학부모의 인지적 평가요인

1) 도장이미지

이미지는 한 개인이 특정한 대상에 대해 갖게 되는 신념 및 아이디어 또는 인 상의 총체라고 할 수 있으며, 이는 개인이 감각적 경험이 뇌에 새겨지는 표상 또 는 지각, 특히 연상을 통해 느껴지는 인상으로 정의된다(박상민, 2016, 재인용;

Kotler & Alexander Rath, 1984). 특히, 박상민(2016)은 기업이미지의 선행연구자 의 연구를 통해 다음과 같은 내용을 제공하였는데, 이미지란 사람들이 특정한 대 상에 대해 가지게 되는 심상(mental picture)이며, 사람들이 진실 된 것이라 믿는 주관적인 마음의 세계로 경험의 종합적인 결과로서 형성될 수 있음을 제시하였고 (Boulding, 1964), 나아가서 개인이나 집단이 특정 대상에 대해 가지는 신념, 태 도, 아이디어, 인상의 총체를 기업이미지로 구분하였다(Barich & Koltler, 1991;

Armstrong & Kotler, 2000).

특히, 도장이미지와 유사한 개념인 기업이미지란 기업에 대한 대중의 태도 총 합으로 개인이 어떤 특정한 기업에 대해 가지는 주관적이 신념과 생각 및 인사의 총제를 말하며(김덕중, 2016, 재인용; 하봉준, 1999). 기업의 이미지는 공중이 기업 에 대해서 긍정적인 이미지를 갖고 있는지 또는 부정적인 이미지를 갖고 있는가 에 따라 기업이 위기 상황에서 소비자의 신뢰에 영향을 미친다고 보고되고 있다.

즉, 기업이 생산한 특정 제품에 결함 등과 같은 문제가 발생할 경우 기업에 호의 적인 이미지를 갖고 있는 공중은 그렇지 않은 공중에 비해 위기의 원인을 다른 곳으로 돌리기도 한다는 것이다(김덕중, 2016, 재인용; Klein & Dawar, 2004). 특 히, 도장이미지에 관해서 김민철 등(2017)은 기업이미지의 개념을 이용하여 도장 의 이해관계자인 학부모들이 태권도장의 교육서비스에 대해 느끼는 전반적인 태 도로 도장이미지를 정의하였다. 아울러 <표 15>에서는 기업경영을 중심으로 한 선행연구에서 사용된 기업이미지의 개념을 정리하였다.

연구자 정의

이미지

Kotler(1984)

한 개인이 특정 대상에 대해 갖고 있는 신념, 아이디어, 인상 의 총체라고 할 수 있으며 이는 감각적인 경험이 뇌에 새겨 진 표상 또는 지각, 특히 연상을 통해 느껴지는 감각적 인상 으로 정의

Boulding(1964)

사람들이 특정 대상에 대해 가지는 심상(mental picture)이 며, 사람들이 진실 된 것으로 믿고 있는 주관적인 마음의 세 계로 경험의 종합적인 결과

Barich & Kotler (1991)

개인이나 집단이 특정 대상에 대해 가지는 신념, 태도, 아이 디어, 인상의 총체

기업 이미지

하봉준(1999)

기업이미지란 기업에 대한 공중 태도의 총합으로서, 개인이 특정기업에 대해 가지는 주관적인 신념, 생각, 인상의 총체로 서 그 대상에 대한 개인의 태도와 행동을 지배하는 것

윤각, 서상희 (2003)

소비자들이 기업에 대하여 갖는 총체적인 인상으로 기업의 CEO와 구성원 그 기업의 제품과 브랜드 등에 대하여 소비 자들이 갖게 되는 신념과 태도

장승훈(2003) 한 개인이 특정 기업에 대해 갖는 지각, 인상, 신념들의 총체

박상민(2016) 식품외식기업의 공유가치창출 활동이 기업이미지, 기업신뢰도, 소비자태도 및 구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 진정성에 대한 조절효과를 중심으로. 미간행 박사학위논문, 경희대학교 대학원.

표 15. 주요 기업이미지의 개념

아울러 기업이미지 구성요인 역시 많은 학자들에 의해 다양하게 논의되고 있 다. 이와 관련하여 Kennedy(1985)는 기업이미지의 구성요소를 쉽게 측정될 수 있 는 유형적인 실마리와 관계가 있는 기능적 요소와 느낌과 상태 등의 심리적 상태 와 관련 있는 감정적 요인으로 구분하거나 제품, 기업선도성, 고객관계, 윤리, 사 회적 책임, 종업원 관계 기타(주식을 소유하고 싶은 기업여부), 부정적 항목(고가 격, 환경오염)등으로 분류하기도 했다(김창범, 2016, 재인용; Ferber, 1974). 한편, 김창범(2016)의 연구에서 밝히고 있는 기업이미지 구성항목은 <표 16>과 같다.

구분 구성항목

제품적 요소 제품의 품질, 제품의 성격, 제품의 명성

기술적 요소 기술력, 연구개발력, 신제품 개발 활동

마케팅적 요소 소비자 문제에 대한 성실성, 고객에 대한 서비스 광고 홍보활동, 판매망의 확대

장래적 요소 장래성, 신뢰성, 적극성, 시류성

사풍적 요소 사풍, 기업 청렴성, 친숙성, 근무 분위기, 후생복지제도

신뢰적 요소 신뢰성, 안전성, 역사와 전통, 기업의 규모성

경영적 요소 경영자의 우수성, 경영조직의 체계성

국가사회적 요소 국가사회에의 공헌도, 사회봉사 활동, 공해방지 노력

종합적 요서 일류기업이라는 생각, 주식을 구매하고 싶은 생각, 입사하고 싶은 생각

김창범(2016). 은행 규모에 따른 서비스품질과 CSR활동이 기업이미지에 미치는 영향 : 유능함과 따뜻 함을 매개효과로. 미간행 박사학위논문, 경희대학교 대학원.

표 16. 기업이미지 구성항목

추가적으로 기업이미지는 특정한 개인이 특정한 기업에 대해 갖는 인상, 지각, 신념 등의 총체라고 볼 수 있는데, 김덕중(2016)의 연구에서는 기업이미지를 구성 하는 요소들은 크게 가시적 이미지와 비가시적 이미지로 나누었다. 구체적으로 가시적 이미지는 기업의 나타내는 구체적인 시각물에 의해 형성되는 이미지로 CI, 제품 및 광고 등과 같은 유형의 시각물을 통해 이루어진다. 반면 비가시적 이 미지는 기업의 사업내용이나 경영스타일, 사회봉사 등 무형의 기업 활동을 의미 한다. 아울러 이와 관련된 내용은 <표 17>과 같다.

구분 내 용

가시적 이미지

CI(Corporate Image) 심볼, 로고, 색, 캐릭터, 안내판

상품과 브랜드 제품, 포장

커뮤니케이션 광고, 사보, 카다로그, 포스터

기업환경 본사사옥, 부속건물, 지사

비가시적 이미지

사업내용 및 경영스타일 기업윤리성, 경영자 이미지

사회복지, 환경보존 사회봉사활동

이벤트, 기업이미지 문화활동

김덕중(2016) 프로야구 운영기업의 공중관계성, 기업이미지 및 평판과 고객충성도의 관계에 관한 연구. 미간행 박사학위논문, 한양대학교 대학원.

표 17. 기업이미지의 구성요소

결국, 기업의 이미지는 공중과의 관계설정에 따라 달라진다. 즉, 기업이 공중과 의 관계를 어떻게 설정하는가에 따라 기업의 이미지가 달라진다는 것이다. 이에 본 연구에서는 기업이미지를 인지적 평가요소의 핵심내용으로 판단하고 있으며, 태권도 분야에서도 도장이미지의 선행연구는 <표 18>과 같이 활발하게 이루어지 고 있는 실정이다. 특히, 몇몇 선행연구에서는 다음과 같은 도장이미지의 긍정적 인 측면을 제시하고 있는데 김기한(2008), 노정환과 박동영(2012), 김준희와 이신 언(2013)은 태권도장의 물리적 환경이 도장이미지에 긍정적인 영향을 미침과 동 시에 도장이미지가 고객만족, 고객충성도와 같은 후속행동을 이끌어낸다고 밝혔 으며, 정태성(2014)은 태권도 수련생이 가지는 공중관계성과 도장이미지, 수련만 족의 긍정적인 관련성을 제시하였다. 아울러 최영렬과 최정란(2010)은 지도자 이 미지와 학부모 만족, 재등록의사의 관련성을 지적하였고, 서정문(2016)은 태권도

선행연구 독립변수 매개변수 종속변수

김기한(2008) 물리적 환경 도장이미지 재 구매

최영렬, 최정란(2010) 지도자이미지 - 학부모만족, 재등록의도

황보선(2011) 고객만족 조직이미지 구전의도

노정환, 박동영(2012) 물리적 환경 도장이미지 고객만족, 고객충성도

김준희, 이신언(2013) 물리적 환경 도장이미지 고객만족, 고객충성도

정태성(2014) 공중관계성 도장이미지 도장충성도

신민환(2014) 서비스케이프 도장이미지 수련만족, 수련지속행동

서정문(2016) 선택속성 도장이미지 행동의도

김태웅, 조광민,

박상현(2017) - 도장이미지 재등록의도

표 18. 태권도분야에서 도장이미지의 선행연구

아울러 본 연구에서 조사된 태권도분야의 도장이미지 선행연구는 <표 18>과 같 다.

2) 도장평판

기업평판에 대한 연구는 1950년부터 시작되어, 1984년 미국 포춘지의 존경받는 기업에 대한 조사를 시작으로 본격화 되었다(Deephouse, 2002). 특히, 기업평판 관련 이론은 3단계의 발전과정으로 구분되며(Balmer, 1997), 1950년대에는 기업이 미지에 초점을 맞추면서 시작되었고, 1970년대와 1980년대는 기업 아이덴티티와 기업 커뮤니케이션을 강조하였으며, 1990년대에는 기업 브랜드 관리와 평판에 관 심이 기울어지기 시작하였다(김경미, 2012). 아울러 평판의 정의는 평가와 판단의 개념이 결합되어 이루어진 것으로써 사물 혹은 사람을 평가하고 판단을 내리는

연구자 정의

Fombrun(1996) 기업의 활동과 성과에 대한 총체적인 평가

Fombrun & Van Riel(1997) 과거의 성과에 근거하여 조직의 신뢰성과 진실성에 대한 주관적이고 종합적인 평가를 내리는 것

Weiss, Anderson & Maclniss(1999) 기업이 공유된 신념들과 규범들에 비추어 보았을 때 바람직하다는 인지적 정당성을 확보하는 것

Bennett & Kottasz(2000) 시간을 두고 조직이 반복적으로 수행한 활동에 근거 하여 조직의 전체적 특성에 대한 평가

Bromley(2000) 주요 외부 공중이 조직에 대해 개념화하는 방식

Gotsi & Wilson(2001) 오랜 시간에 걸쳐 공중들이 기업에 대해 전반적으로 평가한 것

Ducan(2002) 이해관계자 입장에서 갖게 되는 존경심으로서 기업의 핵심적인 가치와 행동에 나타내는 것

차희원(2005) 한 조직과 관련된 다양한 공중들이 오랜 시간을 두고 그 조직에 대해 전반적으로 갖게 되는 긍정적인 평가 자료: 1. 박신영(2011). 기업평판과 네트워크 유형이 기업성과에 미치는 영향에 대한 연구. 미간행 박사 학위논문, 영남대학교 대학원. 2. 김경미(2012). 호텔기업의 사회적 책임활동이 기업평판에 대한 내부평 가 및 조직몰입에 미치는 영향. 미간행 석사학위논문, 세종대학교 대학원.

표 19. 기업평판의 정의

것에는 그에 대한 옮고 그름, 좋고 나쁨을 모두 포함하는 것으로 평판은 좋은 평 판과 나쁜 평판 모두를 포함한다고 볼 수 있다(김석태, 2015, 재인용; 장우성, 2007). 특히, 대부분의 평판연구는 기업평판을 기준으로 경영학 분야에서 연구되 고 있는데, 김경미(2012)의 연구에서 기업평판은 많은 시간에 걸쳐 이해관계자들 의 눈을 통하여 보여 지고,그들의 생각과 말을 통하여 표현되어진 조직체의 모습 으로 정의하였고(Saxton, 1998), Kirmani & Rao(2000)는 기업평판이란 조직의 바 람직한 정도에 대한 평가로서, 이러한 바람직함은 외부의 사람들이나 그룹에 의 해 형성되며, 지속적으로 영향을 받는다고 정의하였다. 또한 Gotsi &

Wilson(2001)의 연구에서 기업평판이란 오랜 시간에 걸쳐 형성된 기업에 대한 여 러 공중 및 이해관계자들(stakeholder)의 전반적인 평가로 정의하였다. 아울러 다 양한 학자들이 제시한 기업평판의 정의를 정리하면 <표 19>와 같다.

구분 구성항목 회계

(accountancy) 기업의 재정적 가치로 사용될 수 있는 무형 자산 경제

(economics)

평판을 특징이나 신호로 바라보고 기업에 대한 외부 이해관계자들 의 수용된 자각

마케팅 (marketing)

고객들의 인지를 기업평판의 중요한 요소로 간주하여 결과적 인지 로 나타나는 정보처리과정의 본질

조직행동 (organizational

behavior)

종업원의 외식을 구축하는 근원 또는 조직의 내부 이해관계자들로 이루어진 조직에 대한 견해

사회 (sociology)

제도적 영역 내에서 기대와 규범에 관련된 기업의 실적평가들의 총 합

전략 (strategy)

기업의 자산인 동시에 타 회사와의 거래 시 이동장벽이 될 수 있으 며, 인지를 기초로 형성되기 때문에 통제의 어려움

표 20. 기업평판의 구분

한편, 김민철(2011)의 연구에서는 Fombrun & Van Riel(1997), 추가적으로 Fombrun(1996)이 제시한 기업평판의 기능을 더욱 구체화하여 회계적 관점, 경제 적 관점, 마케팅적 관점, 조직행동적 관점, 사회학적 관점, 전략적 관점에 따라 기 업평판을 구분하여 제시하였으며, 구체적인 내용은 <표 20>과 같다.

추가적으로 본 연구에서는 기업이미지와 기업평판을 구분하여 사용하고 있다.

특히, 과거에는 기업평관과 기업이미지가 서로 명확하게 구분되지 않는 개념으로 서 혼용되어 사용되고 있었으나(김경미, 2012), 현재에 기업평판은 기업의 경영성 과에 직결되는 중요한 기업자산으로 변화되고 있으며, 최근의 연구들에서 기업평 판은 장기간에 걸쳐 형성된 기업에 대한 이해관계자들의 전반적인 평가로서 종래 사용되어 오던 기업이미지보다 넓은 개념으로 구매의도에 영향을 주는 선행 변수 임이 입증되고 있다(김경미, 2012, 재인용; 한은경, 유재하, 2004; Maignan &

Ferrell, 2004; Mohr & Webb, 2005). 아울러 기업이미지와 기업평판을 구분하여 제시하면 <표 21>과 같다.