바틀러들은 코카콜라 상표가 부착된 음료를 생산하고 판매한다. 이 과정에서 코카콜라측은 바틀러의 수익성 유지를 위해 세심하게 배려 함으로써 “코카콜라와 손잡으면 수익이 보장된다.”라는 믿음을 바틀 러들에게 심어주고 있다. 한편 코카콜라의 자회사인 코카콜라 파이낸 스는 바틀러들에게 시설 및 운전자금을 대출해 주기도 했다. 물론 이 는 바틀러로 하여금 더 많은 음료를 팔게함으로써 원액을 더 많이 팔 겠다는 의도이다.그렇지만 한번 바틀러로 선정됐다고 해서 자동적으 로 코카콜라의 바틀러로 남게 되지는 않는다. 바틀러와 5~10년 단위 로 계약을 맺으면서 영업실적이 좋지 않을 때는 계약을 갱신하지 않 기 때문이다. 이는 바틀러에게 “창조적 긴장감”을 불어넣기 위한 것 이다.

(21)

3. 2 계약형 VMS

▶ 프랜차이즈 유형

(3)도매상 – 소매상 프랜차이즈 : 우리나라에는 예가 없다. 미 국의 경우 의약품 도매상과 약국과의 관계.

(4) 서비스 회사 – 소매상 프랜차이즈 : 프랜차이즈 산업의 대 부분을 차지. 외식 프랜차이즈 사업 (투다리, 굽네치킨 등),

미국의 자동차 대여산업, 인스턴트 식품산업

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3. 2 계약형 VMS

▶ 프랜차이즈 시스템의 장점

자본 투자 없이도 빠른 시간 안 에 사업 확대 가능

가맹점은 인지도가 높은 상호와 효율적 기법 등 이용하여 단기

간 내에 높은 매출액 올림.

일정 영역 내에서 독점 영업권 이 주어짐.

가장 큰 장점은 본부의 사업 노 하우와 가맹점의 자본이 결합함 으로써 본부와 가맹점에게 상승 효과(synergy effect)를 가져

다줌

★ 품질, 서비스, 운영과정에서

일관성을 유지

(23)

3. 2 계약형 VMS

▶ 프랜차이즈 시스템의 단점

전통적 유통경로나 관리형 VMS, 자발

적 연쇄점, 소매상 협동 조합보다 유

연성이 떨어짐.

경로 구성원 간에 갈등이 발생.

성공 핵심 요인 : 표준화된 제품과 서비스를 편리하고 일관성 있게 소비자에게 제

공

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3. 2 계약형 VMS

▶ 프랜차이즈 시스템의 특징

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3. 2 계약형 VMS

▶ 프랜차이즈 시스템의 운영방법

프랜차이즈 본부는 잠재적 가맹점과 소비자들로부터 지 지를 받기 위해서 제품과 서비스에 대한 품질 유지와 강

력한 촉진이 필요.

(26)

3. 2 계약형 VMS

Cf) 많은 본부들이 직영점과 가맹점과의 분쟁 가능

성에도 불구하고 직영점을 갖는 이유

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3. 2 계약형 VMS

▶ 프랜차이즈 본부 수입의 원천

1) 초기가입비 : 우리나라 편의점 초기 가입비는 5 천만원 정도.

2) 로열티 : 가맹점의 판매량의 총액을 기준으로 해서 로열티를 받는다.

3) 광고비

4) 제품판매금

5) 임대료 및 대여료 6) 사용허가비

7) 관리비

(28)

3. 2 계약형 VMS

▶ 프랜차이즈 시스템의 장점

(29)

3. 2 계약형 VMS

▶ 프랜차이즈 시스템의 단점

• 프랜차이즈를 판매 할 때 가능 수익을 과장해서 표현.

• 비효율적인 측면 : 본부가 가맹점에게 우월적 지위를 남용하여 이들을 부당하게 구속함

• 프랜차이즈 협정은 본부에 유리하게 만들어져 있다.

• 단기적으로 가맹점의 확보에만 급급하여 부진한 점포를 양산.

• 가맹점은 고객서비스 교육이 부족하고, 사업 관리하는 노하우

를 적절하게 제공하지 못하여 경영이 부실한 가맹점多

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3. 수직적 마케팅 시스템의 유형

3. 기업형 VMS

• 한 경로 구성원이 다른 경로구성원을 소유하여 고 유의 기능 이외의 기능들을 직접 수행하는 경로유형.

• 경로 기능의 일부 혹은 전부를 수직적으로 통합하므

로 “수직적 통합” 이라고도 불린다.

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3. 수직적 마케팅 시스템의 유형

`”자동차 품질을 높이기 위해서는 좋은 자동차 강판이 나와야 한다`”

는 정몽구 현대 차 회장의 지론은 결국 쇳물에서 자동차에 이르는 수직 계열화를 만들어 냈다. 현대 차그룹은 철강 분야, 자동차 모듈 생산, 자

동차 제조, 유통, 사후서비스까지 자동차와 관련된 모든 공정이 회사

그룹 내부에 존재 하는 거의 유일의 자동차 회사이다.

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3. 3. 기업형 VMS

 수직적 통합과 아웃소싱

[재미있는 경영이야기] 직접 만들 것인가 외부업체에 맡길 것인가

 제품 생산 전과정 참여…수직적 통합, 효율성 장점…아웃소싱은 비용절감 효과

 [ⓒ 매일경제 & mk.co.kr ]

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 자체적으로 소유하고 있는 공장이 하나도 없지만 세계 최고의 품질로 제품을 만들어 내는 기업이 있습니다. 이 기업은 제품의 디자인과 마케팅만 직접 담당하고 나머지는 모두 외부 업체에 맡기는 방식으로도 유명하죠. 어느 기업일까요? 바로 운동화로 전 세계인의 마음을 사로잡은 나이키(Nike)입니다.

나이키는 자신이 잘하는 분야인 디자인과 마케팅에 자원을 집중시키고 제조 등의 나 머지 분야는 과감히 아웃소싱(Outsourcing)하는 전략을 선택했습니다. 아웃소싱 이란 기업이 시장에서 구매를 통해서 조달하는 것을 의미합니다.

보통 기업은 제품 생산에 필요한 자재를 내부에서 조달할지 아니면 아웃소싱할지 선 택하게 됩니다. 이는 거래비용(transaction cost)이론에 의해 설명될 수 있습니다.

거래비용이란 시장에서 대상물품을 구매하는 데 발생하는 다양한 비용(검색비용, 관 리비용, 기회비용 등을 포함)을 말하는데, 기업이 구매(buy)할 것인지 내부에서 제 조(make)할 것인지의 결정은 대상 물품의 거래비용에 의하여 결정된다는 겁니다.

거래비용을 포함한 총비용이 직접 제조하는 비용보다 적다면 아웃소싱하는 것이죠.

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 반대로 직접 제조해 내부화하는 편이 유리하다면 기업은 수직적 통 합(Vertical Integration)을 하게 됩니다. 수직적 통합은 기업이 원재료 업체가 하는 사업이나 고객 회사가 하는 사업에 직접 진출하 는 것을 말합니다. 기업은 수직적 통합을 통해 제품의 전체적인 공 정과정에서 일정 부분을 통제할 수 있게 됩니다.

수직적 통합의 장점은 구글(스마트폰 운영체제 업체)의 모토롤 라(스마트폰기기 생산업체) 인수 사례에서 볼 수 있듯이

 둘의 통합이 기술의 상호보완성을 높이고

 내부거래가격의 합리화가 가능해

 기업 전체의 효율성을 높인다는 점입니다.

 또 불확실성으로 유발될 수 있는 거래비용을 줄이고,

 안정적인 원자재 수급과 계열사끼리 효과적인 협력이 가능하다.

3. 3. 기업형 VMS

(34)

3. 3. 기업형 VMS

▶기업형 VMS

: 시장이 실패하는 경우에는 기업이 수직적 통합을

추구하는 것이 더 효율적이다.

(35)

3. 3. 기업형 VMS

▶기업형 VMS의 수직적 통합 여부의 결정

: 아웃소싱과 수직적 통합 어느 것이 더 효율적?

< 아웃소싱의 장점 >

1.외부의 독립된 유통기업은 업무 수행에 있어서 보다 많이 동기 부여가 될 수 있다.

2.``제조업체가 특정 제품의 제조에 전문화 되어 있듯이 유통업체 는 유통 노하우에 전문화

3.진입장벽이 비교적 낮아서 경쟁이 치열한 유통업에서 살아남은 기업들은 유통업의 핵심역량을 갖추고 있다.

4.고객은 유통전문업체가 특정 제조업체만을 대변하는 기업이 아

니므로 이들의 의견을 보다 더 객관적으로 받아들인다.

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3. 3. 기업형 VMS

< 아웃소싱의 장점에도 불구하고 효율적 시장 가정이 성립되지 않을 경우 “수직적 통합” >

1. 외부 유통업체가 제조업체의 제품을 판매함에 있어 특이한 기능과 노하우를 익혀야 하고 이의 습득기간 또한 길어진

다면, 제조업체는 이러한 역량을 보유한 외부 유통업체에 종속.

2. 환경적 불확실성이 클 때 수직적 통합이 필요.

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3. 3. 기업형 VMS

▶전통적 유통경로와 VMS의 특성

특성 전통적 유 통경로

관리형 VMS

계약형 VMS 기업형 자발적 연 VMS

쇄점과 협 동조합

프랜차이즈

시스템 차 원의 목표

없다 제한적 비공식적

제한적 비공식적

광범위 공식적

완전 공식적 조정

메커니즘

교섭력 협상력

마케팅 프로그램

계약 계약 기업정책

의사결정자 개별조직 비공식적 협력단체

승인된 도소매업체

승인된 본부

집중적

결속력 불안정적 약함 중간 매우 높다 매우 높다 규모의 경

제 실현가 능성

희박 약함 높다 매우 높다 매우 높다

유연성 매우 높다 높다 중간 낮다 매우 낮다

재고수준 매우 낮다 중간 높다 높다 매우 높다

목차

제7장 유통경로의 계열화

교과목명 : 유통물류관리

1. 전통적 유통경로 이해

2. 수직적 마케팅 시스템 이해

3. 수직적 마케팅 시스템의 유형 이해

학습목표

목차

유통경로 설계 2가지 사항

유통의 길이와 경로집중도를 결정

전통적 유통경로 - OB맥주는 자사제품을 취급하고자 하는 모든 소매점에 제품 공급.

계약형 수직형 마케팅 시스템 - 삼성전자는 계약을 맺 은 대리점들에게 제품을 판매.

기업형 수직적 마케팅 시스템 - 현대자동차는 부분적 으로 회사직영 대리점을 통해 판매.

1. 전통적 유통경로

전통적 유통경로란?

독립적인 경로기관들로 구성된 경로조직.

각 경로구성원은 다른 경로구성원의 경로성과나 마케 팅기능에 거의 관심을 가지지 않고 자기들에게 주어진

마케팅 기능만을 수행.

1. 전통적 유통경로

특성 장점 단점

1. 전통적 유통경로

전통적 유통관리

개선방향

제조업체와 소매업체의 법적 지위는 유지한 채 유통 경로에서 기능을 달리하는 유통참여자들이 전략적

제휴 를 맺는 것이 바람직한 대안이다.

2. 수직적 마케팅시스템의 의의

수직적 마케팅시스템

(vertical marketing system:VMS) 이란?

중앙(본부)에서 계획된 프로그램에 의해 경로구성원들 을 전문적으로 관리, 통제하는 네트워크 형태의 경로조

직.

제조에서 소 비까지의 유

통과정

마케팅기능을 통합, 조정

규모의 경제

달성

2. 수직적 마케팅시스템의 의의

VMS의 중요 유형

소유권의

강도에 따라

3. 수직적 마케팅 시스템의 유형

1. 관리형 VMS

수직적 마케팅시스템 중에서 통합 또는 통제의 정도가 가장 낮다.

경로구성원들의 마케팅활동이 소유권이나 계약에 의하 지 않으면서 어느 한 경로구성원의 규모, 파워 또는 경

영지원에 의해 조정되는 경로유형.

3. 1. 관리형 VMS

관리형 VMS

성공 핵 심요인

경로리더의 효과적 머천 다이징 프로 그램의 제공

여부

3. 1. 관리형 VMS

특성 전통적 유통경로 관리형 VMS

3. 수직적 마케팅 시스템의 유형

2. 계약형 VMS

경로구성원들이 각자가 수행해야 할 마케팅기능들을 계약에 의해 합의함으로써 공식적 경로관계를 형성하

는 경로조직.

계약형 VMS

도매상후원 자 발적 연쇄점

소매상 협동조 합

프랜차이즈 시

스템

3. 2 계약형 VMS

(1)도매상후원 자발적 연쇄점과 소매상 협동조합

3. 2. 계약형 VMS

공통점 • 도매상후원 자발적 연쇄점과 소매상 협동조합

현재

• 우리나라에서 도매상후원 자발적 연쇄점이나 소매 상 협동조합이 산업에서 차지하는 비중이나 협회가 수행하는 기능을 고려할 때 미미한 수준

이유

3. 2 계약형 VMS

(2) 프랜차이즈 시스템

현재

• 현대적 유통산업에서 큰 부분 차지

• 우리나라의 경우 외식 산업과 편의점을 중심 으로 프랜차이즈가 빠 른 속도로 확산되고 있 지만, 아직도 유통산업 에서 차지하는 비중이 작다.

• 미국 전체 소매 매출액 중 33%에 해당.

유형

• 제조업자 – 소매상 프랜차이즈

• 제조업자 – 도매상 프랜차이즈

• 도매상 – 소매상 프 랜차이즈

• 서비스회사 – 소매

상 프랜차이즈

3. 2 계약형 VMS