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본 문서는 광고주 회의용으로 만들어진 것으로 회사 외부에 유출하여서는 안되며 임의로 복사하거나 회람 해서도 안됩니다.
CLIENT : AE(이름) : 제작년월일 :
BRAND : 광고주 제시일 : 분반/학번 :
제품특성 ( 물리적 , 감성적 )
시장상황 및 SWOT 분석 (Strength, Weakness, Opportunuty, Threat) 장점 , 약점 .
기회 , 염려 .
기존 광고의 문제점 및 해결 방안
목표집단 (Target) 본 광고의 성취 목표
광고 컨셉트
광고 컨셉트를 뒷받침 할 수 있는 근거 광고주의 필수 요구 사항
작업범위 (ex. 1. 인쇄매체 : 교정지 , 데이타 / 2. 전파매체 :TV 스토리보드 etc.) 광고시기 및 활용매체
우리는 지금 어디에 있는가 ? 우리는 어디로 가야하나 ? 어떻게 그곳에 갈 수 있을까 ?
AE 가 작성하여 Creative Team 에 배포
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기획한 제품이나 서비스를 어떻게 알려서 매출을 높일 수 있는가에 대한 해답을 들어보기 위한 자료 제공과 광고주의 의도를 설명하는 오리엔테이 션으로부터 시작되는 데 광고 대행사는 이에 대한 답변이나 문제해결을 프 리젠테이션이라는 기회를 통하여 기획 및 제작물로서 설명하고 이에 승인 을 요청하게 된다.
실시단계는 이러한 안들이 구체적으로 가시화되어 나타나는 과정으로 카피를 작성하거나, 일러스트레이션이라는 기법을 통하여 기획 및 제작물 로서 설명하고 이의 승인을 요청하게 된다. 게재된 광고물에 의해 이미 조 성된 이미지가 바뀌거나 아니면 신상품인 경우에 새롭게 인지되거나 선호 되는 등 광고물에 대한 소비자 , 이용자들의 반응이 나타난다. 이 단계가 효과측정 단계인 3 번째 단계이다. 이때에 조사된 자료는 피드백 되어 추 후 계획단계의 수립에 영향을 끼치게 되고 다음의 광고 활동에 수정을 가 하거나 강화시키는 등의 자료로 쓰여지게 된다 . 여기에서는 3 가지 단계 중 크리에이티브의 직접적 관여가 이루어지게 되는 계획단계와 실시단계 를 중심으로 알아 보고자 한다.
오리엔테이션
광고제작이 광고대행사의 제안에 의해 이루어지는 경우도 없지 않으나 아직까지 대다수의 광고작업은 광고주로부터 행해지는 오리엔테이션으로 부터 시작되는 것이 일반적인데 , 오리엔테이션이란 단어에는 일의 시작이 라는 의미가 포함되어 오리엔테이션 없이는 ‘광고’ 의 행위도 시작될 수 없 다고 하는 의미로 광고주가 설정한 목표달성을 위하여 생각하는 기본방 향을 광고 대행사에 설명하는 행위로써…
1. 마케팅목표 , 광고목표
2. 광고 (SP, PR 등 포함 ) 예산의 총액 3. 상품이나 서비스의 개요
4. 시장전개의 일정 등이 포함된다.
오리엔테이션은 곧 프리젠테이션의 첫 출발로 광고회사의 프로젝트팀
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에 있어서는 광고주의 가장 중요한 방침 , 의지, 전략 등을 확인하는 기회 이기도 하다. 우리나라 광고주의 경우 과학적인 마케팅 전략을 기초로 하 여 충분한 검토 후에 광고 대행사에 프리젠테이션을 의뢰하는 기업도 있으 나 말할 것도 없이 오리엔테이션에 있어서 광고주는 광고 대행사를 필요로 하는 프리젠테이션의 키 포인트를 알려주지 않으면 안된다. 이외에도 간혹 광고주가 이해되지 않는 것을 말해도 광고주에 대해서는 대체로 참석자들 은 별로 심하게 묻지를 않는데 납득되지 않은 상태에서 제작에 참여해서는 안된다 . 제작자가 아무것도 모르고서는 좋은 광고가 만들어 질 수 없기 때문이다.
이것은 광고를 통해서 감동하는 것은 결코 표현수준의 < 재미 >, 또는
< 기묘함 > 이 아니라고 확신하고 있기 때문이며 더구나 경쟁에 의해 한 회 사가 결정되는 경쟁 프리젠테이션 일 경우에는 더욱 광고주의 의도를 정확 히 파악하여 프리젠테이션의 목적 , 내용, 범위 등에 대해 알아두어야 하 는 것이다.
9. Creative Brief3)는 ? 10. 계획의 수립
광고 대행사측의 본격적인 작업은 프로젝트팀의 구성으로부터 시작된 다. 의뢰해온 작업의 성격과 그 물량에 의해 참가하는 전문가의 인원이 조 정된다. 다음의 단계는 분석단계로 팔거나 전달하고자 하는 상품이나 서 비스의 분석과 그 상품이 놓여지게 되는 시장의 동향이나 경쟁제품의 시 장점유율 , 분석, 예상되는 소비자의 생활환경, 교육수준이나 태도분석 등을 통해 광고전략이 수립되며 표현계획 수립과 동시에 매체계획이 수립 된다.
이때에 체계적으 로 검토하 여 볼 수 있는 방법이 <5W+1H> 로 이것 은 when( 언 제 ), where( 어 디 에 ), who( 누 가 ), what( 무 엇 으 로 ),
3) The Brief ?
브리프란 원래 광고대행사의 광고기획 담당이 광고주에게 광고전략 기획을 브리핑하기 위하여 작성된 원고라는 뜻을 가지고 있 다. 브리프는 동시에 단어의 뜻에서 나타나듯 광고전략은 간결하고 일관된 것이어야 한다.
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why( 왜 ), How( 어떤 것으로 ) 라는 뉴스 보도의 원칙을 이용하면 보다 효과적인 검토와 정리가 가능하다.
정리 , 파악의 단계를 거쳐 발상된 표현계획과 매체계획이 수립되고 프 리젠테이션을 위한 각종 안 ( 案 ) 들이 크리에이티브 부문과 외부의 프로 덕션 , 전문가들에 의해 제작되면 광고주에 제시되기 전에 사내 리뷰를 통 하여…
Ⅰ. 광고목표를 달성 할 수 있는지 ?
Ⅱ. 제작물의 수준은 높은지 ?
Ⅲ. 저작권 , 초상권 등의 법적인 문제는 없는지 ?
정확한 주장이 있는지 등을 검토한 후 광고주에게 제시한다. 내부적으 로는 Brief 를 작성한다.
프리젠테이션 (Presentation)
프리젠테이션 개념에 대해서 다음과 같이 설명할 수 있다. 즉, “관계주 최자가 다른 관계 객체자에 대해 문서 , 슬라이드 그 밖의 전달수단을 통 해 자기의 의사를 표명하는 행위를 말한다. 일반적으로 판매에서 고객에 게 상품이나 서비스를 알기 쉽게 설명하는 것을 가리키고 설명하기 위한 시물레이션이나, 슬라이드 , 영화 , 등 데몬스트레이션 의미도 포함해 넓 게 사용되고 있다.” 우리의 광고업계에서는 장기적인 「보통 1 년 단위」 광 고전략이나 새로운 캠페인의 계획 또는 특정의 중요한 프로젝트에 한해 이 프리젠테이션이란 단어가 사용되고 있다. 이를 크게 나누어 보면 (1) 광고 대행사가 광고주에 대해 행하는 것 (2) 매체사가 광고회사에 대해 행하는 것 (3) 제작프로덕션이 광고회사 , 매체사 , 광고주에 대해 행하는것 등으 로 나뉘어 지는데 우리는 광고주로 부터 실시된 오리엔테이션에 대한 프리 젠테이션을 광고대행사로 부터 광고주에 대해 행하여지는 (1) 번의 형태를 중심으로 알아보자.
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어떤 커뮤니케이션에도 메세지 송신자와 수신자가 있다. 이 송신자와 수신자 쌍방의 전달 - 이해의 과정을 통해서 정보가 전해진다. 프리젠테 이션도 이와 같은 커뮤니케이션의 한 형태이다. 그러나 다만 정보를 전달 하는 것만이 프리젠테이션은 아니다. 정보를 전달한 결과로서 판단을 내 리거나 의사결정이 행해지기도 하고 그리고 그 판단과 의사결정을 기초로 하여 계획을 실행으로 옮기거나 무언가의 행동을 일으키는 것이 되어야 하 는 것이다. 이것이 프리젠테이션의 본질이다. 그래서 프리젠테이션이란 정 해진 시간 속에 정보를 정확하게 전하고 그 결과로서 판단이나 의사 결정 까지를 받아 내는 커뮤니케이션 방법이라고 정의 할 수 있다. 특히 AE 에 있어서는 그 역할이 더욱 중요시되는 단계인데 준비된 광고 계획의 제안 , 대행사측의 생각을 그림이나 글 또는 모형으로 표현한 제작물 , 제작기간 및 매체의 계획 및 스케줄 제시 등 프리젠테이션이야 말로 광고 대행사의 모든 능력과 크리에이티브가 발휘되는 결전의 장이라 해도 과언이 아니다.
프리젠테이션에서의 청중은 거의 모든 경우 프리젠터 혹은 그가 소속되 어 있는 조직으로부터 초대되어 모인 사람들이다. 그가 정보를 전달하지 않으면 안 되는 필요성은 청중이 그것을 받아들이지 않으면 안되는 필요성 보다 크다. 이것을 교사나 강사에 비교해 설명해 보면 청중을 설득한다고 하는 의미에서는 비슷하나 프리젠터 쪽이 보다 적극적이다. 또 많은 청중 을 대상으로 단상 위에서 설득을 시킨다는 것도 유사하다 . 그러나 한 개 인이 단상으로부터 청중을 향해 무언가 를 주장하거나 말하는 경우에는 다소 그 지위가 청중보다 높다고 하는 의미를 포함하고 있다. 그러나 프리 젠테이션 시에 프리젠터의 입장은 반대로 , 단상 아래에 앉아 있는 사람들 이 그 프리젠테이션에 대한 평가자요 그 일에 대한 가부의 결정권자이다.
때문에 보다 적극적이고 성실한 자세로 임하지 않으면 안 되는 자리이기도 하다.
오리엔테이션이나 프리젠테이션은 어느 경우에서나 공통의 이미지는 객 관적이 아니고 주관적, 소극적이 아닌 적극적인 것이다. 동시에 자기의 존
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재를 명시하는 장이며 自己表現자기표현의 장으로서의 의미를 갖고 있다. 광 고주에 의한 안의 결정과 함께 매체부문에서는 광고물이 게재될 수 있는 시간과 지면을 매체사에 계약하게 되며 크리에이티브 부문에서는 실시단 계의 따른 장소의 선정과 외부의 전문가와 공동으로 원고제작을 하게 되 며 TV-CM 이나 라디오 -CM 의 경우에는 프 로듀서 , 연출가 , 카메라 맨 , 콘티맨 , 애니메이터, 음악 프로듀서 , 작·편곡자 등의 전문가가 참 가하게 된다. 작업이 완료된 제작물은 인쇄매체의 경우는 시험인쇄로 , 전 파매체의 경우는 테이프를 프로덕션으로 부터 받아 최종 확인을 통한 수 정, 보완작업을 거쳐 광고주의 승인을 얻게 된다. 승인을 마친 제작물은 이미 계약돼 있는 스케줄에 따라 매체에 게재되어 독자에게 전달되며 광고 물 노출이 끝난 후에는 제품 ( 기업 ) 의 지명도가 높아졌는가에 대한 효과 측정4)이 이루어져 광고주에 대한 보고와 함께 , 분석된 자료는 계획단계 인 광고전략 수립의 단계로 피드백 되어 다음의 전략수립 및 표현계획에 반 영되게 된다.
프리젠테이션에 얽힌 고민거리
프리젠테이션을 실시하는 프리젠터와 수신자인 광고주의 담당자에게 는 어떤 어려움이 얽혀 있는가를 살펴보자.
■ 수신자 ( 광고주 )
1. 무엇을 말하고싶은 것인지 요점을 알 수 없다.
2. 일방적으로 이야기를 듣고 있다.
3. 단조롭고 지루하다.
4. 자료를 읽는 것 만으로도 힘들다.
■ 송신자 ( 프리젠터 )
4) Checking Copy?
광고가 계약대로 게재되었다는 것을 증명하기 위하여 신문사나 잡지사에서 광고주나 대행사에게 제공하는 광고 게재지를 말 한다.