비즈니스모델 vs 사업계획서
비즈니스 모델
고객이 원하는 가치 제공을 통한 수익창출 방법
What is the profit model?
사업계획서
비즈니스 모델의 구체적인 실행계획 수립
How to execute the business model?
사업계획서
• 시장규모
• 성장가능성
• 팀 구성
• 사업추진 일정
• 자금
• 생산
• 마케팅
사업 아이디어를 활용한 수익창출 방법 비즈니스 모델의 구체적인 실행계획 비즈니스 모델
비즈니스모델의 구성요소
기존 연구 고객 관련 제품서비스 관련 역량 관련 기타 관련
Slywotzky &
Morrison (1997)
①고객선택
(customer selection)
②차별화/전략적 통제 (differentiation/strategic control)
③기업활동범위 (scope)
④가치창출 (value capture)
Venkatraman &
Henderson (1998)
①고객과의 상호작용 (customer interaction)
-
②자산배열
(asset configuration)
③지식 레버리지
(knowledge leverage)
-
Hamel (2000)
①고객과의 접점 (customer interface)
②핵심전략 (core strategy)
③전략적 자원 (strategic resources)
④가치 네트워크 (Value network)
-
비즈니스모델의 구성요소
기존 연구 고객 관련 제품서비스 관련 역량 관련 기타 관련
Rayport &
Jaworski (2001)
①가치제안
(value proposition) 혹은 가치군집 (value cluster)
②시장 제공물
(marketplace offering)
③자원시스템 (resource system)
④재무 모델 (financial model)
Osterwalder &
Pigneur (2002)
①고객관계
(customer relationship)
②제품혁신
(product innovation)
③인프라 관리 (infrastructure management)
④재무적 요소 (financials)
비즈니스모델의 구성요소
가치제안
(Value Proposition) 1.어떤 가치, 솔루션을?
목표고객
(Target Customer) 2.누구를 대상으로?
수익흐름
(Revenue Stream) 5.어떻게 기업의
수익으로 연결?
가치사슬∙조직
(Value Chain∙Organization) 3.어떻게 창출해서?
전달방식 (Delivery Design) 4.전달방식을 어떻게 설계?
- 자료: 강한수(2011), 성공적인 비즈니스 모델의 조건, 삼성경제연구소
성공적인 비즈니스모델의 조건
경쟁력 요소
명확한 고객 가치제안 (Customer Value Proposition)
수익 매커니즘 (Revenue Mechanism)
지속성 요소
선순환 구조 (Virtuous Cycle)
모방 불가능성 (Inimitability)
성공적인 비즈니스 모델
- 자료: 강한수(2011), 성공적인 비즈니스 모델의 조건, 삼성경제연구소
1.명확한 고객가치제안
어느 비오는 날 일가족 4명이 스쿠터를 타고 가다 사고를 당해 길 바닥에 엎어져 있는 장면을 목격한 타타드룹의 라탄 나발 타타 회장은 저렴하고 안전한 교통수단을 제공하기로 결심 - 중산층 이하 잠재고객을 타깃으로 한 초저가 자동차 나노 개발
기본 기능만을 제공하는 대신 가격은 2,500 달러라는 초저가를 지향 - 33마력, 라디오/파워핸들/에어컨 제거, 사이드미러 1개 등
낮은 원가달성을 위해 다양한 요소들을 큰 폭으로 혁신
- 획기적인 부품 수의 감축, 값싼 소재 활용, 부품의 85% 아웃소싱, 납품업체 수 60% 감축 등 생산원가 절감을 위해 기존의 업계 관행을 다수 파괴
- 모듈화 디자인으로 외부 조립업체도 주문을 받아 조립이 가능하도록 하는 등 조립 및 유통 방식에서도 혁신을 추구
2.수익 매커니즘
세계적인 공구제조업체 힐티의 비즈니스 모델 혁신
제조업체 서비스업체
플릿 매니지먼트 서비스(Fleet Management Service, 화물관리서비스)
• 사용기종과 수에 맞춰 정액요금 지불
• 구매금액보다 다소 비싸지만 수리 및 교환, 대체기 대여, 도난 보상 서비스 제공
구분 일반 플릿매니지머먼트 서비스
고객 현장 작업원 경영층
제공 가치 공구의 기능, 신뢰성, 신속
한 서비스 평소에 기능발휘
(교환, 수리, 대체기 대여, 도난방지)
수익구조 공구대금 정액제
기업능력 기존 제조업체 기능 전용 공구관리시스템 고객과의 정보 네트워크 경영층에 대한 영업기술
- 자료: 미타니 고지(2014), 세상을 바꾼 비즈니스모델 70, 더난
3.선순환 구조
고객가치를 구체적인 형태로 창출하기 위해 기업 내부의 가치사슬 활동과 외부기업 을 포함하는 가치 네트워크의 효과적인 설계가 필요
• 제품의 신속한 공급, 낮은 가격 등 제공하려는 고객가치1)에 따라 기업의 공급망을 분리 하거나 통합
Dell: 낮은 원가, 신속성 확보를 위해 중간 유통과정 생략
SPA2)기업: 수시로 변화하는 고객취향을 반영한 제품을 신속하게 출시하기 위해 공급망을 통합
• 외부기업을 효과적으로 활용하는 가치 네트워크는 경쟁우위를 제공
1) 공급업체와 시장채널, 기타 서비스 제공기업의 집합을 의미
2) Specialty store retailer of Private label Apparel의 약자로 자사의 기획브랜드 상품을 직접 제조, 유통하는 전문 소매점을 의미하며, 일명 패스트 패션 기업으로 불리며 자라, 갭 등이 대표적임
3.선순환 구조
라이언에어의 선순환 구조
• 낮은 가격을 무기로 탑승객을 확보하는데 성공한 아일랜드 저가 항공사
• 불필요한 서비스와 식사 제거, 2급지 공항이용, 부가서비스에 대한 과금, 보잉 737 단일 기종 운행을 통한 낮은 원가 달성
• 낮은 요금으로 인한 탑승객 수 증가가 다시 원가 감소와 더 낮은 요금으로 연계
1.낮은 요금
2.탑승객 수 증가
3.비행기 활용률 제고/공급자 협상력 강화
4.승객당 고정비 하락 5.원가하락 및
더 낮은 요금
4.모방 불가능성
지속적으로 경쟁우위를 갖는 비즈니스 모델을 구축하기 위해서는 모방을 통한 경쟁
기업의 반격을 원천적으로 차단할 수 있는 설계가 필요
• 자사가 보유한 장점을 극대화한 비즈니스 모델을 설계해 다른 기업이 ‘알고도 따라 할 수 없도록’ 방어벽 설치
신생기업은 기존 기업이 장기간 투자해 구축한 강점을 약점으로 변화시키는 전략을
선택하는 것이 효과적
• 기존 기업의 자산이 변신에 장애요소가 되도록 만들거나, 보우 고객잠식 (Cannibalization)에 대한 우려가 모방을 방해하도록 설계
사우스웨스트: 허브앤드스포크, 정교한 예약시스템 등 대규모 투자를 기반으로 운 여되던 기존 항공사의 자산을 부채화시키며 성공을 거둠
아마존: 온라인 서점 등장에 반스앤노블, 보더스 등 기존 대형서점은 자사 고객의 잠식을 우려해 대응이 지연
비즈니스모델 혁신은 언제 필요한가?
① 잠재고객의 욕구를 충족시킬 수 있는 기회가 존재
② 신기술을 활용한 신규 비즈니스 모델 구축기회가 존재
③ 문제해결 방법에 대한 니즈는 있으나 제공하는 기업이 없는 경우
④ 파괴적인 혁신으로 시장에 진입한 경쟁자에 대응
⑤ (낮은 가격, 디자인, 브랜드 등) 경쟁기반 변화에 대응
- 자료: 강한수(2011), 성공적인 비즈니스 모델의 조건, 삼성경제연구소
새로운 비즈니스 모델을 최초로 생각해낸 기업이 성공하는 것이 아니라, 제대로 실현시킨 기업이 주도권을 잡는 점을 명심
새로운 시장을 지배한 기업의 성공요인은 ‘빨리 움직였다’는 점이 아니라 ‘적절
한 시점에 들어갔다’는 점
비즈니스모델 혁신사례
DELL Cannon
Southwest Airlines Amazon
IBM XEROX
American Airlines BARNES & NOBLE
COMPAQ KODAK Continental Airlines
혁신자 Rule Braker
선도자 Rule Maker
모방자 Rule Taker
독자적인 비즈니 스 모델을 만드는
기업
처음 사업을 개척한 기업
선도 기업의 비즈니스 모델을
모방하는 기업
비즈니스모델 혁신사례
Position
Target Customer
Product
Channel
Sales
