포지셔닝의 개념

포지셔닝의 개념

– 포지션 (Position)

• 그 제품의 중요한 속성이 소비자에 의해 정의되는 방식. 즉 제 품이 경쟁제품과 비교되어 소비자의 마음속에 차지 하는 상대 적 위치

• A product’s position is the way the product is defined by consumers on important attribute

• The place the product occupied in consumers’ minds relative to competing products

– 포지셔닝 (Positioning):

• 표적시장의 마음속에 자신의 차별적 우위를 심어주려는 일련의 노력을 포지셔닝(positioning)이라고 한다.

• Rise 과 Trout (1972): 포지셔닝은 표적시장내의 고개들의 마음 속에 전략적 위치를 계획 정립한다는 의미

– Positioning starts with a product. But positioning is not what you to do a product. Positioning is what you do to the mind of the prospects. That is you position the product in the mind of the prospects.

포지셔닝 전략수립과정

– 경쟁브랜드 확인 및 기존제품 포지션 파악

– 가능한 잠재적 경쟁우위 요소 발견(identifying a set of possible competitive advantage upon which to build a position)

• 표적시장이 추구하는 가치와 효용을 파악하고(외부 환경분석) 그 가치를 전달함에 있어 자기 기업이 가지고 있는 장점파악(내 부 자원분석)

– 고객에게 강조하여 부각시킬 경쟁우위요소 선택(selection the right competitive advantages)

• 다양한 경쟁우위요소 중 우리가 경쟁적으로 내세울 만한 요소 를 선택적으로 채택

• 몇 개의 차별화와 어떤 차별화를 할 것인지를 결정

– 경쟁우위 요소의 전달(effectively communicating and delivering the chosen position to a carefully selected target market)

– 재포지셔닝

Identifying identifying a set of possible competitive advantage

• Positioning 전략의 유형(product differentiation)

– Physical attribute positioning

• 특정 상품,서비스 속성에 의한 포지셔닝(benefit they offer, or need they fill)

• 예) 롯데호텔: 위치성의 강조, 볼보: 안전성강조, 죽염: 잇몸질 환

– Consumption situation positioning

• 사용자 상황에 의한 포지셔닝

• 예) 바이어와의 회의, 졸업파티, 결혼기념일 등 호텔을 사용할 만한 특별한 상황을 만들어 포지셔닝

• 예) 포카리 스웨트: 갈증해소,/게토레이 파워에이드: 운동 후

– User positioning

• 사용자 특성에 의한 포지셔닝

• 광고 메시지에 특정 표적시장의 구체적 언급

• 예) 밀러 맥주: 초기에 여성이 마시는 맥주

• 예) 베르나: “나의 첫차는 베르나” 처음 구매하는 사람에 초점

– Existing competitor positioning

• 경쟁자와의 비교에 의한 포지셔닝

• 비교우위에 대해 경쟁호텔과 직접 비교를 함으로써 확실한 차 별화

– Use or application positioning

• 새로운 상품사용방법 제시에 의한 포지셔닝

• 호텔에서 고시준비

– Product category positioning

• 주제공원을 광고하는데, recreation theme park으로 자기를 정 의할 수 도 있고, educational institution으로 정의할 수 도 있 다.

– Quality or price positioning

• Best value for the money

Selecting the right competitive advantages

(what to say)

• How many differences

– How many ideas to promotes?

• Company must decides how many ideas (e.g., benefits, features) to cover in its positioning to its target customers.

• Unique selling proposition(USP): many marketers advocate promoting only one central benefits. (Mercedes_ engines)

– Best quality, best performance, best service, best styling, best value, lowest price, safest, fastest, most customized, most convenient, most technological, most reliable.

• Double –benefit positioning

• Triple benefit positioning: Aquafesh toothpaste: anticavity protection, better breath, and whiter teeth. –three color

– Four major positioning errors

• Underpositioning(불충분한 위치선정)

– Some companies discover that buyers have only a vague idea of the brand.

• Overpositioning(위치선정의 초과)

– Buyer may have too narrow an image of the brand.

• Confused positioning(혼란스러운 위치선정)

– Buyers might have a confused image of the brand

resulting from the company’s making too many claims or change the brand positioning too frequently

• Doubtful positioning (의심스런 위치선정)

– Buyers may find it hard to believe the brand claims in view of the product’s features, price, or manufacturers

• Which positioning to promote?

– 효과적 차별화를 위한 고려 조건

• 중요성(importance): 대부분의 사람에게 가치 있는(중요한) 편 익의 제공

• 명확성(distinctive): 경장사가 제공하지 못하는 눈에 보이는 차 이 제공

• 우월성 (superior): 동일 편익을 제공하는 다른 방법보다 탁월 한 가치전달

• 선발권(preemptive) 경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 차이

• Affordable(경제적 여유): 구매자는 차이에 대한 지불능력이 있 어야 함

• 전달가능성(communicable): 구매자에게 전달가능하고 가시적 이어야 함

• 수익성(profitable): 차이제공을 통한 수익의 확보가 가능해야 함

Communicating and delivering the chosen position(how to say)

• Positioning statement:

– Positioning statement should follow the form:

To (target group and need) our (brand) is (concept) that (point of difference).

• Ex) To busy professionals who need to stay

organized, Palm Pilot is an electronic organizer that allows you to back up files on your pc more easily and reliably than competitive product.

• Product membership and point of difference should

be clearly stated.

시장의 위치측정: 지각도

– 지각도 (perceptual map or positioning map)란

• 소비자가 제품 서비스에 대한 지각하는 바를 도면으로 나 타낸 것이다.

• 지각도는 제품이나 서비스의 다양한 속성을 두개의 주요 한 요인으로 압축하여, 이 두 개 요인에 따른 각 브랜드의 위치를 2차원의 도면상에 확인해 준다.

• 지각도는 요인분석(factor analysis) 이나 다차원 척도법

(multidimensional scaling: MDS) 등의 방법으로 수행

– 지각도의 유용성

• 지각도를 통해 자사와 경쟁사의 위치확인을 할 수 있다.

• 시장의 빈곳을 파악할 수 있다. 즉 충분한 시장성에도 불 구하고 자사나 경쟁사의 제품 또는 서비스가 소구하지 않 은 위치를 발견할 수 있다

• 경쟁자의 강도를 파악할 수 있다

– 특정위치에 브랜드가 몰려 있다는 것은 이들이 고객에게 유사하게 인식되고 있다는 것을 의미하며, 차별화의 필요 성을 암시한다.

• 이상적 위치를 파악하게 해 준다.

서비스 포지셔닝과 제품포지셔닝

• 제품과 비교해볼 때 서비스 positioning은 대상자체가 프 로세스(process)로 실체적 측면을 보유하지 못하고 그 품질의 평가에 있어 서비스 제공자의 역할이 크며, 또 고 객들의 존재가 서비스 생산과정에서 중요한 역할을 하기 때문에 product positioning과 서로 다른 전략이 요구됨

• 서비스는 서비스 자체가 갖는 결과적 측면인 ‘기술적 품

질(technical quality)’과 전달되는 과정에서 인식되는 ‘기

능적 품질(functional quality)’을 함께 보유하며, 그 두 가

지 품질에 의해 평가되기 때문에 포지셔닝 전략 수립 시

두 가지가 동시에 고려 되어야 함

서비스 포지셔닝의 구체적 방법

• 서비스 품질차원에 따른 포지셔닝

– 신뢰성(Reliability)

• The ability to perform the promised service dependably and accurately

• 신뢰성의 경우 중요한 품질의 척도이긴 하지만 부각시킬 수 있 는 경쟁적 포지션이 되기는 어렵다.

• E-mart의 최저가격 보상제도, 페더럴익스프레스: on-time delivery

– 응답성(Responsiveness)

• The willingness to help customers and to provide prompt service

• 고객의 욕구에 신속히 도울 준비가 되어 있다.

• 호텔: 밤새 세탁, 아메리칸 익스프레스: 24시간 내 재발급, 자동 차 보험

– 확신성(Assurance)

• The Knowledge and courtesy of employees and the ability to convey trust and confidence

• 신뢰와 보증이 중요한 업종에서의 포지셔닝

• 은행, 건강관리

– 공감성(Empathy)

• The provision of caring, individualized attention to customers

• 고객의 개별적 욕구에 관심을 두는 공감성

– 독일 항공 루프한자는 다양한 문화권으로부터 온 다양한 고객들의 욕구를 충족시키려고 노력하는 기업

– “오랫동안 세계 곳곳에서 온 여행자들을 대하며 쌓은 경험이 우리 가 손님을 이해하는데 도움을 줍니다.

– 유형성(Tangible)

• 유형적 요소의 강조를 통한 차별화

• 알라스카항공: 여유 있는 좌석공간

• 서비스 증거에 따른 포지셔닝

– 사람: 서비스 접점직원과 다른 고객

• 종업원 교육 및 복장을 통한 차별적 우위 제공

– 물리적 증거: 유형적 커뮤니케이션, 가격, 물리적 환경, 보증

• 유형적 물질적 증거는 어떠한 이미지로 포지셔닝 한다기 보다 이미지를 공고히 하는 데 유용

• 브로셔, 광고, 명함, 지불명세서, 가격, 서비스가 전달되는 물리 적 환경, 그리고 보증 등 모든 유형적 커뮤니케이션은 고객의 마음에 확실히 포지셔닝 되기 위해 일관성을 띠어야 한다.

– 프로세스:

• 활동의 흐름, 프로세스의 단계, 프로세스의 유연성

• 서비스 프로세스는 복잡성과 다양성 측면에서 이해가 가능