모든 자료의 분석은 사회과학 통계 패키지 SPSS Windows 10.0 Version을 이용하여 처리하였다. 마인, 텔레그라프, 미샤의 브랜드 태도 와 이미지를 분석하기 위해 속성에 대한 평균과 표준편차를 이용하였으 며, 구매경험에 따른 태도를 비교하기 위해 Independent Sample Test와 이미지의 차이를 비교하기 위하여 One Sample T-test를 실시하였다. 소
대상 구분 설문항목 항목수
소 비 자
의복 속성 평가 각 브랜드별 속성인지도 24 브랜드 이미지 각 브랜드별 이미지 지각도 36 커뮤니케이션 믹스 각 브랜드별 인지 요인 39
구매경험 제품 구매 경험 여부 1
인구통계학적 요인 연령, 학력, 2
마케팅 관리자
및 디자이너
브랜드 이미지 브랜드 이미지 지각도 12 커뮤니케이션 믹스 설득 커뮤니케이션 강조요인 13
비자가 브랜드를 인지하는데 주요한 커뮤니케이션 믹스를 파악하기 위해 서 빈도분석을 실시하였다.
제 4 장 분석결과 및 논의
제 1 절 브랜드에 대한 다속성태도 분석
다속성태도 모델에 입각하여 각 속성에 대하여 7점 척도로 배점한 후 각 속성에 대한 평균과 표준편차를 가지고 마인, 텔레그라프, 미샤에 대 한 전반적인 태도를 분석한 결과는 <표 4-1>과 같다.
<표 4-1> 각 브랜드에 대한 다속성태도 분석결과
N( )는 무응답수 브 랜 드
속성
마인 텔레그라프 미샤
M S.D N M S.D N M S.D N 디자인 5.33 1.19 200 4.26 1.30 188(12) 4.96 1.28 195(5)
품질 5.25 1.18 200 4.45 1.28 188(12) 5.03 1.14 195(5) 가격 3.85 1.50 200 3.57 1.47 188(12) 3.74 1.48 195(5) 색상 5.16 1.22 200 4.28 1.42 188(12) 4.83 1.35 195(5) 유행 4.97 1.23 200 4.21 1.55 188(12) 4.73 1.30 195(5) 사회성
(이성에게 호감을 줌)
5.35 1.25 200 3.90 1.42 188(12) 4.61 1.35 195(5)
개성표현 4.33 1.29 199(1) 4.91 1.63 187(13) 4.42 1.29 194(6) 브랜드
명성 5.64 1.28 199(1) 3.94 1.47 188(12) 5.46 5.70 195(5) 총점 4.99 0.81 198(2) 4.20 0.99 187(13) 4.77 1.13 194(6)
브랜드에 대한 태도가 가장 높게 나타난 것은 마인으로 총 4.99의 점 수를 얻고 있으며, 그 다음으로는 미샤가 4.20으로 마인과 비슷한 태도를 가지는 것으로 나타났다. 그리고 텔레그라프는 이중 4.77로 가장 낮은 태 도점수를 얻고 있는 것으로 나타났다.
이러한 결과를 각 속성별로 자세히 살펴보면, 디자인과 품질, 색상, 유 행에 있어서 마인과 미샤가 비슷한 태도점수를 나타내고 있으며 텔레그 라프는 두 브랜드와는 상당한 차이를 보이고 있다.
가격면에서는 세 브랜드 모두 점수 차가 미미한 것으로 나타나 소비자 들은 가격에 있어서는 큰 차이를 느끼지 못하는 것으로 나타났다. 이러 한 결과는 소비자들이 캐릭터 여성복 시장의 가격대를 중·고가대로 인 식하고 있는 것으로 볼 수 있으며 가격에 대해서 다소 불만족한 태도를 갖는 것으로 볼 수 있다.
또, 사회성에서는 마인을 가장 이성에게 호감을 주는 브랜드로 인식했 으며 텔레그라프는 사회성에서 불만족스러운 것으로 나타났다.
개성표현에 있어서는 텔레그라프가 가장 높은 태도점수를 얻고 있으며 마인과 미샤는 다른 속성에 비해 낮은 점수를 얻고 있는 것으로 나타났 다.
마지막으로 브랜드 명성의 경우는 마인과 미샤는 비슷한 점수를 보이 고 있으나 텔레그라프는 소비자에게 잘 인식되지 못한 브랜드로 나타났 다.
위 결과를 종합해 볼 때 마인과 미샤는 전반적으로 소비자들이 호의적 인 태도를 갖고있는 것으로 볼 수 있으며 반면에 텔레그라프는 소비자에 게 브랜드를 인지시키는데 마케팅 노력을 기울여야함을 시사하고 있다.
구매경험과 브랜드 태도와의 관계
브랜드의 각 속성에 대한 소비자들의 전반적인 태도가 제품의 구매경 험에 따라 차이가 존재하는지를 T-test를 통해 분석하였다.
구매와 비구매 집단으로 분류한 이들 집단 간 평균값의 차이를 분석한 결과, 마인과 텔레그라프는 확률 95%에서 유의한 차이가 나타났다. 특히 브랜드 태도에서 좋은 결과를 얻은 마인은 호의적인 구매층을 형성하고 있는 것으로 보이며 구매경험에 따른 태도변화에 의미 있는 차이가 있는 것으로 나타났다. 반면 미샤는 구매경험에 관계없이 태도에 변화가 없는 것으로 나타났다. 텔레그라프는 구매경험자의 수가 타 브랜드에 비해 현 저히 떨어지지만 구매경험자의 태도가 비구매경험자보다 높게 나타난 것 은 텔레그라프의 개성차원을 선호하는 소비자들이 높은 태도형성에 영향 을 준 것으로 해석할 수 있다. 그러나 미샤는 각 속성에 대해 전체적으 로 마인과 비슷한 태도를 형성하고 있음에도 불구하고 마인에 비해 구매 경험자의 수가 다소 떨어져 의미 있는 차이를 나타내고 있는데, 이는 마 인이 호의적인 선호 층을 형성하고 있는 것에 비해 뚜렷한 상표선호집단 은 형성하고 있지 않음을 간접적으로 시사하고 있는 것이라 할 수 있다.
<표 4-2> 구매경험에 따른 브랜드 다속성태도 비교
* p＜.05 ** p＜.01
브랜드 구매(N) 비구매(N) t 값 p 값
마인 M 5.10(139) 4.71(59)
3.141 P＜.002**
S.D 0.76 0.83 텔레그라프 M 4.56(40) 4.09(147)
2.692 p＜.008*
S.D 0.92 0.99 미샤 M 4.80(78) 4.74(116)
0.361 p＜.718 S.D 0.86 1.27
제 2 절 브랜드별 이미지 지각도
제시된 브랜드에서 소비자가 인지하는 차별적 연상이미지와 브랜드가 강조하는 차별적 브랜드 연상이미지를 비교하여 그 일치정도를 규명하기 위해 의미 차별법을 이용한 12가지의 이미지 요인에 대하여 양극 형용사 간의 거리를 7점 척도로 구분하여 소비자들이 표시한 위치의 평균값으로 지각도를 나타낸 것이다. 각 지각도상에 나타난 중심선은 평균값을 나타 낸 것이다.
<그림 4-1>은 마인, 텔레그라프, 미샤에 대한 소비자들의 이미지 지각 도로서 마인과 미샤는 여성적-남성적 / 현대적-고전적 / 개방적-보수적 / 유행민감- 유행둔감 / 실용적-이상적 / 특이-평범 / 젊음-성숙 / 화려 -검소 / 이성적-감성적 / 개성-무개성 / 적극적-소극적 이미지 차원에서 거의 같은 위치에 포지션 되어 있었고 특히 유행민감-유행둔감 / 젊음-성숙 / 적극적-소극적 이미지 차원에서는 마인, 텔레그라프, 미샤 세 브 랜드 모두가 위의 3가지 이미지 차원을 제외하고는 거의 모든 차원에서 마인과 미샤와는 반대의 방향으로 향하는 모양을 하고 있는데 이는 텔레 그라프가 소비자에게 차별적으로 인지되고 있는 것을 보여준다. 또, 마인 과 미샤는 여성적, 지적 이미지 차원에서 그 성향이 현저히 높은 것으로 나타났으며 텔레그라프는 이상적, 감성적 이미지에 가까이 위치해 있는 것으로 나타났다. 또 마인은 개방적-보수적 / 젊음-성숙 / 화려-검소 / 적극적-소극적 이미지 차원에서 텔레그라프는 화려-검소, 미샤는 특이-평범 / 젊음-성숙 / 화려-검소 / 개성-무개성 차원에서 그 이미지를 중 간정도로 지각하고 있는 것으로 나타났다.
<그림 4-1> 브랜드별 소비자 이미지 지각도
<그림 4-2>는 마인의 브랜드이미지와 소비자가 연상하는 이미지를
여성적 남성적
현대적 고전적
개방적 보수적
유행민감 유행둔감
지적 야성적
실용적 이상적
특이 평범
젊음 성숙
화려 검소
이성적 감성적
개성 무개성
적극적 소극적
7 6 5 4 3 2 1
<그림 4-2> 브랜드-소비자 이미지 지각도 (마인)
여성적 남성적
현대적 고전적
개방적 보수적
유행민감 유행둔감
지적 야성적
실용적 이상적
특이 평범
젊음 성숙
화려 검소
이성적 감성적
개성 무개성
적극적 소극적
7 6 5 4 3 2 1
비교한 것이다. 마인은 여성적-남성적 / 유행민감-유행둔감 / 특이-평범 한 이미지 차원에서 소비자와 브랜드간 거의 같은 위치에 포지션하고 있
으며, 그 외의 다른 이미지 요인에 대하여서도 브랜드와 소비자간 같은 방향으로 지각되고는 있으나 그 거리와의 차이가 현저해서 소비자가 인 지하고 있는 것보다 현대적-고전적 / 개방적-보수적 / 지적-야성적 / 이 성적-감성적 / 적극적-소극적 이미지 차원에서 다르게 인지되고 있는것 으로 나타났다. 그러므로 브랜드는 소비자가 마인을 더 고전적, 보수적, 지적, 이성적, 소극적 이미지로 인지할 수 있도록 마케팅노력을 기울여야 함을 시사하고 있다.
<그림 4-3>은 텔레그라프의 브랜드이미지와 소비자가 연상하는 이미 지를 비교한 것이다. 텔레그라프는 실용적-이상적 이미지 차원에서 같은 위치로 지각되었고 그 외의 모든 이미지 차원에서는 소비자와 브랜드간 현저한 차이를 나타내고 있다. 브랜드에서는 특히 개방적, 유행민감, 특 이, 감성적, 개성적, 적극적 이미지를 매우 강조하는 것으로 나타났는데, 이는 캐릭터 여성복 시장에서 텔레그라프가 차별적으로 인지될 수 있는 좋은 이미지 차원들이지만 실제 브랜드를 인지하는 소비자들은 그 이미 지의 지각이 특별한 연상이미지로 지각되고 있지는 못한 것으로 나타났 다.
<그림 4-4>는 미샤의 브랜드이미지와 소비자의 연상이미지를 비교한 것이다. 미샤는 실용적-이상적 / 특이-평범 이미지 차원에서 소비자와 브랜드가 가까이에 포지션 해 있고, 다른 이미지 차원에서는 비교적 거 리 간격이 멀게 포지션 해 있었다. 특히 브랜드에서는 소비자들이 인지 하는 것보다 훨씬 더 보수적이고 유행에 둔감하다고 하였다. 또한 미샤 는 지적, 이성적 이미지를 강조하고 있었는데 소비자들도 이 들 두 이미 지에 있어서 유사하게 인지하고 있었으며, 다른 두 브랜드와 마찬가지로 브랜드와 소비자의 방향성이 같은 것으로 나타났다.
<그림 4-3> 브랜드-소비자 이미지 지각도 (텔레그라프)
여성적 남성적
현대적 고전적
개방적 보수적
유행민감 유행둔감
지적 야성적
실용적 이상적
특이 평범
젊음 성숙
화려 검소
이성적 감성적
개성 무개성
적극적 소극적
7 6 5 4 3 2 1
<그림 4-4> 브랜드-소비자 이미지 지각도 (미샤)
여성적 남성적
현대적 고전적
개방적 보수적
유행민감 유행둔감
지적 야성적
지적 야성적