과거, 현재, 그리고 미래에 대한 전망*
6)7)
황성욱**
부산대학교 신문방송학과 부교수
본 연구는 1997년 학계에 처음 소개된 정황적 수용 이론을 중심으로 해당 이론이 어떠한 배경에서 나타났는지, 주요 개념들은 무엇인지 그것을 왜 이론이 라고 명할 수 있는지를 설명하고 어떤 주제와 영역의 연구들이 그동안 수행되어 왔는지를 체계적으로 분류하였다. 그 결과 ‘이론의 태동’, ‘정황 변인의 영향력’,
‘다양한 영역별 사례연구’, ‘언론 및 법조인과의 관계’, ‘새로운 정황 변인의 탐 색’, ‘변인과 이론의 정교화’, ‘종속변인의 전환’의 일곱 개 유형으로 기존 연구들 을 분류하였다. 이러한 결과들을 바탕으로 본 연구는 앞으로 비영리조직을 비롯 한 다양한 영역, 사전대응적 PR, 조직 내적 사원관계 커뮤니케이션에 대한 연 구, 새로운 정황변인에 탐색, 학제 간 연구를 바탕으로 한 정황적 수용 이론의 지속적인 정교화, 새로운 종속변인들을 중심으로 한 후속 연구의 필요성을 토론 하였다.
주제어: 조직－공중 갈등, 정황적 수용 이론, 정황 변인, 조직의 입장
* 이 논문은 2013년도 부산대학교 인문사회연구기금의 지원을 받아 연구되었습니다. 연구의 질 적 향상을 위해 소중한 조언을 주신 세 분 심사위원님 그리고 자료의 도식화에 도움을 준 석사과정 김지예 학생에게 지면을 빌어 감사를 표합니다.
368 정황적 수용 이론
1. 서론
“It depends”라는 제목의 1997년 한 논문(Cancel, Cameron, Sallot, &
Mitrook, 1997)으로부터 시작된 정황적 수용 이론(the contingency theory of accommodation)은 PR 분야의 중요 이론의 하나로 지난 17년 동안 많은 국내 외 학술논문들의 이론적 분석의 틀로서 주목받아 왔다. 1980년대부터 PR의 주류이론으로 확고하게 자리매김한 그루닉의 PR의 4모델, 그 중에서도 이상 적인 모델이라 불렸던 쌍방향 균형모델의 규범적 이론으로서의 현실 설명력 의 한계를 지적하면서 등장한 정황적 수용 이론은 주로 서구 특히 미국 지역에 서 많은 연구들(Cameron, Cropp, & Reber, 2001; Cancel, Mitrook, &
Cameron, 1999; Cho & Cameron, 2006; Choi & Cameron, 2005; Jin &
Cameron, 2006; Reber & Cameron, 2003; Shin, Cameron, & Cropp, 2006)이 수행되어 왔으나 국내에서도 이 이론을 접목하여 PR의 현상을 분석하고 그 배 경에 깔린 요인들의 영향력을 살펴보려는 활발한 시도(이종혁, 2003; 최애 정·조수영, 2011; 황성욱, 2009; 황성욱·김지예, 2013)가 관찰되고 있다.
국내의 PR입문서, 개론서 등에서 설명되고 있는 이 이론은 원래 미국의 학 자들에 의해 제기된 이론이기에 그 영어식 표기를 번역하는 과정에서 또한 다 양한 해석이 나타났다. 김영욱(2003)은 그의 저서 ≪PR커뮤니케이션: 체계, 수사, 비판 이론의 통합≫에서 이를 상황이론 혹은 우연성이론이라고 명명하 였다. 이를 바탕으로 박종민 등의 학자들은 조화의 우연성이론이라고 표기한 바 있다. 2008년 광고홍보학회 추계 학술대회 PR이론 분과에서는 그루닉의 공중상황이론(situational theory of publics)과 혼동될 우려가 있으므로 이를 통일성 있게 정황이론이라 명하자는 제안(최윤형)이 있었으며, 최근에 김영 욱(2013)은 그의 저서에서 이를 상황결정이론이라 구분하기도 하였다. 즉, ‘조 직의 PR결정은 상황적 변인에 따라 달라질 수 있다. 조직이 직면한 정황에 따 라 공중의 의견을 수용하는 정도는 달라질 수 있다’라는 같은 의미를 다른 표현 으로 표기한 차이라고 볼 수 있다. 2013년 11월 2일 한국PR학회의 PR개론 교
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라 표기하였으며 본 연구에서는 이러한 그 간의 명칭 논의와 한국PR학회의 표 기 방식을 참고하여 이를 ‘정황적 수용 이론’이라고 표기하고자 한다.
학자들은 이 이론이 너무 많은 변인을 포함하여 이론으로서 갖추어야 할 간 명성(simplicity)에 약점을 드러낸다고 지적을 하지만 반대로 많은 변인들을 통해 조직의 PR결정을 설명할 수 있는 현상적 설명력(explanatory power)에 높은 평가를 하기도 한다. 이 같은 장단점을 갖고 있는 정황적 수용 이론은 조 직이 공중과의 갈등적 상황에 직면했을 때 어떤 결정을 내리고 어떠한 요인들 이 영향을 미치는지 분석하는 데 유용한 틀이라고 볼 수 있다. 이 점을 인지하 면서 김영욱(2013)은 해당 이론이 점차 갈등해소 이론으로 특화되는 경향이 있다고 평가하기도 하였다.
본 연구의 목적은 이러한 정황적 수용 이론을 중심으로 어떠한 배경에서 그 이론이 나타났는지, 주요 개념들은 무엇이고 그것을 왜 이론이라고 명할 수 있 는지를 설명하고 무엇보다도 어떤 주제와 영역의 연구들이 그동안 수행되어 왔는지를 체계적으로 분류 및 고찰하여 이들 연구들이 갖는 함의를 요약하고 제시하는 데 그 목적을 둔다. 또한, 문헌의 체계적인 리뷰를 바탕으로 앞으로 어떠한 연구들이 필요하고 예상되는지 논의해 보고자 한다.
정황적 수용 이론에 대한 본 연구의 요약과 함의 그리고 향후 연구에 대한 전망의 제시는 학술적으로 그 이론을 주목하는 여러 학자들 및 후속연구자들 에게 연구 방향을 설정하는 데 있어서 효율적인 나침반 역할을 할 수 있을 것이 다. 아울러 현업의 많은 실무자들에게도 나타난 PR현상의 배경 요인을 이해하 고 실무를 발전시켜 나가는데 소중한 자료가 될 수 있을 것이라 기대한다.
2. 본론
그동안의 정황적 수용 이론 연구들을 주제와 영역별로 크게 나누어 보면 먼 저 이론의 태동, 정황 변인의 실무적 영향력, 사례분석연구, PR 대 언론 및 법조
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종속변인의 변화로 구분할 수 있다. 본 장에서는 이러한 일곱 가지 유형을 중 심으로 그 주요 연구결과와 함의를 정리한다.
1) 이론의 태동: 초창기
주지하다시피 그루닉과 헌트(Grunig & Hunt, 1984)는 PR을 크게 네 가지 모델로 구분해 설명하였다. 일방향 불균형의 언론대행모형, 정보의 진실성을 고려하는 일방향 균형의 공공정보모형, 과학적 조사를 통해 공중의 여론을 살 펴보지만 조직PR에 반영하지는 않는 쌍방향 불균형모형, 그리고 조직과 공중 이 상호이해를 통해 서로 균형적 영향을 미치는 쌍방향 균형모형이 바로 그것 이다. 도지어와 동료들(Dozier, Grunig, & Grunig, 1995)은 이러한 네 가지 모 델 중 쌍방향 불균형모형과 쌍방향 균형모형의 적절한 혼합과 활용을 우수한 PR이라고 평가하여 이를 우수이론이라고 명하였다.
이러한 우수이론은 PR학의 주요 이론으로서 그 가치를 높이 평가받지만 1990년대 말 캔슬과 동료들(Cancel, et al., 1997)은 해당 이론이 복잡한 PR현 상을 지나치게 단순화시키는 규범적 모델이라고 비평하였다. 그들은 조직이 공중과의 주어진 갈등 상황에서 어떻게 PR의 입장(stance)을 선택하고, 어떻 게 그 입장이 변화하며, 어떤 요인들이 조직과 공중 사이 관계에 영향을 미치 는지에 대해 규범적인 우수이론으로 설명하기 어렵다고 지적하였다. 즉, 그 루닉은 실무자들이 따라야 할 필요가 있는 윤리적 모델을 제안하였고 캔슬 외(Cancel, et al., 1997)는 조직의 필요와 상황에 부합하는 실제 PR 입장을 보다 중요시하여 그 관점을 달리하였다. 또한, 캔슬 외(Cancel, et al., 1997) 는 때때로 한 조직이 도덕적으로 비윤리적인 공중에 직면할 수도 있기에 쌍방 향 균형모형이 비윤리적일 수도 있다고 논박하였다.
기존 이론의 규범성을 지적하면서 그들은 정황적 수용 이론을 제기하였다.
해당 이론은 크게 정황 독립변인(contingent variables)과 조직의 공중에 대한 입장(stance)이라는 종속변인으로 나뉜다. 캔슬 외(Cancel, et al., 1997)는 조 직 옹호적인 절대적 옹호(pure advocacy)와 공중에 대해 수용지향적인 절대
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개인적 특성 (PR커뮤니케이션 실무자,
의사결정집단, 일선 업무 책임자)
PR커뮤니케이션, 마케팅, 저널리즘 등에 대한 훈련 여부 개인적인 윤리관
불확실성에 대한 용인 정도 불일치에 대한 인정 정도
잠재적 혹은 현존하는 문제점에 대한 인지 능력 개혁 개방성
다른 사람의 세계관을 파악하는 능력 인성(personality): 전제적인가 아닌가의 여부 등 커뮤니케이션 능력
인지적 복잡성: 복잡한 문제를 해결할 수 있는 능력 협상 능력
이타주의적 성향
정보와 영향력에 대한 수용, 처리, 사용 외부 공중이나 공중 대표 그룹과의 친밀성 외부 공중이나 공중 대표 그룹에 대한 호감 성별
관계성 성격 공중과 조직 사이의 신뢰감 정도
조직의 관련공중에 대한 의존 정도
김영욱(2003) 번역 변인 리스트를 참고함.
캔슬과 동료들(Cancel, et al., 1999)은 이어지는 연구에서 정황 변인들을 달 리 분류하기도 하였는데 크게 사전성향적 변인(predisposing variable)과 상황 적인 변인(situational variable)으로 구분하였다. 사전성향적 변인들은 조직 이 공중에 대해 사전 성향을 형성하도록 돕는 변인들을 지칭하였고 상황적인 변인들은 조직과 공중이 직면하는 변화하는 역동적인 상황들을 의미하였다.
여기서 기존의 조직 내적인 변인들은 사전성향적 변인에 해당되었고, 조직 외 적인 변인들은 상황적 변인에 해당되었다. 흔히 이론이란 현상을 설명하기 위 한 논리적인 관계적 진술문이라고 정의할 수 있는데 캔슬 외(Cancel, et al., 1999)는 정황적 수용 이론을 이러한 관계적 진술문의 형태로 다시 가다듬었 다. 즉, 조직 내적인 사전성향적 변인들이 조직의 공중에 대한 최초 PR 입장을 정하는 데 영향을 미치고, (시간이 경과하면서) 외부 상황적인 변인들의 영향
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한 이론적 강화는 많은 변인들의 나열, 복잡성 등으로 공격만 받을 수도 있었
한 이론적 강화는 많은 변인들의 나열, 복잡성 등으로 공격만 받을 수도 있었