1) Gronroos의 서비스질 평가의 개념적 모형
전통적인 마케팅활동은 목표고객에게 기업의 서비스에 대한 약속을 소비자에게 제시하기 위한 전략적 과정이다. 그러한 전통적인 마케팅활동을 통한 약속은 고객의 기대에 영향을 준 다. 한편, 전통과 이념, 구전커뮤니케이션, 과거의 경험 또한 고객의 기대에 영향을 준다.
<그림 2-4> Gronroos의 서비스질 결정차원
다른 참여 고객
지각된 서비스질 물리적․기술적 자원
고객 접대 종사원
개인적 욕구
기대된 서비스질 전통과 사상
기업의 약속
과거의 경험 구전, 의사소통
자료 : Gronroos, Christian, " A Service Quality Model and its Marketing Implications," Europeon Journal of Marketing, vol. 18, No. 4, 1984, pp.36-38. ; 이주형, 전게논문,
114) 표성수.장혜숙, 「最新觀光計劃開發論」, (서울 : 형설출판사, 1994), pp. 57-72.
pp. 53,& 58.을 원용하여 재구성.
반면 지각된 서비스는 고객의 서비스 자체에 대한 지각의 결과이다. Swan and Comb은 제 품의 지각된 성과를 수단적 성과와 표현적 성과의 두 가지의 하위과정으로 나누었는데 이러 한 개념의 경험적 검증과 이들의 고객만족에 대한 영향력에 관하여 연구하였다115).
이러한 결과는 비록 소비재를 대상으로 검증이 되었지만 서비스에 있어서도 주목할 만하다.
수단적 성과는 제품의 기술적 측면이며, 서비스의 측면에서 볼 때, 서비스 생산 과정의 기술 적 결과를 의미한다. 즉 생산과정이 완료된 후 고객에게 남겨진 것으로 정의할 수 있다. 한 편, 표현적 성과는 성과의 심리적 차원과 관련되는 것으로 수단적 성과, 즉 서비스생산과정 에서 창조되는 기술적인 측면이 구매자와 판매자간의 상호작용과정에서 고객이 기업의 다양 한 자원 및 활동과 접촉을 통해 나타난다. Swan and Comb의 연구결과는 수단적 성과가 만 족의 선행조건이 되지만 이것으로 충분한 것은 아닌 것으로 나타났다. 만약 표현적 성과가 만족스럽지 못하면 수단적인 성과로부터 획득된 만족의 정도에 관계없이 여전히 불만족한 상태를 유지하게 된다는 것이다. 위의 연구결과를 토대로 Gronroos는 여러 가지 종류의 제품 성과가 질(quality)모형으로 통합되는 서비스질 모형을 제시하였다116).
(1) 기술적 품질(quality)과 과정적 품질(quality)
서비스질(quality)은 기본적으로 무형적이며 생산과 소비가 동시에 발생하며 생산과 교환의 상호작용과정에서의 활동으로 특징지워질 수 있다. 판매자와 구매자와의 상호작용에서 서비 스가 소비자에게 제공되며 이 상호작용 과정에서 생기는 일들이 지각된 서비스에 영향을 준 다.
소비자가 호텔에 숙박하거나 식당에서 음식을 먹고, 기차를 타고 다른 장소로 이동하는 등 의 서비스를 이용하는 것은 서비스생산과정에서 나타나는 기술적 결과로서 이는 수단적 성 과와 대응된다. 이러한 과정의 기술적 결과, 즉 고객이 서비스기업과 상호작용의 결과로서 얻게 되는 것은 서비스질(quality)의 평가에서 매우 중요하게 작용한다. 이러한 기술적 결과 를 기술적질(quality)의 차원이라 할 수 있는데 이러한 차원은 서비스의 기술적 차원이므로 약간은 객관적인 방법으로 측정될 수 있다.
115) Swan, J. E. and L. J. Combs, " Product Performance and Consumer Satisfaction : A New Concept,"Journal of Marketing, April, 1976. pp.
26. ; 이상호, 전게논문, pp. 50.에서 재인용.
116) Gronroos, Christian, " A Service Quality Model and its Marketing Implications," Europeon Journal of Marketing, vol. 18, No. 4, 1982
그러나 고객과의 상호작용에서 생산되는 서비스에 있어 이러한 기술적 품질의 차원으로 고 객이 지각하는 총 서비스질(quality)을 모두 설명할 수는 없다. 기술적 품질이 기능적으로 이 전되는 과정에서 고객의 총 서비스질(quality)은 영향을 받는다. 은행, 식당, 호텔 등의 접근 가능성, 은행창구직원의 용모, 식당 종업원의 친절성 등 서비스 기업의 종업원의 행위, 용모, 태도 등은 서비스에 대한 고객의 관점에 영향을 준다. 또한 서비스제공 과정에서 다른 고객 의 영향력도 있다. 이들은 매장의 분위기나 순서, 방해 등의 행동을 함으로써 지각된 서비스 에 호의적 혹은 비호의적으로 영향을 미친다. 고객은 생산과정의 결과로서의 기술적 질 (quality)과 과정 자체에서 얻는 기능적 결과를 통해 서비스를 지각한다. 이러한 과정에서 지 각하는 질(quality)을 기능적 질이라고 할 수 있다. 기능적 질은 표현적 성과에 대응하는 개 념이다. 고객이 지각하는 서비스의 차원은 위와 같이 2가지의 차원으로 나눌 수 있는데 기술 적 질은 고객이 서비스생산과정에서 얻는 것(what)을 나타내며 반면 기능적 질은 서비스제 공과정에서 고객이 서비스를 얻는 방법(how)을 의미하는데 기능적 차원의 질은 고객이 그것 을 지각하는 과정이 매우 주관적이어서 기술적 차원에 비해 평가가 덜 객관적이라 할 수 있 다.
지각된 서비스는 기술적 차원과 기능적 차원 등의 두 가지 차원의 총합에 대한 고객의 관점 이라 할 수 있다. 지각된 서비스가 기대와 비교될 때, 지각된 서비스질을 얻을 수 있다. 즉 Gronroos(1982)의 서비스질 모형에서 서비스품질에 대한 인식은 기대된 서비스와 실제 수행 된 서비스의 결과이다. 이때 기대는 이전의 경험, 구전커뮤니케이션, 개인적 요구와 기업의 전통적 마케팅활동의 함수가 되며, 실제 실행된 서비스는 기술적 품질, 기능적 품질, 이미지 의 함수가 된다. 여기서 이미지는 여과기능을 수행하는 것으로 보여진다. 즉 서비스제공과정 에서의 다소간의 단점은 이미지에 의해 보상되기도 한다. 그러나 서비스제공과정에서의 계속 되는 문제발생은 결국은 이미지를 하락시키는 결과를 가져온다. 이러한 계층적인 모형을 그 림으로 나타내면 <그림 2-5>와 같다.
<그림 2-5> 서비스질의 개념적 모형
기대된 서비스 지각된
서비스질
기술적 질
지각된 서비스
이미지
기능적 질 전통적 마케팅
활동 (광고, 현장판매,
PR, 가격설정) 외부환경요인
(전통, 이념, 구전커뮤니케이션)
(무엇을) (어떻게)
자료 : Gronroos, Christian, "A Service-Oriented Approach to Marketing of Service ," European Journal of Marketing, Vol. 12, No. 8, 1978, pp. 588-601.을 원용 논자 재구성.
(2) 품질의 차원으로서의 이미지
호텔기업은 대개 브랜드(brand)의 이름이나 관광유통업자 뒤에 숨을 수가 없다. 대부분의 경우, 소비자와 서비스제공자와의 상호작용기간동안 소비자는 호텔기업과 호텔기업의 자원 을 볼 수가 있다. 이러한 상호과정에서 관계의 지속성을 추구하는 것이 하나의 기업목표인 현실에서 호텔기업의 이미지는 중요한 역할을 하는데 고객의 기대는 기업관이나 호텔기업의 이미지에 의해 영향을 받기 때문이다. 이러한 관점에서 호텔기업의 이미지는 품질의 차원으 로 인식되어야 한다. 호텔기업의 이미지는 소비자의 관점에서 고객이 기업을 어떻게 지각하 는가에 대한 결과이다. 고객이 보고 지각하는 호텔기업의 가장 중요한 부분은 바로 서비스 이다.
그러므로 호텔기업의 이미지는 주로 기술적 질과 기능적 질에 의해 영향을 받을 것이다. 이 밖에 기업이미지에 영향을 주는 다른 요소는 전통, 이념, 및 구전과 같은 외적요인이나, 광고,
PR과 같은 전통적 마케팅활동에 의해서도 영향을 받는다. 호텔기업의 이미지관리 면에서 전 략적 목표는 기업이미지의 개선과 향상에 있기는 하나 이는 기업정체이상의 이미지를 창출 하는 것이 아니며 기업실체에 대응하는 정확한 기업이미지를 형성하려는 것이다.
왜냐하면 호텔기업의 능력이상의 광고나 구전 등의 전통적 미케팅활동을 수행하는 것은 고 객의 기대를 높여주는 결과를 가져와서 호텔기업이 제공하는 서비스의 기술적, 기능적 질 (Quality)이 이를 충족할 수 없을 경우 기업의 서비스질과 이미지의 손상을 가져오기 때문이 다.
2) PZB의 서비스질 결정요인
서비스질의 측정은 제품의 품질과는 달리 불량률이나 내구성과 같은 객관적인 척도에 의한 측정이 어렵기 때문에 고객의 지각을 측정하여 서비스질를 측정하고 있는데 이러한 지각의 평가를 위한 다항목의 측정도구가 A. Parasuraman, V.A. Zeithaml & L. L. Berry(1985,1988
& 1991)등에 의해 개발되었다117). 그들은 적정한 측정항목의 구성을 위해 다음과 같은 절차 를 거쳐 서비스질을 구성하는 요소로 10가지의 차원을 제시하였다. 그들은 먼저 12개의 소비 자집단을 대상으로 한 표적집단면접(focus group interview)을 통해서 다음과 같은 질문에 대한 해답을 구하였다.
소비자들은 서비스질을 구체적으로 어떻게 평가하는가? 소비자들은 서비스에 대한 총체적 인 평가를 곧바로 내리는가 아니면 서비스의 구체적인 측면들을 평가해서 전체적인 평가에 도달하는가? 서비스를 평가하는데 사용하는 여러 측면 또는 차원은 무엇인가? 소비자의 기 대가 서비스질의 평가에 중심적인 역할을 한다면, 어떠한 요인들이 이들의 기대를 형성하고 영향을 주는가?
훌륭한 서비스질(quality)은 고객이 서비스기업으로부터 기대하는 것을 충족하느냐 혹은 초 과하는가의 “기대와 성과의 비교”라는 개념을 확인하고 서비스질을 고객의 기대나 희망과 서비스 수행에 대한 성과의 지각과의 사이의 불일치로 정의하였다.
고객의 기대형성에 영향을 주는 핵심적인 요인은 구전커뮤니케이션, 개인적인 요구, 과거의 경험, 기업이 고객에게 제공하는 서비스에 담겨있는 직접 혹은 간접적인 다양한 메시지를 포 함하는 외적 커뮤니케이션 등의 4가지 요인으로 나누었다.
이상을 요약하면 서비스질은 고객의 기대와 성과에 대한 지각사이에 차이로 정의되며, 고
이상을 요약하면 서비스질은 고객의 기대와 성과에 대한 지각사이에 차이로 정의되며, 고