이 연구에서는 고객이 호텔을 이용하는 동한 접하게 되는 호텔 서비스의 질이 신 뢰와 만족에 미치는 영향과 서비스 질, 관계의 질이 구전의도와 재방문의사 사이의 관계, 서비스 질이 구전의도와 재방문의사와의 관계를 이론적으로 설정하고 실증분석 을 통하여 이들의 인과관계를 검토하고자 한다.
1) 연구가설 1
서비스 질은 관계의 질에 영향을 미칠 것이다.(H1)
세부가설 1-1 : 서비스 질은 신뢰에 영향을 미칠 것이다.(H1-1) 세부가설 1-2 : 서비스 질은 만족에 영향을 미칠 것이다.(H1-2)
서비스의 질이 신뢰와 고객만족에 영향을 미치는 것으로 보았다. 개념적으로 볼 때 서비스 질은 일종의 태도로서 장기적이고 전반적 평가라 할 수 있으나, 만족은 일시 적이며 거래특유적 평가라 할 수 있다. 측정에서 볼 때 서비스 품질의 평가기준에 평 가의 전제가 되는 기대는 여러 논의가 있지만 대체적으로 서비스제공자 또는 서비스 기업의 당연히 제공해 주어야 할 것이라고 기대(should)하는 이상수준의 규범기대 (normative expectation)를 사용하며, 만족의 평가기준에서는 서비스제공자 또는 서 비스기업이 제공할 것이라고 기대(would)하는 예상수준의 예측기대(predictive)를 사 용한다.61)
사테(Sathe)62)는 관계를 개발하는 전략에서 고객만족을 주는 것은 신뢰에 기초를 둔 질(quality)이라고 하여 신뢰를 강조하였다. 루스크(Lusch), 브라운(Brown) 및 브 른스위크(Brunswick)63)는 신뢰가 소비자의 내부적 교환 또는 외부적 교환을 추구할
61) 조선배, “관광서비스와 고객만족: 호텔 서비스를 중심으로” , 추계학술 발표논문, 한국호텔경영학회, pp.35-45.
62) Vijay Sathe, Culture and Related Cultural Realities , Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1985. pp.16-21.
63) Robert F. Lusch, Stephen W. Brown and Gary J. Brunswick, "A General
것을 결정하는 주요한 요인이라 하였다. 이 결정은 관계의 발전에 기초한 것으로 신 뢰는 협상, 계약, 매매, 그리고 장기간에 걸친 실행가능성, 구매자와 판매자의 관계에 영향을 미치는 것으로 연구되어 졌다. 이처럼 호텔과 고객간의 장기적인 관계유지에 까지 영향을 미치는 중요한 고객만족과 신뢰를 고객이 처음으로 호텔 서비스를 접하 는 시점에서부터 고객과 호텔간의 관계를 형성하는 주요한 요인중의 하나라고 할 수 있으므로 본 연구는 최근의 연구결과를 바탕으로 서비스의 질을 고객만족과 신뢰의 선행요인으로 보고 가설을 설정하였다.
2) 연구가설 2
관계의 질은 구전의도와 재방문의사에 영향을 미칠 것이다.(H2)
세부가설 2-1 : 신뢰는 구전의도에 긍정적 영향을 미칠 것이다.(H2-1)
고객은 실제로 서비스의 실체에 대하여 잘 알지 못하기 때문에 매우 가변성이 있 는 서비스를 구매하게 된다. 이러한 상황에서 고객이 불확실성과 가변성을 조금이라 도 줄일 수 있는 수단이 고객과 종사원의 신뢰형성이다. 신뢰를 형성하는 방법은 먼 저 고객과의 의사소통을 개방하는 것으로 상대방과의 쌍방간의 커뮤니케이션이 빈번 하고 정직한 커뮤니케이션이 중요하다. 이 결과 기업의 이익이 고객의 이익으로 연결 될 수 있기 때문에 신뢰를 형성하면 점차 고객과 종사원의 관계 발전을 가져올 수 있다. 둘째는 서비스를 보장하는 것으로 서비스의 보장은 신뢰를 형성하는 중요한 요 인이다. 또한 서비스의 보장은 기업에게 서비스의 개선을 촉구하는 것이다. 서비스를 보장하는 방법은 서비스에 불만족인 고객에게는 무료로 서비스를 제공하는 것이나 일반적인 수준보다 높은 서비스의 수준을 유지하는 것과 같은 비교적 간단한 방법이 많이 이용된다.
신뢰는 고객이 종사원과 긍정적이거나 정서적으로 신뢰할 때 지속적인 관계가 형 성되며 서비스 마케터와 고객과의 성공적인 관계는 서비스 마케터가 고객이 관심을
Framework for Explaining Internal Versus External Exchange", Journal of the Academy of Marketing Science, 20, Spring 1992, pp.119-134.
가지는 부분에 대해서 신뢰를 하고 그런 관계에 몰입하게 됨으로써 관계가 강화되는 것이며 이에 따라 주위에 긍정적인 구전을 전하게 되는 것으로 여겨진다.
세부가설 2-2 : 신뢰는 재방문의사에 긍정적 영향을 미칠 것이다.(H2-2)
고객의 신뢰는 재방문의사에 영향을 미치는 것으로 보았다. 서비스에 신뢰를 갖는 고객이 다시 그 서비스를 구매할 가능성이 있으며, 이는 높은 서비스의 질을 바탕으 로 한 신뢰를 통하여 고객과의 관계형성 가능성이 높음을 의미하는 것이다. 제피엘 (Czepiel)64) 은 고객과의 관계정도를 신뢰와 만족으로 규정하고 역할일치, 인지된 노 력, 경쟁, 갈등, 공평 등과 같은 요소로 구성되어 있다고 하였다.
신뢰는 고객 만족과도 관련이 있는 것이며 신뢰가 바탕이 된 고객과의 관계는 고 객들로 하여금 새로운 상품에 대한 가치를 창조하며, 모든 관계에서 장기적인 고객과 의 관계를 창출하고 유지하기 때문에 이러한 신뢰형성이 호텔기업의 핵심개념이라고 볼 수 있다.
고객과의 관계를 형성하는 전략에서 높은 서비스의 질을 바탕으로 한 고객의 신뢰 를 고객만족과 더불어 중요한 요인이라고 할 수 있다. 이 연구는 이를 바탕으로 가설 을 설정하였다
세부가설 2-3 : 만족은 구전의도에 긍정적 영향을 미칠 것이다.(H2-3)
소비자는 상업광고 보다는 친구나 이웃, 가족 등의 정보원(구전 커뮤니케이션)으로 부터 얻는 정보를 더 신뢰하는 경향이 있다. 고객은 특정한 소비행위와 관련하여 다 른 고객의 경험을 전해듣거나 그러한 경험으로부터 정보를 획득하게 되는데 특별히 지각된 위험이 많은 경우에는 구전에 의한 정보의 획득은 소비자에게 정보원천으로 서 큰 기여를 하게 된다. 블러젯(Blodgett)은 고객에게 제공되는 서비스의 중요성과 고객만족의 중요성을 강조하고, 만족한 고객은 신규고객을 끌어들이는 역할을 한다고 주장한다. 이러한 연구는 경영관리 측면에서 가치가 있는데 고객의 불평행동을 조절
64) J.A Czepiel, "Service Encounters and Service Relationship:Implication for Research", Journal of Business Research, Vol.20, 1990, pp.13-21.
할 수 있는 정책을 개발하고 고객만족과 서비스가치를 높이는 전략을 구사함으로서 기회비용의 극대화를 할 수 있다는 것이다. 또 제공된 서비스에 만족을 하고 충성도 가 생긴 고객들은 강력한 구전광고 전달자가 된다.65)
세부가설 2-4 : 만족은 재방문의사에 긍정적 영향을 미칠 것이다.(H2-4)
고객만족은 재방문의사에 영향을 미치는 것으로 보았다. 서비스에 만족한 고객이 다시 그 서비스를 구매할 가능성이 있으며66), 이는 서비스의 질이 높을수록 고객과 의 관계형성 가능성이 높음을 의미하는 것이다.
앤더슨(Anderson)과 나루스(Narus)67)는 조직간의 교환 모형에서 만족이 상대방과 의 파트너쉽 관계를 형성하는데 핵심적인 요소로 작용함을 제시했는데, 이는 만족이 인지된 효과성에 대한 상당한 대리효과(close proxy)를 나타낼 뿐만 아니라 만족을 통해서 상대방의 미래 행동에 대해 보다 잘 예측할 수 있기 때문이다. 더 나아가 만 족은 관계의 장기화를 이끌어 낼 수 있다고 보았다. 따라서 이 연구는 최근의 이러한 연구결과를 바탕으로 가설을 설정하였다.
3) 연구가설 3
서비스 질은 구전의도와 재방문의사에 영향을 미칠 것이다.(H3)
세부가설 3-1 : 서비스 질은 구전의도에 영향을 미칠 것이다.(H3-1)
최근의 연구들을 살펴보면 서비스 질과 소비자 만족은 상호 밀접한 관련성을 갖지 만 분리된 개념이라는데 동의하고 있다.68) 고객은 특정한 소비행위와 관련하여 다른
65) Valarie A. Zeithaml, "Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model & Synthesis of Evidence", Journal of Marketing, 52, July 1988, pp.2-22.
66) 이유재․김주영․김재일, “서비스산업의 현황에 대한 실증 연구”, 「소비자학연 구」, 제7권 제2호, 한국소비자학회, 1996, pp.129-158.
67) Anderson, James C., and J. A. Narus, op. cit., pp.62-74.
68) Cronin. J. Joseph. Jr. and Steven A. Taylor, Measuring Service Quality: A
고객의 경험을 전해 듣거나 그러한 경험으로부터 정보를 획득하게 되는데 특별히 지 각된 위험이 많은 경우에는 구전에 의한 정보의 획득은 고객에게 정보원천으로 큰 기여를 하게된다.
블러젯(Blodgett)69)은 부정적인 구전효과의 영향에 대해 설명하면서 고객에게 제 공되는 서비스의 중요성과 소비자만족의 중요성을 강조했다. 특히 만족한 고객은 신 규고객을 끌어들이는데 중요한 역할을 한다고 주장한다. 서비스 또는 품질에 대한 전 반적인 우수성 또는 탁월성에 관한 고객의 판단인 서비스 질은 소비자의 만족에 영 향을 미치는 것으로 밝혀지고 있다. 이러한 내용에 비추어 볼 때 서비스 질은 구전효 과에 영향을 미치고 있음을 간접적으로 추론할 수 있다. 따라서 이상의 사실에 근거 하여 가설을 설정한다.
세부가설 3-2 : 서비스 질은 재방문의사에 영향을 미칠 것이다.(H3-2)
서비스의 질이 재방문의사에 직접적인 영향을 미치는 것으로 보았다. 서비스의 질 과 재방문의사의 인과관계를 다룬 연구들을 바탕으로 하였다. 이는 재방문의사가 고 객과의 관계형성을 포함하고 있으므로, 이들 연구들이 직접적인 인과관계를 밝힌 연 구들이건, 간접적인 인과관계를 밝힌 연구들이건 간에 서비스품질이 고객과의 관계형 성과 고객만족을 통한 간접적 인과관계 외에도 직접적 관계가 존재할 수 있다는 최 근의 연구결과70)를 토대로 가설을 설정하였다.
Reexamination and Extension, Journal of Marketing, 56(3), 1992, pp.56-68.
69) J.G. Blodgett, "The Effects of Perceived Justice on Complainants' Repatronage Intentions and Negative Word-of-mouth Behavior", Journal of Consumer Satisfaction/Dissatisfaction and Complaining Behavior, Vol.5, 1994, pp.1-13.
70) 조선배, 전게논문, pp.149-164.