1.문제의 제기
우리나라를 방문하는 외국인 관광수요가 지속적으로 증가함에 따라 국가 및 지 역경제 발전을 위한 새로운 대안으로서 관광산업의 중요성이 강조되고 있다.특히 외국인 관광객의 경우 내국인 관광객에 비해 큰 소비지출액 등의 특징을 가지고 있어 관광산업의 주요 표적시장으로서의 중요성이 강조되고 있다.이에 증가하는 외국인 관광수요를 지역 내로 유입시키기 위한 국가적·지역적 차원에서의 다양한 전략들이 모색되고 있다.
이 때 보다 효과적으로 외국인 관광수요를 지역 내로 유입시키기 위해서는 외 국인 관광객에 대한 이해를 전제로 전략을 개발·추진하여야 한다.관광객은 관광 의 주체로서 관광산업에 있어 소비자이며,시장창출자인 바,1)관광객에 대한 이해 는 관광산업 관련 정책 개발 및 마케팅 등에 있어 반드시 선행되어져야 하기 때 문이다.외국인 관광객의 선호 및 행동특성 등에 대한 구체적인 분석을 토대로 이 들의 관광욕구를 이끌어 내기 위한 전략 등을 효과적으로 도출할 수 있는 것이다.
이에 외국인 관광객의 선호 및 행동특성 등을 분석하기 위하여 다양한 연구가 진행되었으나,이러한 선행연구들의 경우 한류의 영향과 같은 제한적인 주제나 방 문 관광객을 대상으로 하는 만족도 조사,관광지 선택속성과 만족도 간의 영향관 계 등과 같은 단편적인 부분만을 다루고 있다는 한계가 있는 것으로 제시되고 있 다.2) 한국관광공사의 외국인 관광객 대상 조사 결과 등을 연도별로 살펴보았을 때 이들의 관광형태,선호 관광활동 등이 점차 변화하고 있는 것으로 나타나고 있 음3)을 전제할 때,일반적인 만족도 조사 및 변수간의 영향 관계 등과 관련된 연 구만으로는 변화하는 외국인 관광객의 선호 및 행동특성 등을 예측하는데 한계가 발생하게 될 것이다.관광객의 특성 등을 분석하는 연구는 현상의 측정보다는 향
1)박시사(2008),『관광소비자행동론』,서울:대왕사,p.27.
2)송영민·이인재(2011)."중국 개별관광객의 국내 관광안내 경험에 대한 질적 연구",관광연구저널,한국 관광연구학회
3)한국문화관광연구원(2012),『2011년 외래관광객실태조사』.
후 특성 변화에 따른 수요의 변화를 예측 가능하도록 진행될 필요가 있다.
이와 관련하여 관광객의 선호 등을 모형화하여 살펴봄으로써 향후 예측이 가능 하도록 하는 연구들이 시행되고 있다.모형화를 통해 관광객의 선호 등을 추정할 경우,향후 관광객 특성의 변화에 따른 예측이 가능하다는 점 등의 장점을 확보할 수 있기 때문이다.이와 관련한 선행연구의 경우,김미주(2009)는 우리나라를 방문 한 일본관광객을 대상으로 이들의 선호 분석을 토대로 한 의료관광상품 개발과 관련한 연구를 진행하였으며,안대희·김상회(1998)는 확률선택모형 중 하나인 이 산적 선택모형을 이용하여 관광객의 여행사 선택확률을 분석하였다.
관광객의 선호를 분석하고,이를 모형화하여 나타낼 경우,이러한 변화에 보다 능동적이고 빠르게 대처할 수 있을 것이다.상품으로서의 관광지 생명력은 관광자 원의 개발,새로운 시장의 개척이나 기존 시장을 구성하고 있는 소비자의 욕구변 화에 얼마나 적절히 대처하느냐에 따라 결정되기 때문이다.4)즉 향후 관광객의 특성 변화를 예측하고,개발된 모형에 이를 적용하여 이들의 향후 선호 변화를 예 측할 수 있다면 외국인 관광객의 재방문율을 높이거나 새로운 수요를 창출하기 위한 효과적인 시사점 등을 도출할 수 있을 것이다.
특히 최근 외국인 관광객들의 참여 비중이 높은 패키지 여행상품의 경우,이들 의 다양한 선호를 반영할 수 있도록 개발되어야 이들의 한국관광에 대한 만족도 를 높이고 재방문을 유도할 수 있을 것이다.그러나 현재 외국인 관광객을 대상으 로 판매되고 있는 패키지 여행상품의 경우,외국인 관광객의 변화를 적극적으로 반영하고 있지 못하고 있는 것으로 판단된다.여행사의 패키지 상품 개발 담당자 면접 결과 및 여행업 관련 선행연구 등을 고찰한 결과,여행상품의 모방 용이성 및 경쟁의 심화 등의 요인으로 인하여 상품의 질보다는 가격에 주안점을 두게 되 어 외국인 관광객의 선호에 대해서는 능동적으로 대처하지 못 하고 있는 것으로 판단된다.이러한 한계로 인하여 여행상품의 구성에 있어 외국인 관광객의 다양한 관광수요를 수용하는데 어려움이 있을 것으로 판단된다.
이러한 여행상품 개발 시 개인의 선호 등을 반영하여 개발할 경우,관광객의 만 족도를 제고하고,재방문 수요를 이끌어 내는데 기여할 수 있을 것이다.또한 여
4)최병길·오상훈·현정석(2006),"여행형태별 제주관광수요 패턴 및 예측",관광레저연구,한국관광레저학 회,제18권 제4호.
행상품의 대상 시장 선정 시 이를 반영하여 새로운 수요를 창출하는 등의 긍정적 인 효과 또한 기대할 수 있을 것이다.
2.연구의 목적
지속적으로 증가하고 있는 국제관광 수요를 효과적으로 유인함으로써 국내 관 광산업을 발전시키기 위해서는 먼저 관광의 주체인 관광객에 대한 이해가 전제 되어야 할 것이다.관광객에 대한 이해를 토대로 관련 정책 및 상품을 개발함으 로써 국내 관광에 대한 이들의 잠재수요 및 재방문 수요를 이끌어 낼 수 있는 것이다.
이러한 관광객에 대한 이해와 분석은 기본적으로 외국인 관광객의 관광지에 대한 선호를 분석함으로써 가능할 것이다.일반적으로 관광객이 관광지에서의 참 여하는 활동이 다양하고,선호하는 관광유형 또한 다양하게 나타나는 이유는 관 광객이 직접 경험하고 지식을 습득하고자 하는 능동적인 자세로부터 나오는 자 연스런 인간의 욕구이기 때문이다.5)
본 연구는 이와 관련하여 관광객의 관광지에 대한 선호를 분석하는 방법으로 개인의 선택행동 관련 자료를 바탕으로 확률적 접근방법에 근거를 두고 있는 확 률선택모형을 적용하고자 한다.확률선택모형은 여러 개의 선택 가능한 대안들 중에서 개인이 어떤 대안을 선택할 것인가에 초점을 두며,개인의 의사결정이 효 용의 평가를 기반으로 하여 이루어지는 형태가 확률적이라는 것에 근거를 두고 있다.인간의 선택행동은 개인에 따라 다양하며 동일한 계층의 경우 대체적으로 비슷한 성향을 가지고 있지만 설명할 수 없는 차이점이 있기 때문에 개인의 선 택행동을 결정하는 그 자체가 확률적 성격을 포함하고 있다는 것을 가정하여 이 를 분석할 수 있는 것이다.6)
또한 이러한 분석을 토대로 외국인 관광객 대상 관광상품 개발 및 관련 정책 개발 시의 시사점을 도출하고자 한다.특히 현재 대부분 패키지 여행상품의 경우
5)김영우·김홍범(2006)."관광동기 및 관광유형선택에 따른 관광행동에 관한 연구",관광레저연구,한국관 광레저학회,제18권 제4호.
6)유숙향(2006)."Mixedlogit을 이용한 입지와 권역별 주거,고용 및 통근의 결합선택 모형에 관한 연구
",부산대학교 박사학위논문.
앞서 제시하였듯이 금액적인 부분을 기준으로 구성되고 있어 이를 주로 이용하 여 관광활동에 참여하고 있는 외국인 관광객들의 선호를 충분히 만족시키기에는 한계가 있을 것으로 판단된다.이는 궁극적으로 외국인 관광객의 만족도를 감소 시켜 이들의 재방문율에 부정적인 영향을 미치게 될 것이다.
외국인 관광객의 특성을 반영한 관광상품 개발과 관련한 심층적인 접근은 매 우 부족한 실정으로,대부분의 관광상품 개발과 관련한 연구는 내국인 관광객을 대상으로 하거나,관광상품을 구성하고 있는 관광자원 등과 관련한 연구들이 주 를 이루고 있다.외국인 관광객의 경우에는 내국인 관광객과는 다른 특성을 보이 기 때문에 다양한 접근방법이 요구되며,보다 심층적으로 접근할 필요가 있다.
정리하자면 본 연구는 외국인 관광객의 관광지에 대한 선호,구체적으로 관광 지 유형별 선택확률을 분석하기 위한 모형을 개발하고,이를 토대로 향후 관광상 품 개발 및 관련 정책 개발에 대한 시사점을 도출하고자 한다.
모형개발을 위한 조사대상은 최근 그 증가추이로 인하여 관광시장으로서의 중 요성이 강조되고 있는 중국인 관광객으로 한정하고자 한다.중국인 관광객의 경 우 특성 등을 분석하기 위한 연구는 최근 활발히 진행되고 있으나,이를 실증적 으로 활용하기 위한 즉 관광상품을 개발하는 것과 관련한 연구는 부족한 실정이 다.이에 실증분석 대상으로 중국인 관광객을 선정하여 개발된 모형의 유용성을 검증하고,향후 중국 관광객 대상 관광상품 개발 및 관련 정책 개발 시의 시사점 을 도출하고자 한다.
이러한 배경 하에 본 연구의 목적을 요약하여 제시하면 다음과 같다.
첫째,확률선택모형을 이용하여 개량화된 외국인 관광객의 관광지 선택 모형을 개발함으로써 향후 활용도를 감안한 연구결과를 도출한다.
둘째,본 연구의 실증 분석 대상은 중국 관광객으로 설정하고,분석 결과를 이
둘째,본 연구의 실증 분석 대상은 중국 관광객으로 설정하고,분석 결과를 이