인터넷 쇼핑몰의 디자인이란 인터넷 소매점포를 구성하는 데 있어서 감성 적 구매성취를 이룩할 수 있도록 만들어진 색상, 그래픽, 멀티미디어, 레이아 웃, 구성, 네비게이션 도움 등과 같은 감각적 요소의 효율적 형성으로 정의하 였다.
5. 인터넷 쇼핑몰의 재방문 의도
인터넷 쇼핑몰의
제 4 장 인터넷 쇼핑몰의 구매 선택요인과 재방문 의도에 관한 실증분석
제 1 절 조사의 개요
본 연구에 이용된 설문의 조사기간은 2002년 4월 10일부터 동년 4월 16일 까지 7일간에 걸쳐 이루어졌으며, 제주지역 인터넷 이용자 360명을 편의추출 하여 조사하였는데 총 355매를 회수하였다. 이 중 설문 문항에 한 개 이상의 무응답이 있는 18매의 설문지를 제외하고 총 337매가 최종적으로 분석에 이 용되었다.
제 2 절 신뢰성과 타당성 분석
1. 신뢰도 분석
본 연구의 신뢰도 분석은 Reliability Test의 Cronbach α값를 기준으로 하 였다. 변수간 신뢰도를 측정하는 방법에는 동일측정도구 2회 측정상관도 (test-retest reliability), 동등한 2가지 측정도구에 의한 측정치의 상관도 (alternative-form reliability), 항목분할 측정치의 상관도(split-half reliability), 내적일치도(internal consistency reliability) 등이 있다. 동일측정도구 2회 측정 상관도는 그 방법이 매우 단순하다는 장점이 있으나 신뢰도가 과대 추정될 소 지가 있으며 충분한 시간적 차이를 두고 동일한 응답자로부터 측정이 이루어 져야 하므로 조사방법에 있어 어려움이 제기된다.
동등한 2가지 측정도구에 의한 측정치의 상관도는 설문지의 개발이 어렵다
는 단점이 지적되고 있으며 항목분할 측정치의 상관도는 설문지의 문항을 반 으로 나누어 두 부분의 상관계수로부터 신뢰도의 추정치를 구하는 방법으로써 전체 설문에 대한 신뢰도를 구하기 위해서는 또 다른 공식을 적용해야 된다는 단점이 지적되고 있다.
신뢰도 평가에 있어 내적일치도에서는 Cronbach α=0.6이상을 적용한다.
분석 결과 인터넷 쇼핑몰의 편리성에 관한 신뢰도 Cronbach α값은 .8190, 이미지는 .9125, 안정성은 .8809, 디자인은 .8353으로 나타났고 모든 Cronbach α값이 0.60을 상회하고 있어 신뢰도가 높은 것으로 나타났다. 또한 Alpha if Item Deleted, 즉 각 개별 변수를 제외했을 때의 Cronbach α값도 큰 차이를 보이지 않고 있으므로 측정 도구로서의 신뢰성이 유지가 됨을 알 수 있다.
<표 4-1> 인터넷 쇼핑몰의 측정 항목에 대한 신뢰도 분석
2. 타당성 분석
타당성 분석은 변수의 측정과 인식에 있어 공통적으로 지향하는 개념적 요 인이나 특성을 접근하는 통계적 방법이다. 본 연구의 요인분석에 있어서는 직 각회전방법인 Verimax Rotating Method를 적용하였다. 고유치(eigen value)는 요인부하량과 관련하여 개별 요인에 대한 모든 관찰변인의 요인부하량을 자승 하여 더한 값이다. 따라서 고유치는 그 요인이 설명하는 분산의 양을 나타내 므로 이 값이 큰 요인이 중요한 요인이 된다.
<표 4-2> KMO와 Bartlett의 검정 표준형성 적절성의 Kaiser-Meyer-Olkin 측도. .911
Bartlett의 구형성 검정
근사 카이제곱 3296.979
자유도 231
유의확률 .000
<표 4-2> Kaiser-Meyer-Olkin(KMO)측도는 변수쌍들 간의 상관관계가 다 른 변수에 의해 잘 설명되는 정보를 나타내는 것이므로 이 측도의 값이 적으 면 요인분석을 위한 변수들의 선정이 좋지 못함을 나타낸다. 여기서 KMO값 이 .911로 변수들의 선정이 좋고 받아들일 수 있는 것으로 판정할 수 있다(.50 이상이면 수용가능, .90 이상이면 좋음).
Bartlett의 구형성검정치는 “상관관계 행렬이 단위행렬이다”라는 영가설을 기각할 수 있는지를 보여주는 결과치로 영가설이 기각되지 않을 경우 요인 분 석 모델을 사용할 수 없다. 본 연구에서 32개의 변수에 대한 분석결과의 검정 치가 3296.979이고 이 값이 유의수준 .000 이므로 요인분석의 사용이 적합하며 공통요인이 존재한다고 결론을 내릴 수 있다.
<표 4-3> 변수의 타당성 분석 결과
설정한 4가지 요인보다 많았다. 따라서 요인의 수를 가능한 줄이면서 설명력 을 높이고 이론적인 차원을 고려하여 요인수를 임의로 4로 주어 주성분 분석 을 실시하였다. 1차 요인분석 결과(4가지 요인으로 제한)중에서 요인별 부하계 수가 0.5이하인 문항을 제외하고 동시에 개념적으로 관련이 없는 문항이 포함 된 경우도 제외하였다.
2차 요인분석 결과(위에서 설명한 문항 제외한 후) 요인이 설명하는 변량의 총계는 60.7%의 설명력이 있는 것으로 나타났으며 요인 수를 4가지로 제한하 지 않아도 변량이 1.0이상인 요인수가 4개로 나타났다. 이로써 2차 요인분석 결과의 문항을 본 연구 분석 문항으로 채택하며 그 결과는 위의 <표 4-3>와 같다.
제 3 절 표본 집단의 특성 분석
자는 73.9%, 남자는 26.1%가 나타났다. 연령은 20대가 55.5%로 가장 많았으며 30대가 17.5%, 10대가 16.3%로 나타났다. 직업은 대학생이 37.4%로 가장 많았 으며 회사원이 14.8%로 조사되었다. 학력은 대학교 재학이 36.5%, 대졸이 32.0%, 고졸이 16.0%로 조사되었으며 소득은 100만원 미만이 60.5%로 가장 많았고 100만원∼150만원이 11.6%로 나타났다.
2. 인터넷 쇼핑몰 이용 실태
<표 4-5> 1주일 인터넷 이용시간
구 분 빈도(명) 백분율(%)
1시간 미만 46 13.6
1시간 이상∼2시간 미만 42 12.5
2시간 이상∼3시간 미만 35 10.4
3시간 이상∼4시간 미만 46 13.6
4시간 이상∼5시간 미만 28 8.3
5시간 이상∼10시간 미만 67 19.9
10시간 이상∼15시간 미만 25 7.4
15시간 이상 48 14.2
합계 337 100.0
<표 4-5>에 나타난 1주일 인터넷 이용시간에 대하여 살펴보면 5시간 이 상∼10시간 미만이 19.9%로 가장 많았고 다음으로 15시간 이상이 14.8%, 1시 간 미만과 3시간 이상∼4시간 미만이 각각 13.6%로 나타나 인터넷 이용시간이 상당히 긴 것을 알 수 있다.
<표 4-6> 최근 6개월 동안 상품 구매 횟수
<표 4-8> 인터넷 쇼핑몰 사이트를 알게 된 경로
구 분 빈도(명) 백분율(%)
검색엔진 117 34.7
인터넷 광고 76 22.6
주위의 추천 74 22.0
웹사이트의 연결 28 8.3
텔레비전 광고 18 5.3
신문기사 10 3.0
잡지광고 6 1.8
라디오 광고 1 .3
기 타 7 2.1
합 계 337 100.0
<표 4-8>에 나타난 인터넷 쇼핑몰 사이트를 알게 된 경로에 대하여 검색엔 진이 34.7%로 가장 많았고, 다음으로 인터넷 광고가 22.6%, 주위의 추천이 22.0%로 나타났다.
<표 4-9> 인터넷 쇼핑몰 선택요인
구 분 빈도(명) 백분율(%)
제품 가격의 우위성 174 51.5
고객 서비스의 우수성 118 35.0
신속성 24 7.0
검색의 용이성 19 5.5
합 계 335 100.0
<표 4-9>에 나타난 인터넷 쇼핑몰 선택요인에 대하여 가장 많은 51.5%가 제품 가격의 우위성이라고 응답하였고 35.0%는 고객 서비스의 우수성이라고 응답하여 대부분의 응답자가 제품가격과 서비스에 따라 쇼핑몰을 선택하는 것 으로 나타났다.
<표 4-10> 가장 많이 이용하는 쇼핑몰
제 4 절 연구가설의 검증
가설 검정을 위한 분석에 앞서 각 요인들의 피어슨 상관관계를 구하여 각 요인들간의 관계를 살펴보았다. 그 결과 <표 4-11>에서 보는 바와 같이 본 연구에서 가정한 각 요인들이 p<.01 수준에서 모두 유의한 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 인터넷 쇼핑몰의 선택요인 중 만족도에는 쇼핑몰의 이미지 가 가장 상관관계가 높은 것으로 나타났으며, 만족도와 재방문 의도는 매우 높은 상관관계를 보였다.
<표 4-11> 상관관계 분석
구 분 편리성 이미지 안정성 디자인 만족도 재방문
빈도
재방문 의도 편리성 1.000
이미지 .553(**) 1.000
안정성 .377(**) .525(**) 1.000
디자인 .391(**) .598(**) .498(**) 1.000
만족도 .475(**) .605(**) .440(**) .595(**) 1.000
재방문 빈도 .390(**) .591(**) .454(**) .503(**) .720(**) 1.000
재방문 의도 .419(**) .575(**) .417(**) .530(**) .715(**) .828(**) 1.000
** 상관계수는 0.01 수준(양쪽)에서 유의함
1. 인터넷 쇼핑몰의 이용 편리성과 쇼핑몰 만족도(가설1)
<표 4-12> 쇼핑몰의 이용 편리성과 쇼핑몰 만족도
구 분 비표준화 계수 표준화 계수
t 유의확률
종속변수 독립변수 B 표준오차 베타
만족도 편리성 .602 .063 .475 9.600*** .000
r=.475 R²=.226, Adjusted R²=.223 표준오차 = 1.0135 F=92.660 (df=1, p=.000)
*** p<.001
가설 1은 인터넷 쇼핑몰 이용자가 해당 쇼핑몰의 이용이 편리하다고 느낄 경우 그 쇼핑몰에 대한 만족도에 어떠한 영향을 미치는지 파악하고자 한 것이 다.
회귀식의 유용성을 검토하기 위한 F의 유의확률 p=.000이므로 회귀식이 유 용하고 회귀식에는 의미가 있다. 본 회귀모형에서 편리성이 만족도를 22.6%를 설명해 주고 있고 편리성과 만족도간에는 r=.47로 높은 상관관계를 가지고 있 다.
회귀분석결과 쇼핑몰의 이용 편리성이 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으 로 나타났다(t= 9.600, p<.001). 따라서 해당 쇼핑몰의 이용이 편리하다고 느낄 수록 쇼핑몰에 대한 전체 만족도가 증가하는 것으로 나타나 가설 1은 채택되 었다.
2. 인터넷 쇼핑몰의 이미지와 쇼핑몰 만족도(가설 2)
<표 4-13> 쇼핑몰의 이미지와 쇼핑몰 만족도
구 분 비표준화 계수 표준화 계수
t 유의확률
종속변수 독립변수 B 표준오차 베타
만족도 이미지 .782 .058 .605 13.408*** .000
r=.605 R²=.366, Adjusted R²=.364 표준오차 = 1.9110 F=149.199 (df=1, p=.000)
***p<.001
가설 2은 인터넷 쇼핑몰 이용자가 해당 쇼핑몰의 이미지가 좋다고 느낄 경 우 그 쇼핑몰에 대한 만족도에 어떠한 영향을 미치는지 파악하고자 한 것이 다.
회귀식의 유용성을 검토하기 위한 F의 유의확률 p=.000이므로 회귀식이 유 용하고 의미가 있었다. 본 회귀모형에서 이미지는 만족도를 36.6%를 설명해 주고 있고 쇼핑몰의 이미지와 만족간에는 r=.605로 높은 상관관계를 가지고 있다.
회귀분석결과 쇼핑몰의 이미지가 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나 타났다(t= 13.408, p<.001). 즉, 해당 쇼핑몰에 대한 이미지가 좋을수록 쇼핑몰 에 대한 전체 만족도가 증가하는 것으로 나타나 가설 2는 채택되었다.
3. 인터넷 쇼핑몰의 안정성과 쇼핑몰 만족도(가설 3)
<표 4-14> 쇼핑몰의 안정성과 쇼핑몰 만족도
구 분 비표준화 계수 표준화 계수
t 유의확률
종속변수 독립변수 B 표준오차 베타
만족도 안정성 .491 .056 .440 8.780*** .000
r=.440 R²=.194, Adjusted R²=.191 표준오차 = 1.0174 F=77.094 (df=1, p=.000)
*** p<.001
가설 3은 인터넷 쇼핑몰 이용자가 해당 쇼핑몰이 안전하다고 느낄 경우 그 쇼핑몰에 대한 만족도에 어떠한 영향을 미치는지 파악하고자 한 것이다.
회귀식의 유용성을 검토하기 위한 F의 유의확률 p=.000이므로 회귀식이 유 용하고 의미가 있었다. 본 회귀모형에서 안정성이 만족도를 19.4%를 설명해 주고 있고 안정성과 만족도간에는 r=.440의 상관관계를 가지고 있다.
회귀식의 유용성을 검토하기 위한 F의 유의확률 p=.000이므로 회귀식이 유 용하고 의미가 있었다. 본 회귀모형에서 안정성이 만족도를 19.4%를 설명해 주고 있고 안정성과 만족도간에는 r=.440의 상관관계를 가지고 있다.