가. 러시아 소매시장 트랜드
1) 건강식품 시장 성장세
□ 과거 일부 고소득층 중심으로 수요가 제한적이었지만, 최근 건강과 웰빙에 대한 인식과 관심이 확산되면서 로컬 식자재 사용을 지향하고 합성첨가 물 사용을 지양하는 등 건강한 먹거리 시장 성장세를 보임
∘ ‘19년 전세계 건강식품 시장규모는 6,529억 달러로 전년대비 2% 증가함 - 전문가들은 앞으로 매년 2-3% 성장을 이룰 것으로 전망함7)
<표-14> 건강식품 매출 추이(2015년~2020년)
(단위: 백만 달러)
□ 2019년 러시아 건강식품 시장규모는 전체시장의 2% 차지(약 136억 달러), 전년대비 4% 증가함
∘ 전세계적으로 가장 규모가 큰 시장은 미국으로 지난해 기준 세계시장의 26%를 차지함(약 1,690억 달러)
∘ 올해 러시아 시장은 4% 증가할 것으로 전망함
- 참고로 한국은 세계시장 전체의 1% 수준을 차지함(약 69억 달러)
7) 유로모니터
구분 2015년 2016년 2017년 2018년 2019년 2020년(f) 러시아 11,778 12,187 12,415 13,105 13,590 14,109
전년대비 - 3% 2% 6% 4% 4%
전체 609,376 620,457 629,040 640,900 652,898 671,487
비중 2% 2% 2% 2% 2% 2%
* 주 1: 2020년(f)는 출처자료의 전망치임
* 출처: 유로모니터
□ 올해 초 발생한 코로나19로 인하여 소비자들의 건강에 대한 관심이 더욱 커질 것으로 예상됨
∘ 과거 건강식품은 헬스 보조식품으로서의 인식이 주를 이루었으나 올해 들어 코로나19 확산으로 감염 예방을 위해 면역력을 높이려는 소비자들 의 관심이 높아지면서 판매루트가 다양해지고 있는 추세임
∘ 주로 대형마트를 중심으로 건강식품의 판매가 이루어지며, 일부 ‘드러그 스토어(약국형 생활용품 매장)’ 내 ‘샵인샵(shop in shop)’이나 건강식 품을 전문적으로 취급하는 매장이 늘어나고 있음
□ K-FOOD에 대한 기본 인식인 ‘건강’ 이미지 강조 ∘ 한식에 대한 이미지는 건강을 생각한 음식임을 활용할 것
- 중국 제품 대비 품질이 우수하고 안정성을 지닌 식품임을 강조하기 위 하여 현지 인증 및 라벨링을 활용할 것
∘ 시장 트렌드는 서구 유럽을 표방하지만 국민소득은 이에 못 미치는 수준 임을 고려하여 고가의 일본 제품 대비 가격이 가지는 우월함을 강조하여 가성비 높은 제품으로 시장에 접근해 볼 수 있을 것
□ 2020년부터 제품포장에 ‘유기농’ 표기 관련 규제 시행
<표-15> 러시아 유기농 인증 마크
* 출처: 러시아 유기농업협회
∘ 2019년까지 러시아는 건강식품 관련 표기에 대한 별도의 법규정이 없어 기타 국가 대비 자유롭게 표기할 수 있었음
∘ 올해 1월부터 인증을 받은 업체만이 제품 포장에 ‘유기농(Organic)’ 표 기가 가능하게 됨에 따라 우리 수출기업은 이에 주의해야 할 것
- 유기농 인증을 받지 않는 경우 일반 식품인증으로 제품을 수입, 통관, 유통할 수 있으나 유기농 인증시 프리미엄 가격 포지셔닝이 가능하여 추 가적인 부가가치를 기대할 수 있음
2) 온라인 쇼핑 이용자 증가세
□ 러시아 소매시장 중 온라인 쇼핑은 6.1% 비중을 차지 ∘ 미국 16%, 영국 22.3%, 중국 36.6%
- 전세계 이용자 중 80.4%가 컴퓨터를 사용하여 온라인 쇼핑을 이용함 러시아의 경우 75.3%가 컴퓨터를 사용하여 온라인 쇼핑을 이용하는 것으 로 나타남에 따라 스마트폰을 통한 쇼핑의 비중이 상대적으로 높음
□ 인터넷 이용자수는 2019년 기준 9,400만 명으로 전년대비 4.8% 증가 ∘ 2018년 기준 9천만 명으로 전년대비 3.4% 증가
∘ 올해 상반기 코로나19로 인하여 정부차원의 자가격리가 의무화되면서 온 라인 쇼핑 이용율이 크게 증가하였음
- 지역별로 차이가 있으나 전국적으로 최소 2달 자가격리 조치 시행 ∘ 전세계가 코로나19로부터 자유로워지기 전까지 언택트 소비는 증가할 것
□ 러시아 온라인 쇼핑의 주요 구매 품목은 단가가 높은 가전제품군과 의류/
신발류가 차지함
∘ 식료품의 경우 단가가 낮은 품목이지만 8.6%로 큰 비중을 차지하는 것으 로 나타남에 따라 이용빈도와 주문량은 더 높음
<표-16> 온라인 쇼핑 품목별 판매비중
* 출처: 러시아 온라인쇼핑협회(AKIT)
□ 최근 기업들은 시장진입이 상대적으로 용이하고 다양한 시간대에 언제든 지 노출이 가능한 소셜 네트워크(SNS)를 활용한 광고·판촉을 실시함 ∘ 코로나19로 인하여 시식/시음을 비롯한 대면 마케팅이 불가한 특수상황이
라는 점 역시 SNS를 통한 광고·판촉 활성화의 원인으로 작용
- 러시아에서 인기 있는 매체는 ‘틱톡(TikTok)’, ‘인스타그램 (Instagram)’, ‘브칸탁체(Vkontakte)’, ‘유투브(Youtube)’ 등이 있음 - 직접적인 광고영상을 제작하여 송출하는 방법이나, 매체별로 영향력을 가지는 소위 인플루언서를 영입하여 이들을 통해 K-FOOD를 활용한 이 른바 ‘먹방’ 영상이나, ‘언박싱’영상으로 잠재소비자의 관심을 유도 할 수 있고, 조리법을 소개하는 컨텐츠를 제작 지원을 통하여 직접적인 구매로 이어지도록 유도할 수 있음
∘ 러시아는 광활한 지리적 요인과 협정세계시(UTC) 기준 11시간대 존재 - 한국시간 오후 12시 기준
*최서부 지역(칼리닌그라드) 시간: 4시 / 최동부 지역(캄차카) 시간: 14시
3) PB 제품 증가세
□ 서방국가의 對러시아 경제제재 이후 루블화 평가절하와 더불어 물가상승 으로 이어지면서 소비자들은 보다 저렴한 제품을 찾게 됨
∘ 러시아 대형유통업체의 PB 제품 출시는 2000년대 초부터 본격적으로 검 토하기 시작한 것으로 나타남
∘ 대형유통업체들은 자체개발 브랜드(Private Brand, 이하 PB 제품)를 출시 함으로써 중간 유통단계를 생략하여 일반 제조업 브랜드(National Brand, 이하 NB 제품) 보다 저렴한 제품의 공급이 가능하게 됨
□ 경제상황이 어려워지면서 소비자들은 전반적으로 물가가 상승했다고 느 끼게 되었고 프로모션 제품을 찾는 소비자들이 증가하는 결과로 이어짐 ∘ 소비자들이 PB 제품 구입 시 주요 선택요인은 품질보다는 가격으로 나타
남에 따라 저렴한 가격으로 기존 NB 제품에 뒤떨어지지 않는 제품을 만 나볼 수 있어 소비자들은 PB 제품에 기대 보다 높은 만족감을 느낌
□ 2018년 기준 PB 제품은 러시아 소매시장의 9%를 차지함
∘ 전체 PB 제품 매출의 식료품 PB 제품의 비중은 전체의 약 75%-80% 수준 으로 높은 수준임
- 선진국의 가계 소비지출 총액에서 식료품비가 차지하는 비율(엥겔지수) 은 10-15% 수준, 러시아는 34% 수준임, 따라서 주로 식료품 위주의 PB 제품이 출시됨(파스타류, 곡물류, 통조림 등)
□ 대형유통업체의 PB 제품은 이미 형성된 인지도와 소비자들이 선호하는 가성비 높은 제품으로 포지셔닝하여 시장 내 안정적인 안착이 가능함
∘ 러시아 시장 진출을 희망하는 한국기업들은 현지의 대형유통업체와의 협 력을 통해 보다 안정적으로 수출을 도모할 수 있고 이국적인 K-FOOD를 현지 소비자들에게 보다 친근하게 접근할 수 있는 방법이 될 수 있음
<표-17> 주요 유통업체 PB 상품
X5 Retail Group 대형마트 카루셀
슈퍼마켓 페레크료스토크
슈퍼마켓 피초로치카
슈퍼마켓 마그닛
슈퍼마켓 딕시
대형마트 렌타
나. 한국기업 진출전략 제시
1) 극동 시장 내 경험 활용
□ 러시아 내 주요 유통업체의 활동 지역은 인구분포도와 유사하게 나타나 며 지리적으로 우랄산맥을 기준으로 서부 지역 중심으로 형성되어 있음 시장의 규모 또한 이들 지역을 중심으로 형성되어 있다고 보아도 무방함 ∘ 중앙 연방관구, 북서 연방관구, 볼가 연방관구, 남부 연방관구, 우랄 연방
관구로 주로 서부 러시아 지역에 집중되어 있음(이하, 연방체인)
- 그 외 북캅카즈 연방관구, 시베리아 연방관구, 극동 연방관구에서는 인 구분포 대비 유통업체 비율이 적게 나타남
- 북캅카즈 연방관구의 경우 주변국의 불안정한 상황으로 난민의 유입이 많은 동시에 출산율이 높아 인구밀도가 높게 나타나지만 소득 수준과 생활 수준은 낮은 지역임
<표-18> 연방관구별 유통업체 분포율
지역 중앙
연방관구
북서 연방관구
볼가 연방관구
남부 연방관구
북캅카즈 연방관구
우랄 연방관구
시베리아 연방관구
극동 연방관구 유통업체
분포율 31% 10% 26% 10% 2% 11% 4% 0%
인구
분포율 27% 10% 20% 11% 7% 8% 12% 6%
유통업체
포화율 +4% - +6% -1% -5% +3% -8% -6%
□ 연방체인이 시장을 확대하기 위하여 남은 지역은 극동 연방관구 뿐임 ∘ 주 소비가 이루어지는 중앙 연방관구, 북서 연방관구, 볼가 연방관구 내
인구 대비 유통업체 분포가 포화 상태로 나타남에 따라 향후 연방체인이 다른 연방관구로 확대될 가능성이 있음
∘ 러시아 정부 역시 극동 지역 개발에 집중하고 있고, 향후 아시아/태평양 국가와의 교류를 확대하기 위한 교두보로써 극동 지역에 지속적인 투자 를 아끼지 않을 것임
□ 그동안 연방체인이 극동 연방관구 진출을 고려하지 않은 이유는 투자 대 비 시장규모가 작기 때문임
∘ 즉, 광활한 영토 내 물류망 구축에 막대한 비용이 요구되는 반면 시장규 모가 작아 큰 이익을 기대할 수 없었기 때문
□ 지난해 식품 유통시장 점유율 3위 그룹 ‘DKBR Mega Retail Group Ltd’ 극동 연방관구 진출계획을 수립함
∘ 위 그룹의 유통체인 《딕시》와 극동 연방관구의 유통체인(슈퍼마켓)
《후레쉬 25(Fresh 25)》와 극동 지역 진출 협력 계약 체결함
- 《딕시》의 하위 브랜드 《페르븸 젤롬(Perbyim Delom/Первым Делом)》과
《후레쉬 25》의 하위 브랜드 《라디우스(Radius/Радиус)》를 병합하여 올해 안에 100개 매장 개점 계획함
- 3분기 기준으로 극동 지역 블라디보스토크 시내에 기존 《후레쉬 25》와
《라디우스》 매장 일부가 《페르븸 후레쉬 25》와 《페르븸 젤롬-라디우스》와 로 변화된 모습을 볼 수 있음
□ 극동 시장은 서구화된 연방형 유통체인의 진출이 전무하였음에도 불구하 고 자신만의 특색을 갖춘 독특한 특색을 가지고 있음
∘ 극동 지역의 주요 도시인 블라디보스토크, 하바로프스크, 사할린 등에는 인접 국가인 한국, 중국, 일본과의 교류를 통하여 아시아 제품의 공급이 원활하여 시장 내 높은 점유율을 유지하고 있고 이들 제품에 대한 인지 도가 형성되어 있음
∘ 극동 지역 중심으로 시장성이 확인되고 수요가 형성되어 있는 한국 제품 을 서부 지역으로 확대시킬 수 있는 기회로 활용해야 할 것임
∘ 기진출 기업은 시장을 확대하고 유지하도록 노력하고 수출 희망 기업은 극동 시장의 문을 꾸준히 두드려야 할 것임
∘ 궁극적으로 우리 기업이 나아가야 할 방향은 주 소비가 이루어지는 서부 지역 시장진출이 되어야 할 것임에 따라 극동 시장에서 시장성이 검증된 제품위주로 서부 시장 진출을 시도해 볼 수 있음