유머광고의 크리에이티브 실행방법

월리압 월파클(William Weilbacher)의 연구결과에 따르면 광고의 소구유형은 광고의 내용을 형성하는 형식에 관한 중요한 문제이고, 크리에이티브의 실행 방법이 광고의 내용물에 대해 제시하는 방법이라고 한다(정동훈, 2002, 재인 용). 광고의 소구형태는 주로 판매 아이디어를 표현하기 위해 사용되는 접근 방법으로, 크리에이터는 그 소구의 형태를 진행하는데 이용해야 될 크리에이 티브 실행방법을 선정한다(민병전, 2008). 그러므로 크리에이티브의 실행방법 은 광고 소구유형에 대해 구체적으로 실행하는 방법이다(宋鑫, 2011). 그리고 크리에이티브 실행방법은 광고의 톤과 분위기를 결정하는 중요한 요소가 된 다.

그리고 크리에이티브의 아이디어는 특정한 광고의 톤과 분위기의 선정이 완 수된다. 광고의 톤과 분위기는 광고 중에서 표현하려고 하는 제일 중요한 핵 심 아이디어에 대해 정교하게 장식하는 역할을 하고 브랜드 상표성격을 상징 적으로 표현한다(汪玲玉, 2017). 소비자들은 적당한 톤과 분위기를 사용하는 광고가 제안하는 것에 대해서 거절하기가 어렵다. 그리고 이것은 핵심의 편익 에 잘 어울리는 특정한 광고의 톤과 분위기의 연출이 제일 중요한 이유라고

한다(정동훈, 2002). 데이비드 오길비(David Ogilvy)는 카피라이터를 위한 두 번 째 원칙 중에서 광고가 무엇에 대해 이야기할 것인가는 광고가 어떻게 이야기 할 것인가보다 더 중요하다고 제시했다(민병전, 2008). 하지만 번박(Bernbach) 은 크리에이티브의 실행방법의 중요성에 대해 강조하는 광고인으로 데이비드 오길비(David Ogilvy)의 두 번째 원칙에 대해 커뮤니케이션의 효과를 최대화하 기 위해 선택한 메시지를 적당한 톤과 분위기로 표현해야 한다고 반박하였다 (이성구, 1999, 재인용).

광고에 있는 유머요소는 크리에이티브의 시각적 표현요인으로 유머광고 중 에서 크리에이티브의 시사적인 실행방법에 대한 연구가 많다. 다양한 연구를 살펴보면 광고의 크리에이티브의 시사적인 특징은 시각적 페러디, 시각적 펀, 시각적 역설, 시각적 풍자로 구분할 수 있다(정철, 2012). 그리고 시각적 분류 에 따른 유형은 형태 분류에 따른 유형, 부조화 분류에 따른 유형, 변형적 분 류에 따른 유형, 은유적 분류에 따른 유형, 상징적 분류에 따른 유형 및 인상 적 분류에 따른 유형으로 분류할 수 있다(오세진, 2003). 정철(2012)은 잡지 유 머광고의 크리에이티브 실행방법에 대해 연구할 때 크리에이티브 실행방법을 사진촬영 표현, 일러스트레이션 표현, 사진합성 표현, 자극 표현, 비일상적 표 현, 의인화 표현, 충격적 표현 및 암시적 표현으로 분류하였다. 또한 오세진 (2003)은 연구결과에 따라 유머광고의 크리에이티브의 실행방법을 극적 표현, 비일상적 표현, 의인화 표현, 충격적 표현, 트레이드 캐릭터 표현, 비교 표현, 암시적 표현 및 키치적 표현 8가지로 구분하였다. 또한 민병전(2008)은 광고의 크리에이티브의 실행방법을 증언형, 라이프 스타일형, 쇼형, 허구/과장형, 상징 형, 드라마형, 이미지형 및 스펙타클형으로 구분하였다. 정동훈(2002)의 연구결 과에 의하면 광고 크리에이티브의 실행방법은 직접적이고 사실적인 메시지, 과학적/기술적 증거제시, 실연, 비교, 생활의 단편, 신분, 상징적 인물, 애니메 이션, 증언식 및 드라마/소설 형식으로 분류하였다. 최호규(2014)는 TV광고의 크리에이티브 실행방법을 입증형, 비교형, 은유 및 환상형, 드라마형, 대변인형 및 전속모델형, 실증사진형, 증언형, 해설형, 문제해결형, 티저형으로 제시하였 다. 신강균(2011)은 TV광고의 실행방법에 대해 직접소구형, 대화형, 증언형, 드

라마형, 문제해결형, 생활단편 제시형, 실연형, 비교형, 상징형, 스펙타클형, 특 수효과형으로 분류하였다.

중국학자들은 TV광고의 크리에이티브 실행방법에 대해 연구한 결과, 이야 기 표현형, 문제해결형, 라이프 스타일형, 증명형, 유명한 모델 사용형, 비교 형, 애니메이션 및 허구형 8가지로 구분하였다(王志新, 2010). 宋鑫（2011）는 TV광고의 크리에이티브 실행유형을 이야기 표현형, 라이프 스타일형, 유명한 모델 사용형, 은유형, 증명형 및 비교형으로 구분하였다. 따라서 본 연구는 유 머광고의 크리에이티브 실행방법을 입증형 표현방법, 대화형 표현방법, 드라마 형 표현방법, 문제해결형 표현방법, 생활의 단편 표현방법, 비교형 표현방법, 환상형 표현방법, 스펙타클형 표현방법 및 증언식 표현방법, 해설형 표현방법 으로 구분한다.