O2O는 온라인과 오프라인을 유기적으로 연결하여 고객들에게 편리하고 가치 있는 서비 스를 제공하는 온 ․ 오프라인 연계 비즈니스를 총칭한다.67) 협의의 관점에서 O2O는 온라인 으로 고객을 유치하여 오프라인 커머스를 지원하는 것을 의미했으나, 점차 광의의 관점에 서 온라인에서 오프라인으로 연결 또는 오프라인에서 온라인으로 연결되는 모든 것을 O2O로 본다.
O2O 시장은 현재 음식점, 숙박, 택시 등에 머물고 있지만 향후 슈퍼마켓, 인테리어, 자 동차 수리 등으로 확대되고 있어 정확한 시장 규모를 측정하기는 어렵다. 메리츠종금증권 은 2015년 국내 O2O 시장의 규모를 약 15조 원으로 보며, 잠재적으로 360조 원의 온 ․ 오프 라인 커머스 시장에 1,140조 원의 서비스 커머스 시장을 합쳐 1,800조원 수준으로 성장할 것으로 보고 있다.68)
67) 황지현(2015)
68) 김동희 ․ 김설희(2015)
[그림 3－15] 국내 O2O 시장의 잠재적 규모
자료: 김동희 ․ 김설희(2015)
O2O 서비스 사례를 유형화하면 자사 커머스 채널을 확장하는 형태와 플랫폼 사업자가 자신의 플랫폼 기반 비즈니스를 고도화하는 형태로 분류할 수 있다. 좀 더 세부적으로 보면
① 온라인에서 오프라인으로 비즈니스 채널 확대, ② 오프라인에서 온라인으로 비즈니스 채널 확대, ③ 기존 플랫폼 기반 사업자의 O2O 서비스 제공, ④ 플랫폼 기반 aggregator의 4가지 유형으로 나뉜다.69)현재 O2O 시장은 플랫폼 기반 사업자가 주도하고 있으며, 유통 업체 등 기존 대형 사업자들이 이를 따라가는 양상이다.
<표 3−8> O2O 서비스 유형 및 주요 사업자
O2O 서비스 유형 주요 사업자
Commerce 확장 온라인 → 오프라인 채널 확대 인터파크, 예스24 등 오프라인 → 온라인 채널 확대 홈플러스, 롯데, 이마트, 교보문고 등 플랫폼 비즈니스
고도화
기존 플랫폼 기반
사업자의 O2O 서비스 제공 카카오, 네이버, 구글 등 플랫폼 기반 Aggregator 에어비엔비, 우버, 배달의 민족, 직방 등 자료: 황지현(2015) 수정 인용
69) 황지현(2015)
온라인 유통 채널에서 시작한 인터파크 및 온라인 서점인 예스24 등의 사업자들은 오프 라인 매장 개설을 통해 O2O 서비스를 제공하고 있다. 예를 들어 인터파크는 2014년 12월 온라인 완구전문몰 개설과 함께 서울 삼성동 코엑스몰에 450종의 상품을 판매하는 ‘아이 토이즈’ 오프라인 매장을 오픈했으며, 아이토이즈몰과 오프라인 매장을 오픈한 이후 완구 판매가 20% 가량 늘었다고 밝혔다.70)
롯데백화점과 같은 오프라인 유통 업체들은 온라인 창구를 개방해 다수의 채널을 확보 하는 전략에서 나아가 고객의 쇼핑 경험을 향상시키기 위한 ‘옴니채널’전략을 활용하고 있 다. 롯데백화점의 ‘스마트픽 서비스’는 모바일에서 할인된 가격으로 구매한 뒤 오프라인 매장에서 수령할 수 있는 O2O 서비스를 제공하며 점차 스마트픽 서비스 취급점을 확대하 고 취급품목도 늘릴 계획에 있다.71)
카카오와 같이 고객 기반을 많이 확보하고 있는 플랫폼 사업자들은 자신의 플랫폼에 오 프라인 서비스를 붙여 O2O 서비스를 제공하고 있다. 대표적인 O2O 서비스인 ‘카카오택시’
는 모바일 플랫폼과 택시 운송 서비스가 결합된 서비스인데 2015년 3월 출시되어 2015년 11월 초를 기준으로 기사 회원 16만 명, 누적콜 3천만 건, 일평균 호출 50만 건의 성과를 내고 있다.72)
플랫폼 기반의 aggregator의 대표적 사업자로는 O2O 시장의 잠재성을 예상하고 진입한 스타트업들이 대부분 해당되며, 대표적으로 ‘배달의 민족’과 ‘직방’이 있다. 이들은 대부분 사업 초기 오프라인 업체들에 대한 DB 확보와 제휴 확대에 집중하고 있다.
<표 3−9> 국내 O2O 분야 다양한 스타트업