 19일 최종 심사 완료 2020년 08월 25일 최종 수정본 접수 2020년 08월 26일 최종 논문게재 확정 3인 익명심사. 畢.

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