1. 연구의 배경
급속한 IT산업의 발달과 SNS(Social Network Service)의 활발한 상호 정보교류, 전자상거래가 일상화되면서 온라인을 통해 직접 구매하는 온라인 쇼핑이 급성장 하 고 있다. 2016년을 기준으로 우리나라의 온라인 쇼핑 시장 거래액은 65조 6,170억원 에 달하고 있으며, 이 중 여행 및 예약서비스 분야 거래액은 온라인 쇼핑 시장 총 거래액 중 17.2%에 해당하는 11조 2,883억원으로 가장 높은 비중을 차지한다.1)
온라인 쇼핑의 발전으로 여행 패러다임도 변화되었는데, 특히 여행사가 정해놓은 패키지 여행이 중심이 됐던 과거와 달리 개별자유여행객들(FIT; foreign Independent Tourist)이 매년 늘어나면서, 자신들의 여행 목적이나 취향에 맞춰 원하는 호텔을 예약할 수 있는 온라인여행사 웹사이트들도 더불어 증가하고 있다.2) 이러한 여행목 적에 맞춤화된 온라인 여행사의 공급 되는 상품으로는 여행에 필요한 항공, 숙박, 렌트카, 입장권, 식당 등의 다양한 정보를 제공하고 있어, 개별자유여행객들은 더욱 현명한 여행 소비가 이루어 졌다. 온라인 여행사(OTA; Online Travel Agency)는 기존 오프라인 여행사와 차별화된 장점을 지니고 있다. 첫째 항공권과 호텔 구매시 가격 비교에 따른 선택이 가능하다. 둘째 상대적으로 저렴한 수수료로 예약 변경이 편리하다. 셋째 스마트폰과 태블릿PC등 스마트기기 보급 확대로 시간과 장소에 구 애받지 않는 편리한 접근성이 온라인 여행사의 경쟁력이며 이러한 장점을 통해 개 별자유여행객들에게 여행상품 구매 시 선택을 받고 있다.3) 온라인 여행사의 발달로 호텔을 예약하고자 하는 고객은 선택의 폭이 넓어졌다. 온라인 여행사 에서 제공되 는 개별여행에 필요한 다양한 정보 및 구매후기를 통해 고객은 효율적 구매를 하게 되었으며 온라인 여행사는 여행에 수반되는 상품을 구매하는 것에서 그치는 것이
1) 김현주(2017). 외국계 온라인 여행사(OTA)의 한국시장 진출에 따른 영향과 대응방향.『한국문화관광연구 원 정책연구』, p.33.
2) 문호식(2015). 『호텔예약 사이트 이용후기 구전정보 품질에 따른 구전신뢰가 행동의도에 미치는 영향에 관한 연구』,동덕여자대학교 문화산업예술대학원, 석사학위논문, p.11.
3) 이지용(2013). OTA(Online Travel Agency)의 비상. 『신한금융투자 ‘신한 생각’ 글로벌 돋보기』, p.1.
아닌, 정보제공 플랫폼으로도 활용되고 있기에 수많은 여행객들이 웹사이트를 방문
2. 연구의 목적
본 연구에서는 온라인여행사와 호텔기업이 지속가능한 사업을 영위할 수 있도록 이론적·실무적으로 유용한 시사점을 제시하는데 목적이 있다. 여행객들은 온라인에 서 여행정보를 얻고 호텔상품을 구매하게 되면서 오프라인 여행사에서 판매하고 있 던 패키지 여행시장이 위축되었고 개별자유여행이 선행되고 있다. 급변하는 여행시 장 흐름에 맞추어 기존 오프라인 여행사에서도 온라인사업부를 신설하여 호텔상품 을 판매·운영 중에 있으며 글로벌 온라인여행사 기업도 국내로 진출하면서 전략적 마케팅과 과도한 가격할인 광고로 고객을 유도하고 있다. 이외에도 쿠팡, 티몬, 위 메프등 소셜커머스에서도 여행정보 및 호텔상품을 판매하고 있어 경쟁이 심화되고 있다. 최근의 한 숙박예약서비스사의 경우는 과도한 경쟁으로 경영난을 견디지 못 해 폐업까지 된 사례가 발생하였다. 이에 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 온라 인여행사 웹사이트 이용고객이 호텔상품 구매 시 실질적인 웹사이트의 품질 속성과 구매행동을 파악하고, 이용고객의 재 구매 및 추천의도를 높일 수 있는 요인들을 확인하고자 한다. 또한 온라인여행사 웹사이트에 상품을 등록하는 호텔기업의 온라 인 여행사를 활용한 홍보 및 판매촉진을 좀더 효율적으로 구성하기 위한 실질적인 마케팅 방안 과, 고객의 구매 속성 도출, 호텔의 비즈니스 발전방안을 제시하고, 온 라인 여행사 웹사이트의 품질을 높이고, 경영효율을 높일 수 있는 기초 자료를 제 공하는데 의미를 두고 있다. 특히 온라인여행사 웹사이트 방문 고객의 관여수준을 파악하여 관여수준별 호텔상품 구매 시 웹사이트 품질속성의 중요도와 만족도가 어 떠한 차이를 보이는지 확인하여 실무적 시사점을 도출할 수 있는 유용한 자료를 제 공하고자 한다. 구체적인 세부 연구목적은 다음과 같다.
첫째, 문헌연구와 선행연구 자료를 통해 호텔 상품의 온라인여행사 웹사이트 품 질, 이용만족, 행동의도, 관여도를 이론적으로 고찰하며 관련된 선행연구를 정리한다.
둘째, 오늘날 전 세계적으로 개별자유여행객들이 이용하고 있는 여행 정보 채널인 온라인 여행사를 파악한다.
셋째, 온라인 여행사 웹사이트에 관여도를 적용할 수 있는지 확인하고, 관여수준 에 따라 웹사이트 중요 요인에 차이가 있는지 확인한다.
넷째, 온라인 여행사 웹사이트에서 호텔상품 구매 고객이 어떠한 웹사이트 품질 속
성이 이용만족과 행동의도에 영향을 미치는지 확인하고, 영향관계를 알아보고자 한다.
3. 연구의 방법 및 범위
본 연구의 목적을 달성하기 위한 연구방법으로 정량적 설문지법(questionnaire)을 이용하였으며, 연구주제에 걸 맞는 ‘2018 호텔쇼 & OTA 트래블마트 in 제주’ 행사 에서 행사 참가자 및 관광객, 내국인 면세점 입장 고객 중 온라인 여행사 웹사이트 에서 호텔상품 구매경험이 있는 고객들을 대상으로 조사를 실시하였다.
본 조사를 위해 예비조사기간은 2018년 2월 26일부터 3월 2일까지 총 50부의 설 문지를 배포ㆍ회수하였고, 질문의 모호성이나 답변의 어려움이 있는 설문내용에 대 한 수정과 보완작업을 거쳐 최종 설문지를 완성하였으며 완성된 설문지로 2018년 3 월 15일부터 2018년 3월 17일까지 본 설문조사를 실시하였다. 응답자들은 설문지에 표시된 지시어를 바탕으로 자기기입법(self-administered questionnaire survey method) 과, 여행사 현업에서 근무하고 있는 실무자 2명을 조사원으로 섭외하여 대면면접 조사 방법을 병행하여 조사하였다. 설문지는 총 315부를 배포하였다. 배포된 설문지 모두를 회수하였으며, 유효표본 315부(100%)를 확정해 실증분석에 사용하였다.
본 연구의 흐름은 다음과 같다.
제1장은 ‘서론’으로 연구의 배경과 목적, 연구의 방법 및 범위를 기술하였다.
제2장은 ‘이론적 고찰’에서 연구의 목적을 효율적으로 달성하기 위하여 선행연구 논문과 국내외 학술지, 뉴스, 각종 연구보고서, 온라인여행사 웹사이트 방문 및 이 용, 온라인여행사, 호텔 마케팅 관계자 인터뷰 등을 참고하여 온라인 여행사 웹사이 트 품질, 이용만족, 행동의도, 관여도에 관한 이론을 정립하고 영향관계를 검토하였 다.
제3장 ‘연구의 설계’에서는 이론적 고찰과 선행연구를 통해 본 연구에 사용될 연 구의 모형과 가설을 설정하였다.
제4장은 ‘분석결과’부분으로 실증연구를 위하여 연구의 모형과 가설을 검증하고자
‘2018 호텔쇼 & OTA 트래블마트 in 제주’ 행사에서 설문 부스를 설치하여 조사원 과 연구자가 함께 설문조사를 실시하였다.
수집된 자료의 통계처리는 데이터 코딩을 거쳐, 연구의 검증을 위해 SPSS 21.0
통계 프로그램을 활용하여 통계처리를 하였다. 설문의 결과를 바탕으로 실증분석을 통한 자료분석과 분석결과를 포괄적으로 논의하여 가설을 검증하였다.
제5장은 ‘결론’부분으로 연구결과를 종합적으로 정리하여 연구의 한계점과 앞으로 의 연구방향을 제시한다. 이와 같은 연구방법에 의한 본 연구의 전체적인 흐름은 다음의 <그림 1-1>과 같다.
<그림 1-1> 연구의 흐름
Ⅰ. 서론
연구의 배경 연구의 목적 연구의 방법 및 범위