1) 제품이미지의 개념
제품이미지는 실제 제품 또는 가상 제품에 대하여 소비자들이 가지는 인상으 로서 그 자체가 지니는 본질적 특성에 의하여 결정된다. 제품이미지는 브랜드이 미지와 거의 같은 구성요소를 갖고는 있지만 브랜드이미지에 속한다. 제품이미지 가 제품을 직접적인 자극체로 하여 마케팅기법, 경영 등에 의해 보조를 받는 이 미지임에도 불구하고 제품에 대한 관심이 적었기 때문에 진정한 의미의 제품이 미지에 대한 고찰이 이루어지기 어려웠던 것은 사실이다. 다시 말해 제품이미지 는 제품을 직접적인 자극체로 하여 마케팅 기법, 경영 등에 의해 보조를 받는 이 미지로 보아야 할 것이다(배기만,2007). 제품이미지는 브랜드이미지와 함께 1950년대부터 마케팅 분야에 도입되어 소비자가 제품을 구매할 때 고려하게 되 는 제품의 물리적 특성, 속성과 기능뿐만 아니라 제품과 관련된 의미 등의 심리
적 특성의 영향을 설명해 주고 있는데, 제품이미지를 제품 이외의 요소를 제외한 특정한 제품의 협의의 본원적인 이미지로 해석하는 경우도 있다. 흔히 제품이미 지와 브랜드이미지는 마케팅 분야에서는 동의어로 사용되기도 한다. 그러나 브랜 드이미지는 제품이미지를 포함하는 개념이 되는 데 이것은 브랜드가 제품, 광고, 홍보 등으로 이루어져 있으며 각각 제품은 제품이미지를 광고는 광고이미지를 홍보는 홍보이미지를 만들고 브랜드이미지는 이들 모두의 상호작용에 의해 형성 되는 또 다른 위상의 이미지기 때문이다(타오, 2007). 제품이미지는 특정 제품에 대하여 소비자가 가지는 이미지로써, 예를 들어 냉장고와 같은 특정한 제품을 구 입하는데 있어서 그 제품에 대한 본원적인 수요와 그 중 특정기업의 상표를 붙 인 냉장고에 대한 수요인 선택적 수요의 두 가지가 있는데 앞에서 언급한 특정 제품에 관한 수요를 제품이미지라고 할 수 있고, 특정 상표에 대한 수요는 상표 이미지라고 할 수 있다(본다르추크 스비트라나, 2007).
2) 제품이미지 구성요소
제품이란 욕구나 필요를 만족시켜주기 위하여 시장에 공급될 수 있는 어떤 것 이라고 할 수 있다. 시장에 제공되는 제품들에는 물리적 상품, 서비스, 경험, 사 람, 장소, 재산, 조직, 정보와 아이디어 등이다(함봉진, 2006).
제품은 포장, 색상, 디자인, 가격, 제조업자의 이미지, 소매상의 이미지, 서비스 등 유형․무형의 제 속성을 결합한 것으로, 소비자의 욕구와 필요를 충족시켜 주 는 제공물로서 인식할 수 있다. 그러므로 소비자가 구매하는 것은 바로 제품이나 서비스를 통해 주는 '만족' 이며 소비자의 관심은 사물 자체보다는 그것에 내포 되어 있는 용구 충족의 혜택인 것이다(타오, 2007). 소비자는 특정제품을 접촉했 을 때 그 제품에 대한 정보나 경험을 통해 제품이미지를 형성하여 제품의 선택 과정에서 이전에 형성된 제품이미지에 영향을 받아 구매 및 선택행동을 수행하 며 새로운 제품이미지를 형성한다. 이렇게 제품이미지가 제품의 품질특성에 대한 충분한 식별력을 가지지 못하는 일반소비자에게 구매동기와 관련된 판단기준이 되기 때문에 기업으로서도 평준화된 제품을 차별화하는 수단으로 활용할 수 있 다.그러므로 기업은 좀 더 효과적으로 제품이미지를 전달하고, 전달된 제품이미 지와 기업이미지가 상승효과를 이루게 하기 위해 제품 자체뿐만 아니라 마케팅
과 광고 등을 자극보조체로 사용하여 제품이미지를 전달하는 일을 한다(알탄투 야, 2009). 소비자들의 제품에 대한 평가는 보통 추상적인 것으로 무형의 품질 에 근거를 두는 데 포장, 디자인, 상표, 가격 등의 속성들은 이러한 무형의 품질 을 추론하기 위한 정보를 제공하며 이는 기업의 이미지 형성에도 큰 기여를 한 다. 따라서 제품이미지란 기업의 제공 물에 대한 소비자들의 총체적인 느낌인데 이는 제품디자인,제품개발전략,브랜드,포장,가격 등의 영향요인에 의해 형성된다 고 한다(진희,2010). 임만규(1995)에 의하면 소비자들의 제품에 대한 평가는 보 통 추상적인 것으로 무형의 품질에 근거를 두는데 포장, 디자인, 상표, 가격 등 의 속성들은 이러한 무형의 품질을 추론하기 위한 정보를 제공하며 이는 기업의 이미지형성에도 큰 기여를 한다. 따라서 제품이미지란 기업의 제공물에 대한 소 비자들의 총체적인 느낌인데 이는 제품디자인, 제품개발전략, 브랜드, 포장, 가격 등의 영향요인에 의해 형성된다고 한다.
다음은 제품이미지의 구성요인에 대한 학자들의 주장을 정리한 것이다.
자료: 임만규, 1995, "우리나라 소비자들의 기업이미지 평가요인에 관한 연구," 연세대 석사논문, p38.
<그림-1> 제품이미지의 구성요소