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(1)

* 이 논문은 주저자의 학위논문을 바탕으로 재구성하였습니다. ** First Author: smartsom@nate.com

*** Corresponding Author: 63 Beon-gil 2, Busandaehag-ro, Geumjeong-gu, Busan 609-735, Korea, hsw110@pusan.ac.kr, 82-51-510-2158

수용자 성향과 메시지 조절초점 그리고 메시지 소구

유형에 따른 사과 효과

조절초점이론을 중심으로*

남성주 부산대학교 신문방송학과 석사** 황성욱 부산대학교 신문방송학과 부교수*** 이 연구는 더욱 효과적인 사과메시지를 제언하기 위한 목적으로 수행되었다. 히긴스가 주장한 조절초점이 론을 중심으로 개인의 성향(향상/예방), 메시지 초점(향상 메시지/예방 메시지)과 메시지 소구 방법(이성/감 성)에 따른 효과차이를 살펴보는 2x2x2 요인설계방법의 실험연구를 수행하였다. 연구의 결과 사과메시지에 있어서 개인의 성향과 메시지 초점이 일치하였을 때, 메시지에 대한 설득성, 기업에 대한 신뢰성, 태도 및 사 과 수용도에 이르기까지 모두 긍정적인 효과가 나타났다. 하지만 개인 성향, 메시지 초점과 메시지 소구방법 사이의 삼원상호작용효과는 관찰되지 않았다. 이 연구의 결과는 보다 효과적인 사과메시지를 제공하기 위 해 수용자의 성향을 미리 파악하고 고려해야 할 필요성을 암시하였다. K E Y W O R D S 조절초점이론, 향상동기/예방동기, 향상메시지/예방메시지, 이성적/감성적 소구

(2)

서론

최근 일련의 위기커뮤니케이션 연구들

(Jung &

Lee, 2013; Kim & Yang, 2012; Park & Park,

2013; Yoon & Choi, 2009)

은 수용적 전략 특히

사과

전략에 대해 많은 관심을 보여주었다

.

흥미

롭게도 이러한 연구들은 연구의 이론적 토대로 쿰 스와 할러데이

(Coombs & Holladay, 2004)

의 상

황적 위기 커뮤니케이션 이론

(Situational Crisis

Communication Theory:

이하

SCCT)

을 적용하 였는데 연구결과들은 이론에서 제시하는 전략방향 과 일치하지 않는 결과를 나타내었다

.

, SCCT

에 서 주장하고 있는 바와 같이 위기 책임성이 낮다면 방어적 전략을 사용하는 것이 바람직하고

,

반대로 위기 책임성이 높으면 수용적 전략을 사용하는 것 이 효과적이지만 한국적 상황에서는 책임귀인과 관계없이 공중에게 수용적으로 사과하는 것이 더 욱 효과적이라는 것이다

.

본 연구는 수용적 전략

,

그중에서도 사과전략이 한국에서 상대적으로 효과적인 위기커뮤니케이션 전략임을 염두에 두면서 과연 누구에게 어떻게 사 과하는 것이 수용자에 대한 사과 효과를 높일 수 있 을지에 대해 핵심적인 연구문제를 제기하였다

.

동 일한 사과를 담고 있는 메시지라고 할지라도 상황 을 둘러싼 변인에 따라 메시지에 대한 효과나 수용 자의 태도는 얼마든지 달라질 수 있다

.

위기 커뮤니 케이션에서 메시지 효과 차이를 발생시키는 주요

변인들은 위기 유형

(Jeong & Choi, 2012),

위기

의 책임성

(Kim & Kim, 2007; Moon & Rhee,

2009),

조직의 평판

(Kim, 2010)

과 같은 조직의 관

점 그리고 매체에 따른 차이

(Kim & Kim, 2013;

Park, Han, & Jeong, 2012)

를 열거할 수 있다

.

이 러한 변인들의 특성을 종합해 볼 때 위기커뮤니케

이션 연구들은

무엇을 어떻게 말할 것인가

에 많

은 노력을 기울여왔지만

누구에게 어떻게 말할 것

인가

는 상대적으로 연구가 미흡하였다

.

광고 분야 연구들

(Lee, 2009; Yang, 2003;

Yoon & Seo, 2013)

에 있어 개인의 성향은 메시지 효과차이를 발생시키는 주요변인으로 일찍이 주목 받아 왔지만 위기커뮤니케이션

PR

연구에서는 이들 변인에 대한 관심이 상대적으로 부족하였다

.

이러 한 공백을 메우기 위해 본 연구는 심리학과 광고학 에서 주로 연구해 온 조절초점이론

(Regulatory

Focus Theory)

을 바탕으로 수용자를 구분하여 사 과메시지의 효과 차이를 조사해 보고자 한다

.

간단 히 말해 조절 초점 이론은 개인의 내재적 성향을 구 분할 수 있는 유용한 이론으로 개인의 성향이 향상 적인지 혹은 예방적인지에 따라 메시지 효과에 차 이를 낳는다는 것인데

(Kim, 2013; Na & Choi,

2005; Yang & Kim, 2013; Yun, 2012),

해당 이 론을 기업의 사과메시지에 적용하여 이 연구는 그 효과 차이를 살펴보고자 한다

.

조절초점이론에서 동기화 되는 강도는 개인의 상황

,

혹은 속성이나 특성간의 적합도에 따라 달라 진다

.

,

향상인지 예방인지에 따른 개인의 속성 과 다른 조건들과의 결합은 그 강도를 강화시키기 도 혹은 약화시키기도 한다

.

이런점에서 사과메시 지의 프레임이 향상적인지 혹은 예방적인지에 따 라 수용자의 동기화 정도에 차이에 영향을 미칠 수 있을 것으로 생각해 볼 수 있을 것이다

(Ci, 2011;

(3)

Kim, 2013; Lee, Chen & Kim, 2013 Na & Choi,

2005; Yang & Kim, 2013; Yun, 2012).

부가적으로 이 연구는 메시지 소구전략을 사과 메시지 효과에 영향을 미치는 또 하나의 독립변인

으로 주목하였다

.

정보 중심의 이성적인 소구와 이

미지 중심의 감성적인 소구를 어떻게 사용하는가

에 따라 광고 효과가 달라진다는 기존 연구

(Kim,

2012; Kim & Jung, 2012; Lee et al., 2013)

와 사

과메시지에도 이성

/

감성적 소구가 메시지 효과 차

이를 발생시킨다는 연구

(Moon & Rhee, 2009;

Park N et al., 2012)

들이 수행된 바 있으므로 이 연구는 해당 변인을 추가하여 사과메시지에 있어 서 조절초점과 함께 상호작용 효과를 나타내는지 조사한다

.

조절초점

,

메시지 초점

,

메시지 소구전략이 사과 메시지의 효과에 어떻게 영향을 미치는지 실험하는 본 연구는 기존의

PR

연구들이 공중을 이슈

,

관여도 또는 제약인식 등에 따른 가변적 존재로 보는 관점 과 달리 심리학적 관점의 조절초점을 활용하여 이 것이 위기커뮤니케이션 공중 분류의 틀로 유용한지 살펴보는 이론적 중요성이 있다

.

연구의 결과들은 효과적인 위기커뮤니케이션을 위해 누구를 대상으 로 어떻게 사과 메시지를 구성해야 할 지 실무자들 에게 유용한 메시지 전략을 제공할 것이다

.

문헌연구

위기 커뮤니케이션 위기 커뮤니케이션 메시지 전략 위기 커뮤니케이션의 메시지 전략에 관한 연구에 있어서 쿰즈와 할러데이

(Coombs & Holladay,

2004)

SCCT

전략은 위기 상황과 조직의 입장에 서 위기 책임성에 따라 취할 수 있는 메시지 전략들 의 조합을 제시해 주고 있다

.

쿰즈

(Coombs,

1999)

는 위기커뮤니케이션 메시지 전략에 조직의 책임성 즉 귀인의 정도 차이에 따른 관련성에 대해 연구하였다

.

그는 모든 위기 커뮤니케이션 전략들 은 조직의 책임성 정도에 따라 방어적 전략과 수용 적 전략을 극단으로 하는 연속선을 만들 수 있다고 주장하였다

.

,

방어적 전략의 경우

,

위기에 대한 책임성을 감소시키거나 위기가 존재하지 않음을 주장하는 것이고

,

반대로 수용적 전략은 책임성을 받아들이고 위기의 재발방지를 목적으로 커뮤니케 이션 하는 것이다

.

쿰즈와 할러데이

(Coombs & Holladay, 2004)

는 이를 좀 더 발전시켜 상황적 위기 커뮤니케이션 이론

(SCCT)

을 만들었는데

,

커뮤니케이션 전략을 부인

,

감소

,

수정 이 세 가지로 크게 분류하고 세부 적으로는 부인

,

공격자 공격

,

책임 전가

,

변명

,

정당 화

,

고통

,

입지 강화

,

칭찬

,

보상

,

행동시정과 사과 총

11

가지로 나누었다

.

또한 쿰즈

(Coombs, 1999)

는 위기의 유형과 메 시지 전략과의 관련성에 대해서도 연구를 하였다

.

그는 위기 유형을 루머

,

자연재해

,

악의

,

사고

,

범죄 로 구별하고 그에 적합한 수사 전략을 연구하였다

.

(4)

예를 들어 책임성이 낮은 루머 유형의 위기에 직면 할 때 조직은 공격자를 공격하는 방어적 전략을 사 용해야 한다고 밝히고 있다

.

쿰즈

(Coombs, 1999)

의 이러한 시도는 학문적인 업적을 넘어 일반 조직 에 바로 적용할 수 있는 실무적인 제안까지 포함한 다고 할 수 있다

.

,

조직이 위기에 대한 책임성 평 가를 우선하여 내릴 수 있다면 다양한 메시지 전략 중 효과적으로 소구할 수 있는 메시지 전략에 접근 할 수 있게 되고 이를 통해 더욱 신속하고도 적은 비용으로 공중들과 커뮤니케이션 할 수 있게 된다 는 것이다

.

사과 메시지 연구 현황 위기 커뮤니케이션 메시지 전략 중에 가장 수용적 인 전략인 사과는 잘못을 수용하고 반성의 자세를 취함으로 앞으로 발생할 수도 있는 공중의 비난이 나 법적 처벌과 같은 문제를 회피하는 행위이며

,

그 로 인해 받은 부정적인 이미지를 회복하겠다는 뜻

이 포함되어있다

(Lee & Lee, 2006).

사과는 단순

한 사과의 의미보다는

,

조직의 포괄적인 대응임과 동시에 상대방의 공격과 비난을 저지하는 능동적 인 의미를 지닌다

(Kim, 2006a).

사과

란 사과를 받을 대상을 가장 공손하게 설 득한다는 측면에서 그 대상의 성향 또는 특징과 이 를 파악하는 것이 중요한 사안임에도 불구하고 오 늘날의 연구들은 사과를 받을 대상의 특징이나 성 향을 간과해 온 것으로 보인다

.

따라서 이전의 연구 가

누구에게 어떻게 사과하면 효과적인가

의 명제 에서

어떻게 사과하면

에 초점을 맞춘 연구들

(e.g., Jung & Lee, 2013; Kim & Kim, 2013;

Lee & Cho, 2010; Moon & Rhee, 2009)

많이 진

행되었다면

,

그 동안

누구에게

에 집중한 연구들은

상대적으로 많이 수행되지 않아 왔다

.

국내 위기 커뮤니케이션 연구와 관련하여 한국 에만 나타난 특이한 모습 중 하나는 바로 사과전략

의 효용성이다

.

사과메시지를 전달함에 있어 쿰즈

와 할러데이

(Coombs & Holladay, 2004)

SCCT

가 중요하게 생각하는

위기책임성

이라는 변

수에 따라 수용전략

/

방어전략 간의 효과 차이가 발

생한다는 여러 연구들이 존재한다

(Bradford &

Garrett, 1995; Coombs, 2007; Dean, 2004;

Lee & Cho, 2010; Marcus & Goodman, 1991;

Moon & Rhee, 2009; Yoon & Choi, 2008)

하지만 한국에서는 기업의 수용적 입장과 사과 전략이 더 긍정적인 반응을 이끌어낸다는 모습들 이 관찰되고 있다

(Kim, Park, & Cha, 2004; Kim

& Sung, 2010; Kim & Yang, 2012; Park &

Park, 2011; Lee & Lee, 2006).

,

조직의 책임 성이 낮다고 해서 방어적인 전략만 펼치는 것은 공 중의 사과수용에 큰 도움이 되지 않음을 관찰하였

.

사과메시지에 있어 다양한 전략들의 조합을 찾

는 연구

(e.g., Yoon & Choi, 2008)

역시 사과전 략이 필수적으로 포함되어야 할 전략으로 인식하

고 있음을 밝혀내었다

.

,

수용적이든 방어적이든

책임성이 높든 낮든 간에 사과전략은 필수적으로

포함되어야 한다는 것이다

(Yoon & Choi, 2008).

SCCT

와 부합하는 국내외의 여러 연구와 달리

국내의 연구결과가 차이를 낳는 원인으로 학자들 은 한국 사람들의 집단주의 성향

(Park & Park,

2011),

반대기업 정서

(Yoon & Choi, 2009),

(5)

용적 사과가 동정심을 유발하기 때문에 비난을 감 소시킨다

(Kim & Sung, 2010)

는 것에 주목하고

있다

.

이러한 다양한 해석 속에서 분명한 것은 오늘 날 수용적 사과의 효과와 그 중요성이 날로 증대되 고 있다는 것이다

.

위기 커뮤니케이션에서 사과와 관련한 연구는 크게 네 영역으로 나눌 수 있다

.

첫째로는 조직의 사과 현황을 내용분석한 연구

,

두 번째로 사과 주체 에 대한 연구

,

세 번째로는 사과 매체에 대한 연구

,

네 번째로는 사과 효과에 영향을 미치는 메시지 프 레이밍에 관한 연구이다

.

첫 번째로 사과 현황에 관한 연구

(Cho, Jang, &

Kwon, 2012; Kim, 2006a, 2006b; Kim &

Yang, 2012)

는 조직에서 실제 사용한 사과문을 분

석한 연구와 그에 대한 댓글을 분석한 연구로 나누

어 볼 수 있다

.

김영욱

(Kim, 2006a, 2006b)

및 김

영욱과 양정은

(Kim & Yang, 2012)

의 연구는 실

제 기업이나 개인이 위기 시 사용한 사과문을 찾아 내용분석 함으로써

,

위기 현황을 분석하고 사과문 의 문제점을 진단하였다

.

김영욱과 양정은

(Kim &

Yang, 2012)

은 특히 기업의 사과가 수용자를 고려 한 수용자 중심적인 차원에서 이루어지지 못하고

,

조직 중심적 차원에서 이루어지고 있음을 지적하 였다

.

조수영과 동료들

(Cho et al., 2012)

은 사과 와 관련하여 온라인 댓글을 분석하였는데 이는 텍 스트에 나타난 수용자 반응을 살펴 본 연구라는 점 에서 그 가치를 찾을 수 있다

.

,

사과 메시지에 집 중된 연구에서 벗어나 온라인 내에서 공중의 반응 을 조사한 연구라는 점에서 의미를 갖는다

.

두 번째로 사과 주체에 관한 연구이다

.

정보원 은 메시지 자체에 대한 설득성과 신뢰성 등에 영향

을 미치는 중요한 요소이다

(Kim & Yeom, 2004).

다시 말해 사과메시지도 누가 말하느냐에 따라 공

중의 반응이 달라질 수 있다

.

구체적으로 기업의 최

고 책임자인

CEO

가 사과할 경우와 조직의 입장에

서 사과하는 경우에 따라 효과의 차이가 발생하였 다

(Park et al., 2012). CEO

와 내부직원

,

외부 전 문가를 각기 다른 정보원으로 한 연구에서 메시지 의 설득성에 한정되기는 하였지만

, CEO

의 사과전 략이 효과적이라는 결과도 관찰되었다

(Jung &

Lee, 2013).

또한 실제 우리나라 기업

CEO

들이 자 신들의 트위터 계정에서 쟁점 관련 커뮤니케이션 전략을 펼칠 때 수용에 가까운 전략들을 사용하고 있다

(Kim & Yu, 2010)

는 결과 역시 사과에 영향 을 미치는 변인 중 사과주체에 따른 차이를 강조하 며 사과메시지 효과를 높일 수 있는 사과주체를 제 안하였다

.

유종숙

,

정만수와 조삼섭

(Yoo, Chung,

& Jo, 2007)

도 사과 광고에서 사용된 정보원이 자 체 출처인지 제

3

자인지에 따라 메시지 효과가 다르 다고 강조하였다

.

그 결과 제

3

자 출처가 자체출처 에 비해 메시지 설득성

,

진실성과 평판에 대한 인식 에 호의적으로 반응하는 것으로 나타났다

.

이러한 연구는 사과를 누구 이름으로 발표하는가에 대한 책임자는 아니지만

,

메시지의 설득성을 강화하기 위해 근거로 사용하는 정보원에 관한 차이를 살펴 봄으로써 위기 상황에서 외부 정보원의 의견에 근 거한 메시지의 작성을 추천하였다

.

세 번째 연구는 사과와 관련한 매체에 관한 연구 이다

.

조직이 사과메시지를 내보내는 매체는 조직 의 채널

,

신문이나 방송

,

혹은 뉴미디어와 같이 여

(6)

러 가지가 있으며

,

그에 따라서도 차이가 발생한다

(Kim & Kim, 2013; Lee, Seo, Nam, Hwang, &

Sung, 2012; Yoo, J et al., 2007).

대표적으로 이 영한 외

(Lee et al., 2012)

는 기업 블로그

,

인터넷 뉴스

,

신문과 트위터라는 네 매체를 두고 사과가 방 어적인지 수용적인지에 따른 효과 차이를 살펴보 았다

.

이 연구는 매체와 사과전략

(

수용적

/

방어적

)

간에 높은 효과를 발생시키는 조합을 관찰하였다 는 점에서 의미가 있다

.

즉 방어적인 전략의 경우 인터넷 뉴스를 활용하면 공중의 부정적인 인식이 낮았고

,

수용적인 전략의 경우에는 기업 블로그를 활용하는 것이 효과적으로 나타났다

(Lee et al.,

2012).

또한 김민지와 김영욱

(Kim & Kim, 2013)

박노일 외

(Park et al., 2012)

는 트위터를 활용한

사과의 효과성을 입증하기도 하였다

.

김민지와 김

영욱

(Kim & Kim, 2013)

은 신문과 트위터 즉 매체

와 수용적

/

방어적 전략 사용과의 관계를 알아본 결 과

,

신문을 활용한 위기커뮤니케이션의 경우에는 조직의 책임성이 높다고 인식한 반면

,

트위터를 통 해 방어적 전략을 접한 사람의 경우 조직 책임성이 낮게 나타난다는 결과를 얻었다

.

박노일 외

(Park

et al., 2012)

CEO

의 트위터를 사용한 사과메시 지를 노출하는 것 자체만으로도 위기관리 전반에 기여한다는 것을 보여주었다

.

두 연구는 모두 트위 터에 한정되기는 하였지만 매체가 사과에 미치는 영향을 알아봄으로써

,

매체의 차이에 따른 사과 효 과 차이를 입증하였다

.

마지막으로 사과메시지 프레이밍과 관련한 연 구이다

.

더욱 효과적인 사과메시지를 작성하는 방 안으로 어떠한 내용이 포함되어야 하는가에 연구 이다

.

이러한 연구들은 주로 실험연구가 주를 이루 는데

,

사과메시지가 효과를 더욱 증폭시킬 수 있는

변인들에는 보상유형

(Lee & Cho, 2010),

이성적

/

감성적 메시지 소구 방법

(Moon & Rhee, 2009),

공감 표현 및 구체적 해결방안의 제시

(Chung &

Cho, 2012),

동종업계의 반응

(Choi & Choi,

2013),

조직의 위기 이력

(Sung, Kim, Chun,

Shin, & An, 2012)

등이 있다

.

위와 같은 사과메시지 관련 연구들을 살펴 본 결 과

,

누가

(who)

어떤 메시지를

(message)

어떤 경 로로

(channel)

말할 것인가에 대한 연구들은 활발 했지만

,

누구에게

(whom)

와 관련한 연구들은 부 족한 것을 알 수 있다

.

그중 개인의 관여수준

(Jung

& Lee, 2013)

은 수용자로 대표되는 집단을 분할한 몇 안 되는 연구 중의 하나이다

.

목표 수용자의 성 향 즉

,

타깃에 대한 분석이 명확하게 이루어지지 않 은 메시지는 실패확률이 높을 수밖에 없다

.

그러므 로 위기 커뮤니케이션 그리고 사과메시지에서도 수용자 분류와 관련한 연구가 필요하다

.

즉 다양한 공중들은 거대 집단이기 이전에 한 개인이라는 인 식으로 돌아가 내재적인 특성이 낳는 차이를 조사 할 필요가 있다

.

위기커뮤니케이션 수용자 연구 위기커뮤니케이션에서 수용자 분석은 공중 세분화 에 초점이 맞추어져 있다

.

인구통계학적 속성

,

미 디어 이용 패턴

,

심리적 속성

,

이용과 충족

,

라이프 스타일

,

채널 접근 가능성과 주제에 관한 선유 경향 등을 포함하며

,

공중 세분화의 보편적인 전제는 서

(7)

로 유사한 구성원의 집단으로 나누는 것이라고 할

수 있다

(Choi, 2008).

세분화는 식별 가능한 특성

을 기준으로 비교적 작은

,

질적 하위단위로 쪼개는

것이라고 할 수 있다

(Kim & Park, 2009).

공중 세분화가

PR

영역에서 공중 반응의 차이를 전제하고 있고

,

기업

PR

담당자들은 특정 유형의 공중들의 관심사와 그들의 반응에 대해 주의를 기 울이고 있는데

,

그 이유는 각 공중의 성격의 차이는 행동유형의 차이를 발생시키고

,

따라서 실무자들 은 그들의 행동에 대비하기 위한 대응책을 마련해 놓아야 하기 때문이다

(Grunig & Hunt, 2006).

공중 세분화는 그루닉과 헌트

(Grunig & Hunt,

2006)

의 상황이론을 중심으로 연구되었다

.

그루닉

과 헌트

(Grunig & Hunt, 2006)

는 공중의 유형을

활동적 공중

,

자각적 공중

,

잠재적 공중

,

비공중의 네 가지 유형으로 분류하였다

.

문제를 주제로 토론 하고

,

행동적 대처를 위해 조직화하면 활동적인 공 중이 되고

,

그들이 직면한 문제를 알게 되었을 때 자각적 공중이 되며

,

문제에 직면해 있으나 그것을 발견하지 못하였을 때 잠재적 공중이라 하며

,

조직 쟁점과 서로 관련이 없는 상태를 비공중이라고 한 다

.

할라한

(Hallahan, 2000)

은 지식과 관여도를 이용하여 공중을 분류하였다

.

지식이란 개인의 능 력과 관련된 요인으로 해당 주제에 관한 공중의 신 념

,

태도 전문성을 지칭한다

(Hallahan, 2000).

할 라한

(Hallahan, 2000)

은 지식수준이 낮은 공중에 비해 지식수준이 높은 공중은 정보처리 및 논의 능 력이 뛰어나다고 주장하였다

.

또 관여도는 공중이 어떤 상황이나 조직에 대해 중요하다고 생각하는 정도를 뜻하는데

,

관여도와 지식수준이 높으면 활 동적 공중으로

,

지식수준은 높지만 관여도가 낮으 면 자각적 공중

,

지식수준은 낮으나 관여도가 높으 면 환기된 공중으로 칭하고

,

지식수준과 관여도가 모두 낮으면 비활동적 공중

,

마지막으로 어떤 쟁점 에도 관여되어있지 않고 그것에 대한 어떠한 지식 도 가지지 않은 경우는 비공중으로 분류하였다

.

국내에서도 공중 분류에 대한 연구들이 일부 관 찰된다

.

예를 들어 한정호

,

박노일과 정진호

(Han,

Park, & Jung, 2007)

는 온라인 공중을 세분화하

,

그 특징을 분석하는 연구를 수행했는데

,

온라인 공중은 오프라인보다 제약인식이 약한 반면 문제 의식과 관여도가 높은 결과를 얻었다

.

또 박노일

(Park, 2010)

은 블로거들을 상황이론을 통해 분류 하고자 노력하였다

.

비록 블로거들을 상황이론에 부합시켜 분류하지는 못하였지만 새로운 모델 개 발과 수정모형의 필요성을 제기하였다

.

하지만 공통적으로 그루닉과 헌트

(Grunig &

Hunt, 2006),

할라한

(Hallahan, 2000),

그리고 열거한 국내 연구들은 공중을 분류할 때

,

개인의 성 향이라는 비교적 고정된 성향 즉 내재적 성향 변인 에 대해서는 깊이 고려하지 못하였다

.

이러한 연구 들은 상황에 따라 변하는 공중을 분류하였다

.

사실 상 위기가 발생하고 즉각적인 대응이 이루어져야 하는 급박한 시기에 공중의 특성을 분류하고 그에 맞는 커뮤니케이션을 수행한다는 것은 현실적으로 쉬운 일이 아니다

.

그동안

PR

연구가 상황별 대응 을 알아보는 데 집중한 경향이 있지만

(Grunig &

Hunt, 2006),

내재적 변수 역시 개인의 행동을 예 측하는 중요한 변수로 주목받고 있는 만큼

,

그에 관

(8)

한 연구가 필수적이라고 할 수 있다

(Higgins,

1997).

그러므로 이 연구는 기존의 상황에 따른 공 중 분류와 달리 개인의 내재적 성향변인을 주목하 였다

.

조절 초점 이론 조절 초점 이론 개인의 내재한 특성에 관한 연구로서 사회과학분 야에서 주목받고 있는 이론 중 하나인 조절 초점 이 론은 사람들이 스스로의 목표를 달성하는 과정에 서 향상초점과 예방 초점으로 구별되는 행동유형 이 나타나고

,

개인의 생각과 감정

,

행동과 의사결정 등에 영향을 미친다는 것이다

(Higgins, 1997).

히 긴스

(Higgins, 1997)

에 의하면 사람들은 고통을 회피하고 쾌락을 추구하려는 동기를 가지고 있다 고 한다

.

이러한 동기는 개인의 목표지향에 따라 자 신의 행동을 조절하게 되는데

,

히긴스는 이를 향상 초점과 예방 초점으로 분류하였다

.

이러한 조절 동기는 사람들이 자라오면서 끊임 없이 놓이게 되는 선택에서 자연스럽게 체득된다 고 한다

.

,

인간이 어린 시절 생존을 위해서는

애 정 어린 관심

안전

이라는 필수조건이 존재하는 데

,

어린아이는 자신의 쾌락을 추구하기 위해 두 가 지 욕구 중에 하나를 선택해야 하는 상황에 늘 놓이 게 된다는 것이다

.

따라서 조절 동기는 어린 시절 양육자와의 관계

,

가정환경 등에 따라 자연스럽게 습관화되기 때문에 개인의 내재적 성향으로 자리 잡게 된다는 것이다

(Higgins, 1997).

향상에 초점이 주로 맞춰진 사람들은 강한 자아 와 애정 어린 관심의 욕구가 더욱 강하고 획득

-

무획 득의 상황에 놓일 가능성이 높은 사람들이다

.

또한

,

이들은 존재하는 것과 긍정적인 결과의 부재에 민 감하게 반응하며

,

강한 자아를 가지고 있는 사람들 이다

.

반면 예방 초점의 사람들은 안전에 대한 욕구 가 높고

,

강한 의무감과 손실

-

무손실 환경에 놓였을 가능성이 높은 사람들이라고 할 수 있다

.

이들은 부 재와 부정적 결과의 존재에 대해 민감하게 반응한 다

(Higgins, 1997, 1998).

이렇게 내재한 향상초점과 예방초점은 목적이 나 결과를 추구하는 성향에서도 차이를 발생시킨 다

.

구체적으로 향상초점 성향의 사람들은 희망이 나 이상을 만족하게 하는 것에 치중하며 그들은 성 취

,

향상과 발전에 주된 관심이 있으며 긍정적인 것 의 획득

,

현재보다 더 나은 결과를 추구하는 것으로 자신을 쾌락의 상태로 이끈다

.

반대로 예방초점의 사람들은 책임감과 의무에 치중하며

,

안전과 보안 이 그들의 주요 목표로 부정적인 결과 즉 현재보다 나빠질 수 있는 상황에 대한 회피를 통해 그들의 쾌 락을 달성한다

(Higgins, 1997, 1998).

조절 초점은 개인의 성격에도 차이를 발생시키 는데

,

향상초점의 사람들은 활발

-

낙담의 감정 상태 를 가지지만

,

예방초점의 사람들은 침착

-

동요의 감 정 상태를 나타낸다

.

또 메시지 프레이밍에도 차이 가 있다

.

향상초점의 사람들은 획득

-

무획득에 초점 이 맞추어진 메시지에 민감하게 반응하는데 이는 즉

,

그들의 관심이

긍정적인 결과를 가져올 수 있 는가

?’

혹은

긍정적인 결과를 가져올 수 없는가

?’

에 민감하게 반응한다는 의미이다

.

반대로 예방초점 의 사람들은 손실-무손실에 초점이 맞추어진 메 시지에 강하게 반응하는데

, ‘

나에게 부정적인 손실

(9)

Promotion Focus Prevention Focus

Difference of growth environment

desire for affectionate attention desire for safety

strong ideal strong sense of duty

obtainment or nothing loss or preventing loss

Difference of character Cheerfulness-Dejection Quiescence-Agitation

Sensitivity

sensitive to existence sensitive to absence

sensitive to the absence of positive results sensitive to the existence of negative results

Strategy

try to make the right decision try to prevent the error of wrong decision

try to achieve something with a method compatible with a goal

approach a goal by avoiding something incompatible with the goal

Message framing respond to whether I can get a positive result or not

respond to whether it gives me a negative loss or not

Others development, growth, achievement, dangerous, desire and satisfaction, advance

protection, safety, sense of responsibility, conservative, prudent, prevention, warning

Table 1 Type and Characteristic of Regulatory Focus Tendency

을 유발하는가

?’

혹은

부정적인 결과를 유발하지

않는가

?’

가 예방초점의 사람들에게 민감한 메시지

이다

(Crowe & Higgins, 1997, 1998).

논의한 내 용을 보기 쉽게 정리하면

<Table 1>

과 같다

.

크로우와 히긴스

(Crowe & Higgins, 1997)

는 개인의 조절 초점과 그것을 만족시키는데 도움이 된다고 생각하는 메시지가 맞아 떨어질 때 더욱 긍

정적인 태도를 형성한다고 주장하였다

.

이러한 현

상을

조절 초점 일치

라고 한다

.

팸과 애브넷

(Pham & Avnet, 2004)

은 이런 맥락에서 각기 다

른 두 성향의 그룹에 광고물을 평가하도록 한 결과

,

향상 초점 사람들은 감성적으로 평가한 반면

,

예방 초점 사람들은 이성적으로 평가를 내리는 경향이 있음을 관찰하였다

.

히긴스

(Higgins, 1998)

에 따르면 조절초점은 개인에게 내재한 특성이기도 하지만 상황에 따라 유발될 가능성도 있다고 한다

.

내재한 조절초점은 사회화과정에서 겪은 각기 다른 학습방법과 가치 들에 영향을 받은 것이고

,

상황에 따라 유발되는 조 절초점은 제품의 특성에 영향을 받는다고 말하고 있다

.

이러한 차이는 앞에서 논의한 바와 마찬가지로 이익과 손실에 대한 서로 다른 접근방법 때문으로 생각해 볼 수 있다

.

향상초점 사람들은 큰 손실과 큰 이득이 놓여 있을 때

,

긍정적인 결과에만 집중하 여 큰 손실을 잊고 위험을 감수하는 선택을 하게 되 는 것이고

,

예방초점 사람들은 동일한 상황에서 큰 손실에 초점을 맞추기 때문에 부정적인 결과를 막 기 위한 방어적 행동 즉 회피하게 되는 것으로 추론 할 수 있다

.

(10)

조절초점이론 연구 동향 일반적으로 소비자 연구 영역에서 소비자의 제품 인지나 태도변화

,

회상정도에 관한 과정을 알아보 려는 연구가 많이 진행되었는데

,

태도나 행동의 변 화를 예측하기 위한 변인으로 개인의 성향은 매우 중요하게 인식되고 있다

(Yang, 2013).

이러한 맥

락에서 개인의 관여도

(Lee, Ryu, & Park, 2007;

Lim, 2011; Yoon & Seo, 2013)

와 인지 욕구

(Lee, 2009; Lee & Jeong, 2013; Lim, Kim, &

Ham, 2008)

등과 함께 조절동기는 개인의 성향을 구별하여 태도나 행위에 영향을 미치는 중요한 변 인으로 자리 잡았다

.

조절 초점의 연구는 주로 광고 분야에서 다루어 지고 있다

.

연구 방법은 주로 실험연구에 집중된 모 습이 보인다

.

연구의 경향은 크게 두 가지로 나눌 수 있는데

,

향상초점과 예방초점을 나누는 쟁점이 나 기준이 될 새로운 요소를 탐색하는 연구

(Huh,

2007; Kim, Chun, & Cha, 2009; Ko, Park,

Kim, & Park, 2012; Na, 2004; Na, 2007; Yeo,

2006)

와 조절 초점에 따라 메시지의 효과차이를

살펴보는 연구들

(Ci, 2011; Kim, 2013; Lee et

al., 2013; Na & Choi, 2005; Yang & Kim,

2013; Yun, 2012)

로 요약할 수 있다

.

,

수용자 를 나누는 기준으로 조절 초점을 활용하여 성향이 나 특성을 찾아보는 연구와 조절초점에 따라 어떠 한 메시지로 소구되었을 때

,

가장 설득적인지를 연 구하는지가 두 가지 흐름이다

.

먼저 향상초점과 예방초점을 나누는 쟁점을 찾 는 연구들은 이들을 구별하는 새로운 요소들을 발 견하고

,

적용하는 연구들이다

.

예를 들어

,

김귀곤 외

(Kim et al., 2009)

는 정치적 성향을 구분하는데 조절 초점을 이용했다

.

이들은 조절 초점 이론에 근 거하여 수용자를 보수와 진보의 성향으로 구분하 면서

,

보수적인 성향을 가진 사람들은 변화보다는 안정을 선호하며

,

진보적 성향의 사람들은 변화발 전을 선호하는 경향이 있다고 주장하였다

.

따라서 안정을 추구하는 보수적인 성향의 사람들은 예방 초점 성향을 가진 사람들일 것이고

,

변화와 이상을 추구하는 진보적인 성향의 사람들은 향상초점 성 향의 사람들일 것이라고 연결 지을 수 있다

.

또 제품유형과 조절초점과의 연관성을 조사한 고한준과 동료들

(Ko et al., 2012)

은 향상동기 성 향의 소비자는 감정적인 정보처리를 하고

,

예방동 기 성향의 소비자가 체계적 정보처리를 한다는 점 에 근거하여

,

쾌락재와 실용재간의 추구성향이 달 리 나타날 것이라는 가설을 세우고 실험을 하였다

.

그 결과

,

향상초점의 소비자는 쾌락재를 더 선호하 고 예방초점 성향의 소비자는 실용재를 더욱 선호 한다는 결과를 얻었다

.

이는 제품군과 조절초점과 의 관련성을 발견한 연구라고 할 수 있다

.

이 외에 도 조절초점이 쿠폰의 이용 동기에 미치는 효과

(Huh, 2007),

제품 구매 후 후회 정도

(Na, 2004),

지각된 위험이 낮은 상황에서의 적정 불일치 효과

(Na, 2007)

브랜드 확장에 대한 소비자 태도에 관 한 연구

(Yeo, 2006)

등은 향상초점을 가진 집단과 예방초점을 가진 집단들의 차이를 보여주는 연구 결과들이라고 할 수 있다

.

이러한 연구들은 각 조절 동기를 가진 사람들의 성향을 보다 분명하게 구별 해 줄 수 있는 잣대를 마련한다는 점에서 긍정적으 로 평가할 만하다

.

(11)

두 번째 연구의 흐름은 효과 차이 검증 연구이 다

.

이 연구는 조절초점에 따라서 메시지 효과의 차 이나 선호하는 제품 속성의 차이가 나타나며

,

설득 메시지에서도 차이가 난다는 것을 가정하고 있다

.

효과 차이를 알아보기 위한 변인들로 앞서

<Table 1>

에 제시한 각각의 성향들은 두 그룹의 차이를 발생 시키는 중요한 독립변수로 작용한다

.

예를 들어

,

향상초점 사람들의 위험감수성향과 예방초점 사람 들의 위험회피 성향을 구전 의도와 접목해 상호작 용을 살펴 본 김소현

(Kim, 2013)

의 연구는 위험회 피 성향의 소비자들은 부정적 정보에 구전 의지가 높아지고

,

위험감수 및 가치추구성향의 향상동기 소비자들은 긍정적 정보에 구전 의지가 높아짐을 발견하여 조절초점을 활용한 효과적인 광고를 위 한 지침을 제공해 주었다

.

이외에도 긍정적인 프레임과 향상동기 수용자

,

부정적인 프레임과 예방초점 수용자의 조합이 설 득에 더 효과적이라는 연구

(Na & Choi, 2005;

Yang & Kim, 2013; Yun, 2012),

조절동기와 제

품속성의 일치여부가 구매의도에 미치는 영향

(Ci,

2011),

혁신성이 높은 스마트폰 제품의 프리어나 운싱에는 위험감수성향이 높은 향상초점 수용자의 구매의도가 높아진다는 연구

(Lee et al., 2013)

등 이 있다

.

이들은 모두 사람들의 조절초점과 메시지 나 제품의 속성 간의 관계를 연구하면서 다양한 분 야에서 차별적인 효과가 있음을 관찰하였다

.

이러한 광고 분야의 연구들을 바탕으로 볼 때 조 절초점은 개인의 성향을 나누는 중요한 변수임이 입증되었고

,

또 메시지의 종류에 따라 태도형성 및 구매의도 등에 영향을 미치는 것으로 나타났다

.

이 러한 결과는 위기커뮤니케이션 메시지에도 적용해 볼 수 있다

.

,

사과메시지의 속성과 수용자의 조 절동기가 일치할 때 그 메시지 효과가 높을 것이라 고 추론할 수 있고

<

가설

1>

은 이를 요약하고 있다

.

가설 1: 사과메시지의 조절초점과 수용자의 조절동기 가 부합할 때가 그렇지 않을 때 보다 긍정적인 메시지 효과를 나타낼 것이다. 가설 1-1: 향상적인 속성의 사과메시지는 예방동기가 강한 수용자 보다 향상동기가 강한 수용자에게 노출 될 때 더 긍정적인 메시지 효과(메시지 설득성, 기업 에 대한 신뢰성, 기업에 대한 태도, 사과수용도)를 나 타낼 것이다. 가설 1-2: 예방적인 속성의 사과메시지는 향상동기가 강한 수용자 보다 예방동기가 강한 수용자에게 노출 될 때 더 긍정적인 메시지 효과(메시지 설득성, 기업 에 대한 신뢰성, 기업에 대한 태도, 사과수용도)를 나 타낼 것이다. 메시지 소구 메시지 소구 방법은 정보원이 메시지를 통해 주장 하고자 하는 것을 수용자가 더욱 잘 받아들일 수 있

도록 호소하는 방법을 말한다

(Cheon & Kim,

2010).

메시지 소구 방법에 대한 유형을 나누는 것

은 학자마다 약간씩 상이하긴 하나

,

일반적으로 이

성적인 소구 방법과 감성적인 소구 방법으로 나누

는 것이 보편적이다

.

이성적인 소구방법은 객관적

(12)

을 말하며

,

구성은 논리적이고 기능적인 필요성에 초점을 맞추어 호소하는 방법이다

.

감성적인 소구 방법은 다양한 감정이나 이미지를 중심으로 전달 하는 방법을 말하는데

,

이러한 방법에는 실질적인 효용보다는 심리적인 보상이나 만족과 같은 정서 적인 반응을 중심으로 호소하는 유형이라고 할 수 있다

(An & Kim, 2010; Chung, 2009; Han,

1999).

감성적 소구방법에는 공포심을 유발하여 설득하는 공포 소구

,

소비자의 웃음을 유발하여 긍 정적인 이미지를 이끌어 내는 유머 소구

,

성적 반응 이나 관능성 등의 감정적 변화를 일으키는 성적 소 구 외에도 정

(

)

소구

,

동정심

,

죄의식

,

환심 등 여 러 가지 소구 방법이 있다

(Kim, 2012).

메시지 소 구 방법에 따라 설득의 효과는 상이할 수 있기 때문 에 상황에 맞는 소구방법이 요구된다고 할 수 있다

(Cheon & Kim, 2010).

이를 위기커뮤니케이션

에 적용해 본다면

,

같은 내용의 사과메시지라 할지 라도 전달하는 방식 즉 소구방식에 따라 공중에게 미치는 영향력 및 효과는 얼마든지 달라질 수 있음 을 짐작하게 한다

(Han, 1999).

특히 소구방법은 광고에서 주로 연구되어 왔다

.

기술의 발전으로 정보 과부하 속에 살아가는 현대 에는 제한된 시간과 쏟아지는 상품들 속에서 광고 효과를 극대화하기 위한 수단을 연구하는 과정에 서 광고 소구 방법에 초점을 둔 연구들이 수행되고 있다

(Kim & Jung, 2012).

이러한 연구들은 제품 의 특성에 따라 적합한 소구방법을 연구하거나

(Kim, 2012; Kim & Jung, 2012; Lee et al.,

2013),

공포 소구와 유머 소구와 같이 감성적 소구

안에서 세부적인 소구전략의 효과성을 검증하는

연구

(Ahn & Park, 1998; Cha, 2013; Yang &

Beak, 2009)

들이 있다

.

하지만 이성적 소구와 감성적 소구 중 어느 쪽이 우세하다는 식의 단정적인 결론은 아직 내리기 어 렵다

.

제품의 성격이나 상황에 따라 소구 효과는 다 르다는 연구결과들 때문이다

.

이는 다시 말해

,

제 품의 특성 및 상황과 적합한 메시지 소구방법의 조 합을 찾아내는 연구들이 필요하다는 것을 암시하 고 있다

.

이러한 점을 인지하고 사과메시지와 메시지 소 구방법의 관계를 찾고자 한 시도들도 일부 관찰되

는데 대표적으로 문비치와 이유나

(Moon & Rhee,

2009)

그리고 박노일 외

(Park et al., 2012)

의 연 구를 예로 들 수 있다

.

이들 연구는 사실과 인과관 계

,

정보 중심적으로 호소하는 이성적인 사과광고 보다는 공감이나 연민 등을 중심으로 수용자의 감 정에 호소하는 감성적인 사과가 더 효과적임을 밝 힌 바 있다

.

이는 위기상황이 부정적인 감정을 불러 일으키는 사건이기 때문에

,

감성적 표현으로 부정 적인 감정을 감소시키는 소구전략을 펼침으로써 상대적으로 긍정적인 반응을 이끌어 낼 수 있다는 사과메시지 내 감성적 소구의 효과를 관찰한 연구 라고 할 수 있다

(Park & Park, 2013).

한편

,

광고 메시지 프레이밍과 메시지 소구 방법

(

이성

/

감성

)

의 관계를 밝힌 연구

(Kim, 2012)

는 광 고 메시지를 프레이밍 할 때 구매 시 얻게 될 소비 자의 편익을 강조하는 프레이밍에는 감성적 소구 가 적합하고

,

구매하지 않았을 경우 생길 부정적인 결과를 강조할 때에는 이성적 소구가 적합하다고 밝혔다

.

이 같은 연구는 이익과 손실이라는 측면에

(13)

서 조절초점이론에서 주장하고 있는 향상동기가

강한 사람이 긍정적인 이익 획득에 치중하고

,

예방

동기가 강한 사람이 부정적인 결과를 회피하고자

한다는 결과들과 상당 부분 일치하였다

.

또한 일련의 연구들

(Avnet & Higgins, 2006;

Kim, Kim, & Yang, 2010; Lee et al., 2013)

조절동기와 소구방법의 관련성을 조사하였다

.

이 들의 연구들은 광고에 한정되었지만 실험을 통해 예방동기와 이성적인 소구방법

,

향상동기와 감성 적인 소구방법의 연관성을 관찰하였다

.

이러한 결 과는 광고 소구에 한정되긴 하지만 조절동기와 소 구방법과의 일관성 있는 효과 차이를 보았다는 점 에서 의미가 있다

.

이러한 기존 연구들을 바탕으로 이 연구는 사과 메시지에 있어 메시지 초점과 개인성향이 일치한 다면 더욱 효과가 높아진다

(

가설

1)

는 조절 적합성 에서 나아가 메시지 초점

,

개인성향

,

그리고 메시지 소구방법의 메시지 효과에 대한 삼원 상호작용 효 과

(

가설

2)

를 살펴보고자 한다

.

다시 말해 향상적인 메시지가 감성적 소구와 함께 향상동기가 강한 수 용자에게 노출되었을 때

(

가설

2-1)

그리고 예방적 인 메시지가 이성적 소구와 함께 예방동기가 강한 수용자에게 노출되었을 때 더 긍정적인 효과를 나 을 것

(

가설

2-2)

이라고 가정하였다

.

이 같은 일련 의 가설들은 아래와 같이 요약된다

.

가설 2: 사과메시지의 초점과 수용자의 조절동기, 메 시지소구방법이 부합할 때가 그렇지 않을 때 보다 긍 정적인 메시지 효과를 나타낼 것이다. 가설 2-1: 향상적인 속성의 사과메시지에 향상동기가 강한 수용자가 노출될 때, 이성적인 소구보다는 감성 적 소구가 더 긍정적인 메시지 효과(메시지 설득성, 기업에 대한 신뢰성, 기업에 대한 태도, 사과수용도) 를 나타낼 것이다. 가설 2-2: 예방적인 속성의 사과메시지에 예방동기가 강한 수용자가 노출될 때, 감성적인 소구보다는 이성 적 소구가 더 긍정적인 메시지 효과(메시지 설득성, 기업에 대한 신뢰성, 기업에 대한 태도, 사과수용도) 를 나타낼 것이다.

방법론

이 연구는 조직의 사과에 있어 조절동기와 메시지 초점 그리고 메시지 소구 방법의 상호작용 효과를 알아보고자 하였다

.

실험설계는 메시지 조절 초점 유형

(

향상

/

예방

),

개인의 조절동기

(

향상

/

예방

),

메 시지 소구 방법

(

이성

/

감성

)

2 x 2 x 2

요인설계

(factorial design)

로 이루어졌으며

,

세요인 모두

독립집단설계

(between subject design)

로 구성

하였다

.

본 실험은

2013

11

11

일부터

15

일까 지

4

일 간 지역 소재 대학교에 재학 중인 대학생을 대상으로 수행되었다

.

실험 참가자들은 향상적 또 는 예방적 초점의 메시지가 이성적 또는 감성적으 로 소구된 네 가지 자극물 중 하나를 무작위로 할당 받았다

.

설문 응답에 앞서 주의사항을 간략하게 읽 고 설문을 작성하였으며 총

10

분 정도가 소요되었 다

.

333

명이 실험에 참여하였으나 응답이 다수

(14)

누락되었거나 불성실한 응답을 제외하고

285

명의 응답을 최종 분석에 포함하였다

.

사전 조사 이 연구는 실험에 쓰일 자극물의 개발을 위해 총 두 차례의 사전조사를 수행하였다

.

첫 번째 대학생

20

명을 대상으로 한 사전조사를 통해 실험에 쓰일 기 업의 위기 유형을 선정하였다

.

많은 위기커뮤니케 이션 연구들은 위기 유형에 따라 적절한 사과메시 지가 달라진다고 주장하고 있다

(Cha, 2002; Cho

& Lee, 2009; Lee & Lee, 2007).

위기 상황별 대

응전략이 쿰즈

(Coombs, 1999)

SCCT

를 근간 으로 하여 주로 연구되고 있는 만큼

,

그가 제시한 루머

,

자연재해

,

악의

,

사고

,

범죄 이 다섯 가지 위 기 유형에 부합하는 실제 위기를 각각 두 개씩 추려 내어 관여도를 측정하였다

.

이는 두 가지 이유가 있 는데

,

위기 상황의 공중은 관여도에 따라 정보추구 및 행동이 달라지기 때문에 보다 적극적이고 활발 한 반응을 살펴보기 위한 것과 본 실험의 대상인 대 학생들이 더욱 실험에 집중할 수 있는 위기 유형을 선정하기 위함이었다

.

2) 관여도의 측정을 위해 이

연구는 이민우와 조수영

(Lee & Cho, 2010)

이 사

용한 문항을 변용하여 사용하였다

.

이 사건에

2) 사과메시지 효과차이에 관한 많은 실험연구에서 위기상황 을 설정할 때, 실험의 몰입을 높이기 위해 관여도 높은 위기상 황을 설정한다. 이러한 관여도는 연구자가 높다고 판단한 경 우(Moon & Rhee, 2009; Park et al., 2012; Yoo et al., 2007) 와, 관여도를 구체적으로 측정한 경우(Lee & Cho, 2010)가 있다. 이 연구에서도 마찬가지로 실험에 대한 몰입을 높이기 위하여 후자와 같이 관여도를 객관적으로 측정하여 위기 상 황을 설정하였다. 대해 관심이 많다

’, ‘

이 사건은 나와 매우 관련이 많 다

’, ‘

이 사건은 중요한 문제로 보인다

의 세 문항을 리커트

7

점 척도로 측정하였다

.

앞서 언급한

10

개의 위기 각각에 대해 관여도를 측정하였고 세 문항에 대한 응답의 평균값

(

크론바 흐

.99)

을 바탕으로 볼 때 휴대전화 배터리 폭 발사고 가장 관여도 높은 위기고

,

다음으로 은행 해 킹으로 인한 전산망 마비의 평균이 높았다

.

두 위기 사례를 대응표본

t-test

를 수행한 결과 두 위기 사례 간에 유의미한 차이는 발생하지 않았지만

,

평균값 이 가장 높고

,

학생들이 가장 가깝게 느끼는 물건 중 하나가 휴대전화라고 밝힌 바 있다는 이민우와 조수영

(Lee & Cho, 2010)

의 연구를 근거로 휴대 전화 배터리 폭발사건을 위기 사례로 선정하여 실 험 자극물을 제작하였다

(<Table 2>

참고

).

두 번째 사전조사는 대학생

32

명을 대상으로 자 극물에서 의도하는 조작이 이루어지는지 확인하였 다

.

, 2

차 사전 조사는 실험 자극물의 시나리오 설정이 제대로 되었는가를 알아보기 위해 수행되 었다

.

먼저 향상적 메시지와 예방적 메시지 조절 초 점을 조작하기 위하여

휴대전화 배터리 폭발

이라 는 가상의 사건을 계기로 발전하고 더 나은 회사가 되겠다는 향상적인 메시지로 구성된 사과메시지와 동일한 사건이 다시 발생하지 않게 하도록 피해보 상을 약속하는 예방적 메시지를 포함한 시나리오 를 작성하였다

.

휴대전화의 브랜드 처리와 관련해 서 연구자가 한 브랜드를 임의로 선정할 경우 브랜 드를 사용해 보지 않은 수용자가 평가하기 힘든 면 이 있고

(Lee & Cho, 2010),

이용자들은 스마트폰 을 선택할 때 인지하는 제품속성과 그것을 통해 얻

(15)

Coombs’ Crisis

Typology Case M S.D.

Rumor

A firm used food ingredient below the standard of Korean Food and

Drugs Administration 3.42 .88

A firm reused used components for after-sales service of electronic

devices 3.80 .79

Natural Disaster

Industrial waste water permeated underground water due to a

typhoon 3.50 .83

A forest fire has caused casualties in a factory 3.05 .79

Malevolence

A worker of rival company intentionally injected foreign substance

into food 3.70 .79

Hackers messed up the computer network of bank 4.02 .87

Accident

Mobile phone batteries were exploded 4.15 .54

Sudden acceleration incidents on some automobiles 3.73 .79

Misdemeanor

A vice president embezzled public money 3.08 .59

A firm made and distributed illegal copies of software 3.03 .78

Table 2 Level of Involvement in Crisis Cases for Deciding Experiment Situation

게되는 기능적 결과

,

심리적 혜택 그리고 궁극적 가

치가 다르다

(Kim, 2013).

따라서 이민우와 조수영

(Lee & Cho, 2010)

의 연구와 같이 특정 브랜드나 가상의 브랜드를 정하지 않고 자신의 휴대전화로

생각하도록 자극물을 구성하였다

.

,

메시지 소구방법을 설정하기 위해서는 문비

치와 이유나

(Moon & Rhee, 2009)

의 연구를 참고

하여 이성적 메시지의 경우

, ‘

구체적인 날짜와 자세

한 사건 발생 경위를 설명하고 대책 마련을 약속하

는 메시지

로 제작하였고

,

감성적인 메시지 같은 경

수용자의 입장에 대한 공감 및 연민 표현과 같

이 감성에 호소하며 대책 마련을 약속하는 메시지

로 제작을 하였다

(Moon & Rhee, 2009).

또한

,

네 개 유형의 사과광고는 동일한 헤드 카피를 사용하 고 메시지 조절 초점과 메시지 소구 유형의 차이만 두는 다섯 문단으로 제작하였다

.

구체적인 내용은

<Table 3>

과 같다

.

조사 결과

,

향상적 자극

(M

3.34)

과 예방적 자극

(M

5.47)

은 통계적으로 유 의미한 차이

(t

=-

7.40, p

.001)

를 나타냈고

,

이 성적 소구

(M

2.25)

와 감성적 소구

(M

5.28)

도 통계적으로 유의미한 차이

(t

13.07, p

.001)

를 보여 자극물은 의도한 속성을 잘 표현하였다

.

3) 3) 사과문의 메시지가 향상인지 예방인지 조사하기 위해 지 준형(Ci., 2011)의 문항을 본 연구에 맞게 변형하여 ‘더 나은 기술향상에 집중하는 메시지’, ‘유사 사고 예방에 집중하는 메시지’로 나누어 측정하였다. 메시지 소구 방법을 측정하기 위한 문항으로는 조작적 정의에 근거하여 ‘이성적인 메시지’ 와 ‘감성적인 메시지’로 나누어 측정하였다.

(16)

Structure Rational Appeal Emotional Appeal

Promotion

Head Greeting with apology Greeting with apology

Sub-head Identification of problem and suggestion of solution

Compassion for customers and sincere apology

Details Organize a special department for battery safety, promise to develop, install and manage a new software, and promise to make a better and leading company

Prevention

Head Greeting with apology Greeting with apology

Sub-head Identification of problem and suggestion of solution

Compassion for customers and sincere apology

Details Battery inspection for many customers, change into a new thing for free, and safe and trustworthy company

Table 3 Structure of Experiment Stimuli

주요 변인의 측정 이 연구는 히긴스

(Higgins, 1997)

의 연구에서 조 절초점의 정의를 이용하였다

.

조절초점이란

,

개인 의 성향을 나누는 개념으로 향상초점과 예방초점 으로 나눌 수 있는데

,

향상초점의 경우 바라는 바를 얻기 위해 성취

,

열망

,

이상과 같은 긍정적인 결과 를 우선하여 얻으려는 성향을 의미하고

,

예방초점 은 바라지 않는 바를 얻지 않기 위해 안전

,

보안과 같은 부정적인 결과를 회피하려는 성향을 뜻한다

(Higgins, 1997).

이 연구는 개인 성향 즉 내재적 조절 초점에 맞는 사과메시지의 전략을 조사하는 것이 목적이기 때문에 기존의 상황으로 일시적으 로 점화시켜 조절초점을 판단하는 다른 연구들

(e.g., Lee & Cho, 2009)

과 달리

,

개인의 평소 행 동 및 성격을 판단하게 하는 질문을 통해 개인성향

을 구분하였다

.

측정 항목은 락우드

,

요르단과 쿤

(Lockwood, Jordan, & Kunda, 2002)

의 연구

에서 차용하여 개인 성향을 나누는

9

개의 향상초점 질문과

9

개의 예방초점 문항이 섞여 있는 척도를 이용하여 전혀 그렇지 않다

(1)

-매우 그렇다

(7)

7

점 리커트 척도로 측정하였다

(

.83).

메시지 설득성은 수용자가 메시지 자체에 대해 가지는 인식을 알아보기 위한 변수로

,

사과메시지 를 보고 난 후 수용자가 메시지에 대해 가지는 설득 정도로 정의하였다

.

유종숙 외

(Yoo et al., 2007)

가 이용한 메시지 설득성에 관련한 문항을 연구에 맞게 변용하여

이 사과메시지는 설득적이다

,

중요 한 정보를 제공하고 있다

,

필요한 정보를 제공하고 있다

,

해당 기업에 대한 좋은 감정을 갖게 한다

로 구성하였으며

,

전혀 그렇지 않다

(1)

-매우 그렇다

(7)

7

점 리커트 척도로 측정하였다

(

.80).

기업의 신뢰성은 위기에 대응하는 기업에 대해 가지는 믿음의 정도로 정의하고

,

측정 문항은 기존

연구

(Chung & Cho, 2012; Park et al., 2012)

(17)

같다

,

신뢰할 만하다

로 구성하였으며

,

전혀 그렇지 않다

(1)

-매우 그렇다

(7)

7

점 리커트 척도로 측 정하였다

(

.92).

기업에 대한 태도는 특정 상황에서 기업에 대해 가지는 호의적이거나 비호의적인 감정으로 정의하 였으며

,

측정 문항은 기존의 유사연구

(Park, 2012)

를 참고하여 좋아하는-싫어하는

,

호감이 가지 않 는-호감이 가는

,

만족하지 않는-만족하는

,

부정 적인-긍정적인으로 구성된 네 문항을 의미분별척 도를 이용하여 측정하였다

(

.91).

사과 메시지의 수용성은 사과메시지를 보고 난 후 수용자가 기업의 사과를 받아들이는 정도로 정 의하였다

.

측정은 박노일 외

(Park et al., 2012)

가 사용한

해당기업의 진실성이 느껴진다

,

해당기업 의 사과를 받아들일 수 있다

,

의견을 담아내는데 적 절한 표현들이 사용되었다고 생각한다

,

이 회사의 이미지가 좋아질 것이라고 생각한다

,

이 회사를 긍 정적으로 생각하게 될 것이다

의 다섯 개 항목을 이 용하였고 전혀 그렇지 않다

(1) -

매우 그렇다

(7)

7

점 리커트 척도로 측정하였다

(

.91).

응답자의 특성 실험 참가자들은 남자가

120

(42.1%)

이었고

,

여 자는

165

(579%)

이었다

.

학년 별 분포는

1

학년

60

(21.1%), 2

학년

79

(27.7%), 3

학년

82

(28.8%), 4

학년

64

(22.5%)

으로 비교적 고른 분 포를 보였고 나이는 평균 약

23

세였다

.

분석 실험 위기 설정 및 조작 점검을 위하여

T-test

를 수 행하였다

.

인구사회통계학적 분석에는 빈도분석을 이용하였다

.

연구 가설 검증을 위해서 중다분산분석

(Multivariate Analysis of Variance: MANOVA)

을 이용하였고

, SPSS 18.0

프로그램을 사용하였다

.

결과

메시지별 실험집단의 동질성 검증 개인의 조절동기 및 메시지 초점 그리고 메시지 소 구유형의 효과를 살펴보기 위해서는 이를 제외한 타 변수들의 영향력이 통제될 필요가 있다

.

기존의 연구를 살펴보면 위기 및 사과메시지는 위기 책임 성이 태도 결정에 영향을 미치는 것으로 나타나고 있다

(Moon & Rhee, 2009; Yoon, 2007; Yoon

& Choi, 2009).

따라서 문비치와 이유나

(Moon &

Rhee, 2009)

의 연구에서 사용된 척도를 참고하여 해당 그룹 간에 위기 책임성의 인식차이가 없는지 조사하였다

.

분석결과

<Table 4>

와 같이 각 메시 지에 노출된 집단들 사이에 위기 책임성은 모두 통 계적으로 유의미한 차이가 나타나지 않아 실험집 단의 동질성을 확보하였다

.

조작 점검 본 연구의 독립변인이 합당하게 처치되었는지를 확인하기 위해 조작점검을 수행한 결과 실험 자극 물은 모두 의도한 대로 조작이 이루어졌음을 확인 할 수 있었다

.

,

향상 메시지와 예방 메시지는 각 각

3.77, 5.23

의 값을 나타내었고 이는 통계적으로 차이가 있었다

(t

-7.22, df

240.42, p

.01).

(18)

N M SD t df p

Promotion Tendency Group 137 5.10 .38

19.49 273 p<.001

Prevention Tendency Group 138 3.90 .61

Table 5 Personal Character: Promotion Tendency Group vs. Prevention Tendency Group

Crisis Responsibility N M SD t df p-value

Promotion message 137 4.70 1.13 -1.54 283 p=ns Prevention message 148 4.91 1.15 Rational appeal 134 4.72 1.22 -1.34 283 p=ns Emotional appeal 151 4.90 1.06

Table 4 Homogeneity Test of Experimental Groups: Crisis Responsibility

또한

,

이성적 소구와 감성적 소구도 각각

2.90,

4.26

의 값을 보여 유의미한 차이를 나타내었다

(t

= -

7.44, df

282.89, p

.01).

가설 검증 분석에 앞서 개인성향을 측정한 문항의 경우 예방 초점으로 측정된 문항을 향상초점으로 역코딩 하 였다

.

그 중 신뢰도가 확보된 문항들의 점수를 합산 한 뒤

,

평균을 내어 복합지수

(composite index)

로 구성하여 분석에 활용하였다

.

중위수 분할법에 따라 중위수에 해당하는 값

4.57

을 기준으로 그보 다 값이 작으면 예방동기가 강한 응답자로 분류하 고

,

그보다 높은 값이면 향상동기가 강한 응답자로 분류하여 가설 검증을 수행하였다

(<Table 5>

참 고

).

<

가설

1>

사과메시지의 조절초점과 수용자 의 조절동기가 부합할 때가 그렇지 않을 때 보다 긍 정적인 메시지 효과를 나타낼 것이다

라고 가정하 였다

.

이는 메시지 설득성

,

기업에 대한 신뢰성

,

기 업에 대한 태도

,

그리고 사과수용도에 대한 조절초 점과 조절동기의 상호작용효과를 전제한 것이다

.

<Table 6>, <Table 7>, <Figure 1>

<Figure

4>

는 이러한 상호작용효과를 나타내고 있다

.

먼저 메시지 설득성의 경우 메시지 초점과 개인 의 조절동기의 상호작용 효과는 유의미하였다

(F[df

4, 264]

17.94, p

.01).

자세히 살펴보면 향 상적 속성의 사과메시지의 경우 향상동기 수용자 가

(M

4.01, SD

1.29)

예방동기 수용자

(M

3.53, SD

1.00)

보다 높고

,

예방적 속성의 사과메 시지의 경우 예방동기 수용자가

(M

3.99, SD

1.14)

향상동기 수용자

(M

3.48, SD

1.05)

보 다 더욱 설득적이라고 생각하고 있었다

(<Table 6>

참고

).

다음으로 기업에 대한 신뢰성에서 메시지 초점

(19)

DV Message Type Recipient Tendency M SD N t df p Persuasion of Message Promotion Promotion 4.01 1.29 67 2.40 129 p<.05 Prevention 3.53 1.00 64 Prevention Promotion 3.48 1.05 70 -2.78 141.89 p<.01 Prevention 3.99 1.14 74 Credibility of Company Promotion Promotion 4.21 1.22 67 1.96 126.94 p<.05 Prevention 3.83 1.02 64 Prevention Promotion 4.04 1.02 70 -1.22 141.72 p=ns Prevention 4.25 1.04 74 Attitude toward Company Promotion Promotion 4.14 1.18 67 2.26 127.38 p<.05 Prevention 3.71 1.01 64 Prevention Promotion 3.88 1.05 70 -1.61 140.80 p=ns Prevention 4.16 1.01 74 Acceptance of Apology Promotion Promotion 4.06 1.19 67 2.17 125.25 p<.05 Prevention 3.65 0.95 64 Prevention Promotion 3.87 1.14 70 -1.72 135.72 p=ns Prevention 4.17 0.97 74

Table 6 Descriptive Statistics of Groups and Results of T-test

과 조절동기의 상호작용 효과는 향상 메시지에 노 출된 수용자들만 통계적으로 유의미하였다

(F[df

4, 264]

6.33, p

.05).

구체적으로 사과메시지 가 향상적일 경우 향상적 수용자

(M

4.21, SD

1.22)

가 예방적 수용자

(M

3.83, SD

1.02)

보 다 기업에 대한 높은 신뢰를 보여주었으며

,

예방적 인 메시지가 제공될 경우에는 예방적 수용자

(M

4.25, SD

1.04)

가 향상적인 수용자

(M

4.04,

SD

1.02)

보다 높은 신뢰를 나타내었으나 통계적 으로 유의미하지는 않았다

(<Table 6>

참고

).

세 번째

,

기업에 대한 태도에서도 메시지 초점과 조절동기의 상호작용효과는 통계적으로 유의미하 였다

(F[df

4, 264]

8.64, p

.05).

,

향상적 메시지는 향상적 수용자

(M

4.14, SD

1.18)

일 경우 예방적 수용자

(M

3.71, SD

1.01)

보다 기 업에 대한 태도가 긍정적으로 나타났다

.

하지만 예 방적 메시지는 예방적 수용자

(M

4.16, SD

1.01)

일 때 향상적 수용자

(M

3.88, SD

1.05)

보다 긍정적인 기업에 대한 태도를 보였지만 통계 적으로 유의미하지 않았다

(<Table 6>

참고

).

네 번째

,

사과의 수용성에서도 사과문 초점과 개 인 조절동기의 상호작용 효과는 유의미하였다

(F[df

(20)

DV Source SS df MS F p

Persuasion of Message

Message Focus(A) 0.118 1 0.118 0.111 p=ns

Regulatory Focus Tendency(B) 0.016 1 0.016 0.015 p=ns

Message Appeal(C) 54.254 1 54.254 50.887 p<.01 2-way Interaction(A*B) 19.126 1 19.126 17.940 p<.01 3-way Interaction(A*B*C) 3.586 1 3.586 3.363 p=ns Error 284.662 267 1.066 Total 4248.875 275 Credibility of Company Message Focus(A) 0.907 1 0.907 0.812 p=ns

Regulatory Focus Tendency(B) 0.734 1 0.734 0.657 p=ns

Message Appeal(C) 12.777 1 12.777 11.438 p<.01 2-way Interaction(A*B) 7.068 1 7.068 6.328 p<.05 3-way Interaction(A*B*C) 2.378 1 2.378 2.129 p=ns Error 298.253 267 1.117 Total 4924.111 275 Attitude toward Company Message Focus(A) 0.482 1 0.482 0.433 p=ns

Regulatory Focus Tendency(B) 0.574 1 0.574 0.516 p=ns

Message Appeal(C) 6.923 1 6.923 6.216 p<.05 2-way Interaction(A*B) 9.616 1 9.616 8.635 p<.01 3-way Interaction(A*B*C) 1.181 1 1.181 1.060 p=ns Error 297.349 267 1.114 Total 4670.813 275 Acceptance of Apology Message Focus(A) 1.844 1 1.844 1.626 p=ns

Regulatory Focus Tendency(B) 0.181 1 0.181 0.159 p=ns

Message Appeal(C) 3.013 1 3.013 2.656 p=ns

2-way Interaction(A*B) 9.357 1 9.357 8.247 p<.01

3-way Interaction(A*B*C) 0.987 1 0.987 0.870 p=ns

Error 302.911 267 1.134

Total 4601.680 275

(21)

Figure 1 Persuasion of Message Figure 2 Credibility of Company

Figure 3 Attitude toward Company Figure 4 Acceptance of Apology

4, 264]

8.25, p

.01).

구체적으로 향상적인 사과메시지는 향상적 수용자

((M

4.06, SD

1.19)

가 예방적 수용자

(M

3.65, SD

0.95)

보 다 긍정적인 사과 수용성을 나타냈다

.

하지만 예방 적 메시지의 경우에는 예방적 수용자

(M

4.17,

SD

0.97)

에게 노출될 때

,

향상적 수용자

(M

3.87, SD

1.14)

보다 높은 사과 수용성을 보여주 었지만 통계적으로 유의미하지 않았다

(<Table 6>

참고

).

따라서

,

향상적인 속성의 사과메시지는 예방동 기가 강한 수용자 보다 향상동기가 강한 수용자에 게 노출될 때 더 긍정적인 메시지 효과

(

메시지 설득 성

,

기업에 대한 신뢰성

,

기업에 대한 태도

,

사과수 용도

)

를 나타낼 것이라고 가정한

<

가설

1-1>

은 지 지되었지만

,

예방적인 속성의 사과메시지는 향상 동기가 강한 수용자 보다 예방동기가 강한 수용자 에게 노출될 때 더 긍정적인 메시지 효과

(

메시지 설 득성

,

기업에 대한 신뢰성

,

기업에 대한 태도

,

사과

수치

Table 1 Type and Characteristic of Regulatory Focus Tendency

Table 1

Type and Characteristic of Regulatory Focus Tendency p.9
Table 2 Level of Involvement in Crisis Cases for Deciding Experiment Situation

Table 2

Level of Involvement in Crisis Cases for Deciding Experiment Situation p.15
Table 3 Structure of Experiment Stimuli

Table 3

Structure of Experiment Stimuli p.16
Table 5 Personal Character: Promotion Tendency Group vs. Prevention Tendency Group

Table 5

Personal Character: Promotion Tendency Group vs. Prevention Tendency Group p.18
Table 4 Homogeneity Test of Experimental Groups: Crisis Responsibility

Table 4

Homogeneity Test of Experimental Groups: Crisis Responsibility p.18
Table 6 Descriptive Statistics of Groups and Results of T-test

Table 6

Descriptive Statistics of Groups and Results of T-test p.19
Table 7 Effects of Message Focus, Regulatory Focus Tendency, Message Appeal on Dependent Variables

Table 7

Effects of Message Focus, Regulatory Focus Tendency, Message Appeal on Dependent Variables p.20
Figure 1 Persuasion of Message Figure 2 Credibility of Company

Figure 1

Persuasion of Message Figure 2 Credibility of Company p.21
Figure 3 Attitude toward Company Figure 4 Acceptance of Apology

Figure 3

Attitude toward Company Figure 4 Acceptance of Apology p.21
FIGURE 1 Threat appraisal model (Jin, Pang, &amp; Cameron, 2005).

FIGURE 1

Threat appraisal model (Jin, Pang, &amp; Cameron, 2005). p.36
FIGURE 2 A model of effects of threat type and duration on public relations practitioner’s cognitive and affective responses and stances in crisis.

FIGURE 2

A model of effects of threat type and duration on public relations practitioner’s cognitive and affective responses and stances in crisis. p.39
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