타당성 분석

타당성이란 측정하고자 하는 것을 실제로 측정해내는 정도를 나타내는 것으로 그 평가방법에 따라 내용타당성(content validity), 기준에 의한 타 당성(criterion-related validity), 개념타당성(construct validity) 등 세 가지

로 나누어진다. 내용타당성이란 측정도구 자체가 측정하고자 하는 속성이 나 개념을 어느 정도나 측정할 수 있는가를 보여 주는 것으로써 측정하고 자 하는 구성개념의 조작적 정의의 적절성 여부를 판단하는 근거자료가 된다. 기준에 의한 타당성은 하나의 속성이나 개념의 상태에 대한 측정이 미래 시점에 있어서의 다른 속성이나 개념의 상태변화를 예측할 수 있는 정도를 의미한다. 개념타당성은 한 개념이 다른 개념과 구별되는 정도를 설명하는 것으로 요인분석을 통하여 설문 자체의 타당성을 양적으로 평가 할 수 있다.

본 연구는 요인분석을 통해 구성개념의 타당성을 입증하고자 하였다. 즉 인턴넷 웹사이트 평가요인들을 구성하는 변수들 각각의 유효성을 고려함 으로써, 신뢰도를 향상시키고 각 변수들의 설명력을 높일 수 있는 변수를 추출하고자 요인분석을 실시하였다.

요인분석에서 요인패턴 행렬을 계산하고 공통요인으로 추출된 요인들이 차별적 개념을 나타내는가를 검증하기 위해 각 요인과 변수와의 상관행렬 을 계산하고 <표 4-2>와 <표 4-3>으로 제시하였다. 요인분석의 초기 추 출방법으로는 주성분분석(Principal Component)을 사용하였고, 회전방식으 로는 직각회전방식 중 Varimax 기법을 채택, 고유치(eigen value)가 1.0이 상인 것은 분석에 이용하였다. Varimax후의 요인적재량(Factor Loading) 은 <표 4-2>과 <표 4-3>에 나타나 있다. 요인의 해석은 일반적인 관례에 따라 0.40이상의 부하점수(Loading Score)를 갖는 변수를 의미 있는 것으 로 하여 선정하였다.

<표 4-2> 웹사이트 평가요인의 타당성 분석

한 관련이 있기 때문인 것으로 추측된다. 또한 상품가격 요인 중 할인이벤 트와 적립금 제도에 대한 평가가 별개의 요인으로 묶이고 있어 이를 제거 한 후 요인분석을 실시하였다. 기타 상품제시, 커뮤니티, 기술요인 등은 사 전에 예측한데로 각각 다른 차원의 요인으로 묶이고 있다.

<표 4-3>은 본 연구모형의 매개변수로 선정한 사용자만족과 결과변수로 선정한 타인추천 및 재구매 의도에 대한 요인분석 결과를 나타낸 것이다.

그 결과 각각의 변수들이 단일차원을 구성하고 있음을 알 수 있다.

<표 4-3> 사용자만족, 타인추천, 재구매 의도의 타당성 분석

구분 변수 공통성 적재치 고유치 분산

사용자만족

Ⅲ-(1)-1 .815 .903

2.304 76.809

Ⅲ-(1)-2 .748 .865

Ⅲ-(1)-3 .741 .861

타인추천

Ⅲ-(2)-1 .830 .911

2.495 83.154

Ⅲ-(2)-2 .854 .924

Ⅲ-(2)-3 .811 .901

재구매의도

Ⅲ-(3)-1 .818 .904

2.087 69.583

Ⅲ-(3)-2 .821 .906

Ⅲ-(3)-3 .449 .670