제2장
2. 친환경쌀 소비자의 이해
친환경쌀의 기본적인 표적 고객은 친환경 소비자이다.아직은 틈새시장으로 인식되 고 있는 친환경농산물 시장에서 표적 고객에 대한 인식은 마케팅을 위한 필수적 요소 이다.그렇기 때문에 친환경 소비자에 대한 선행 연구를 통해 우리나라 친환경쌀 소비 자도 이해할 수 있을 것이다.
친환경 소비자에 대한 연구는 1960년대 후반부터 시작되었다.친환경 소비자의 개념 적 정의에 대해서는 연구자에 따라서 책임적 소비(responsibleconsumption),사회의식 적 소비자(socially consciousconsumers),사회경제학(societaleconomics),생태의식적 소비자(ecologically concerned consumers)등 다양한 용어로 표현되지만 그 개념은 비슷한 것으로 보인다.
친환경 소비자들의 환경적 관심과 구매행위 간의 관계를 정의하기 위해 사회·인구통 계학적인 시도가 많이 있었지만,친환경 소비자를 구분할 때 발생하는 여러 요인들로 인해 항상 명확한 결과가 나온 것은 아니다.하지만 환경 친화적 소비에 대한 의식과 조류는 부인할 수 없는 현상으로써 연구자들은 환경에 대한 소비자들의 관심과 태도,
15) 자료출처 한국농촌경제연구원 http://www.krei.re.kr/web/www/home 추정치(2012).
연구자 친환경 소비자 유형 분류
Henion(1976)
생태의식적 소비자(ecologically concerned consumers) 반생태의식적 소비자(anti-ECC)
비생태의식적 소비자(non-ECC)
Stampfl(1978)
산업화 시대 소비자(industrial-age consumers) 전환기 시대 소비자(transitional-age consumers) 탈산업 시대 소비자(post-industrial-age consumers)
Peattie(1995)
적극적 집단(activists group) 현실적 집단(realists group)
자기만족 집단(complacents group) 배타적 집단(alienated group)
Fuller(1999)
완전 그린 소비자(true blue green) 중간 그린 소비자(green back green) 초기 그린 소비자(sprouts)
환경 불평자(grousers) 환경 무시자(basic browns)
Golin, Harris(1991)
청년 활동가(young activists)
지역사회 활동가(commonality enthusiasts) 특권의식의 방관자(privilegeal bystanders) 낙천적 활동가(ambitions optimists)
보수적 소비자(disillusioned survivors) 적대적 보수주의자(hostile conservatives) 일반적 소비자(mainstream followers)
행동 정도에 따라 친환경 소비자를 유형별로 분류하였다(<표2-6> 참조).
<표2-6> 친환경 소비자 유형별 분류16)
16) 권익현, 이성균(2013). 친환경마케팅의 연구 현황과 향후 과제. 동국대학교 경영연구원. 35(1).
소비
과정 단계 환경보전적인 실천 행동
구매
1. 무엇을 사고 무엇을 쓰는 것이 더 좋은 행동이다.
-백화점이나 시장에서 서성거리거나 두리번거리지 않는다.
-가능한 한 새로운 물건을 구매하지 않는다.
-외식을 자제한다.
-광고 전략의 희생물이 되지 않는다.
2. 편리함을 고집하지 않는다.
-환경마크부착 상품을 구매한다.
-환경오염을 최소한 줄일 수 있는 제품을 구매한다.
-자원·에너지 절약형 제품을 구매한다.
친환경 소비자에 대한 여러 선행연구를 참고하여 정의하면,친환경 소비자는 ‘환경에 대한 관심을 기반으로 하여 소비행위를 결정하고 생태적 환경에 부정적 영향을 덜 끼 치는 제품을 적극적으로 선택하는 사회책임적인 소비자 집단’으로 요약할 수 있다.이 외에 친환경 소비자에 대한 국내 연구의 공통적 개념을 보면 ‘자신들의 소비행동에 있 어 환경에 대한 관심과 의식을 갖는 소비자로서 환경제품을 구매에서부터 사용,그리 고 처리과정에 있어 환경을 고려하는 소비자 집단’이라고 볼 수 있다.17)
연구자들은 이런 개념적 정의에 따라 대부분의 친환경 소비자들은 환경을 고려하여 제작된 제품을 구매하고자 하고,그러한 의욕으로 인해 더 많은 비용을 지불하거나 또 는 기술력이 낮은 불편함을 감수하고 기꺼이 구매할 것이라고 주장한다.또한 국내 학 술자료에서는 소비 단계에 따라 환경을 보전할 수 있는 실천 행동을 소개하기도 하였 다(<표2-7> 참조).
<표2-7> 소비과정의 각 단계에서 환경보전적인 실천행동18)
17) 신재욱(2010). 소비자의 자아성향이 친환경심리 및 녹색소비자행동에 미치는 영향에 관한 연구-자 아존중감, 자아일치성, 소비자의 지식 조절효과 중심으로. 한성대학교 대학원 박사학위논문, p.25.
18) 김성수(1995). 지속가능한 소비형태와 시민운동의 과제에 관한 메모, 여성과 환경(제1회 전국 대학 생 여성 포럼 여성 연결망 자료 IV), pp.50-54.
-유독성 폐기물 발생 제품을 사지 않는다.
-멸종위기에 처한 동물로 만든 제품을 사지 않는다.
3. 장거리로 운반되는 생산품의 소비를 줄인다.
4. 오랫동안 반복해서 쓰고 다시 사용할 수 있는 것이 좋다.
-일회용품은 구매하지 않는다.
-과대포장 제품은 구매하지 않는다.
-재생가능, 재활용, 재사용이 가능한 제품을 구매한다.
-쓰레기를 최소화시킬 수 있는 제품을 구매한다.
-구매 시 장바구니를 이용한다.
5. 환경을 파괴하고 오염시킨 기업의 제품을 사지 않는다.
-환경을 오염시킨 기업에 전화나 편지로 항의한다.
-환경오염 기업의 제품목록을 알아두고 사지 않도록 유의한다.
사용
1. 물건을 아끼고 사랑하는 습관을 갖는다.
-사용방법을 숙지한다.
-오래 사용할 수 있도록 사용 후 잘 보관한다.
2. 에너지와 자원의 효율을 높이고 절약한다.
-연탄을 말려서 땐다.
-합성세제는 지금 쓰는 양의 반의 반도 많다.
-음식 찌꺼기를 줄이자.
3. 재사용, 재활용한다.
-빨래하고 난 허드렛물로 욕조나 타일을 청소한다.
4. 환경오염을 줄인다.
-화장실용 세척제 사용 금지.
처분
1. 쓰레기를 최소화한다.
-공장에서만 유독성 폐기물이 나오는 것이 아니다.
2. 재활용, 재생할 수 있도록 폐기물을 분리배출 한다.
-음식찌꺼기 처리방법을 숙지한다.
3. 알뜰시장을 이웃과 공동으로 개최한다.
하지만 소비자는 어떤 제품이 친환경적인지 구분하기 어려울 뿐만 아니라 정보 과부 하(information overload)의 현실에 노출되어 있기 때문에 친환경 소비자의 행동이 일 률적이지 못한 것으로 연구에 나타나 있다.19)이처럼 일부 불일치의 결과에도 불구하 고 전 세계적인 관심사인 ‘지속가능한 발전’이라는 대전제 아래 친환경 소비자에 대한 연구는 마케팅 분야에서 계속되고 있다.이런 현상은 친환경 소비자를 구분할 수 있는 이론적 어려움에도 불구하고,환경 친화적 소비를 하려고 하는 친환경 소비자들이 늘 어나고 있다는 사실을 반증한다.
일반적으로 소비자들은 제품에 관한 정보나 경험,친숙성 등을 가지고 있는데 이를 소비자지식이라고 한다.제품에 대한 소비자의 지식수준은 제품의 평가와 선택을 효율 적으로 도우며 구매활동에 촉진제 역할을 하기도 한다.
소비자지식과 관련한 다양한 선행연구를 살펴보면,제품에 대한 소비자의 지식은 외 부 정보탐색,정보 해석 및 이해 등 소비자의 거의 모든 심리적 과정 및 행동에 영향 을 미치는 것으로 보고 되어왔다.그런 까닭에 ‘환경 친화적 소비’를 지향하는 친환경 소비자의 경우,사전지식이 친환경 제품을 구매하는 데 미치는 영향이 크다는 것은 충 분히 짐작할 수 있다.
친환경농산물의 경우 사전지식의 척도로 알아볼 수 있는 항목은,친환경농산물과 일 반농산물과의 차이,친환경농산물 인지도와 인증마크의 인지도,그리고 친환경농산물의 인증 방식과 그에 따른 지식이나 정보가 될 수 있다.
한국농촌경제연구원이 2007년 서울시에 있는 주부 소비자 621명,직장인 307명,청소 년 304명,총 1232명을 대상으로 친환경농산물 인증제의 인지도를 조사한 결과 전체적 인 인지도는 낮게 나타났다.주부의 경우 49.4%로 가장 높았고,직장인은 29.0%였다.
청소년은 가장 낮은 인지도를 나타냈는데 ‘잘 안다’가 11.8%,‘모른다’가 34.5%를 차지 하였다(<표2-8> 참조).또한 관련 정보 경로 조사에서는 주부는 포장지나 표시문구에
19) 이성균(2013). 소비자 특성이 친환경 의식과 친환경 제품 평가 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 -속성 강도와 구매상황의 조절변수 중심으로. 동국대학교 대학원 박사학위논문, p.20.
주부 직장인 청소년 잘 안다
들어본 적 있다 모른다
307(49.4) 210(33.8) 104(16.8)
89(29.0) 182(59.3)
36(11.7)
36(11.8) 163(53.6) 105(34.5) 합계 621(100.0) 307(100.0) 304(100.0) 서 30.2%를 차지하였고,직장인과 청소년들은 TV와 라디오가 각각 58%와 57.8%로 조사되었다.
<표2-8> 친환경인증제 인지도20)
(단위 :명,%)
같은 해 김성숙(2007)의 소비자의 식품안전에 대한 태도와 친환경농산물 구매행동에 관한 연구에서는,친환경농산물에 대한 소비자지식 척도를 친환경농산물 인증마크의 인지도와 내용 이해도를 구성하여 조사하였다.
조사대상자의 친환경농산물 인증마크의 인지도를 살펴본 결과,무농약 인증마크를 본 적이 있다고 응답한 경우는 27.8%,유기 인증마크를 본 적이 있다고 응답한 경우는 51.4%,저농약 인증마크는 29.2% 전환기 인증마크는 29.1%로 유기 인증마크의 인지도 가 가장 높았고,친환경농산물 인증마크의 내용 이해도에서는 어느 정도 알고 있거나 정확히 알고 있다고 응답한 경우가 전체 응답자의 27.0%에 불과한 것으로 나타났다.
이 두 변수를 합하여 친환경농산물에 대한 지식 척도를 구상한 결과,지식수준이 높은 상 집단은 16.4%,중상 집단은 23.9%,중하 집단은 36.9%,하 집단은 22.9%로 나타났 다.21)
20) 이계임, 한혜성, 손은영(2007), 한국인의 식품 소비 트렌드 분석, 한국농촌경제연구원. 연구보고 R560, p.136.
21) 김성숙(2007). 소비자의 식품안전에 대한 태도와 친환경농산물 구매행동에 관한 연구. 한국가정관리 화회지, 25(6), p15-32. 재인용, 김지웅(2010). 친환경농산물에 대한 소비자지식, 소비자태도가 친 환경농산물 구매행동에 미치는 영향. 울산대학교 대학원 석사학위논문, p.7.
김지웅(2010)의 친환경농산물에 대한 소비자지식,소비자태도가 친환경농산물 구매행 동에 미치는 영향에서는 주부소비자들을 대상으로 친환경농산물에 대한 소비자지식을 조사했는데 그 결과 친환경농산물 인지도에 대해서 ‘어느 정도 알고 있다’가 74.1%,
‘잘 안다’는 22.8%로 전체 응답자의 96.9%가 인지하고 있는 것으로 나타났다.친환경농 산물 인증마크에 대해서는 ‘전혀 모른다’가 48.1%,‘어느 정도 안다’가 41.6%,‘잘 안다’
가 10.3% 순으로 나타나 인증마크에 대해서는 대체적으로 알고 있는 것으로 나타났 다.22)
이 연구의 인구사회학적 특성을 고려해 앞선 두 연구들과 비교하자면,친환경농산물 에 대한 소비자지식은 아직 그 친숙도가 떨어진다고 분석된다.앞선 한국농촌경제연구 원의 조사에서 주부 소비자들이 정보를 알게 된 경로가 포장지나 표시문구인 것을 통 해 볼 때,인지도에 비해 제도에 대한 인식은 미흡한 것으로 사료된다.
특정 사물이나 행동에 대해 호의적 또는 비호의적으로 나타나는 반응을 소비자 태도 라고 한다.소비자의 태도는 장래에 구매행동으로 연결되며,한 번 형성되면 쉽게 변하 지 않는다는 특성이 있다.특히 친환경농산물에 있어서 대부분의 소비자들은 의사결정 과 관련된 사전지식이 많지 않기 때문에 직관에 의존해 선택하는 경향이 있다.그렇기 때문에 친환경 인증제에 대한 인식과 지식이 부족한 우리나라 친환경 소비자들이 과연 어떤 기준이나 목적으로 친환경쌀을 구입하는지를 알 필요가 있다.
친환경농산물을 구입할 때 소비자의 태도를 파악할 수 있는 척도는 품질,안전성,가 격,건강성,환경성 등 다양한 요인이 될 수 있다.
미래농정연구원의 2007년 연구 결과를 보면,대부분의 소비자들이 친환경농산물의 소비를 결정할 때 중요하게 여기는 요인으로 안전을 꼽았다.친환경농산물은 그 안전 성이 믿을만하다는 신뢰도가 중요한데,친환경농산물의 인증에 대해서는 소비자들의 신뢰정도가 50% 미만인 것으로 나타났고,신뢰도를 높일 수 있는 방안으로는 친환경
22) 김지웅(2010). 친환경농산물에 대한 소비자지식, 소비자태도가 친환경농산물 구매행동에 미치는 영 향. 울산대학교 대학원 석사학위논문, p.19.