제 1절 서비스회복 공정성과 긍정적 감정의 관계
전통적인 소비자행동 연구들은 이성적이고 합리적인 소비자에 초점을 맞추어 소비자의 인지적인 행동을 규명하려 노력해 왔다(Hirshman and Holbrook1982).그러나 소비자는 지적인 동시에 감정적이라는 인식이 커 짐에 따라 소비자가 느끼는 감정에 대한 연구가 최근 들어 활발히 진행되 고 있다.
소비자는 자신이 기대했던 것보다 이하로 보상받게 되면 화를 내거나 공격적으로 행동하고(Skarlickiand Folger1997),부정적인 감정을 가지 게 된다(ZeelenbergandPieters2004).
그러나 기대와 일치하더라도 부정적 감정을 가질 수 있고(Zeelenberg and Pieters2004),기대 이상을 받더라도 죄책감을 느낄 수 있어 적당하 거나 약간 많은 보상을 받은 고객들이 만족감을 느끼게 된다(Hegtvedt 1990;Sprecher1992).
이처럼 자신의 결과물이 공정하다고 느낄수록 부정적 감정을 나타낼 가 능성이 낮고 만족할 가능성이 높다.절차적 공정성인 문제의 처리 과정이 공정하다고 지각하는 고객일수록 부정적 감정이나 실망감을 나타낼 확률 이 낮고 기쁨을 느끼게 된다(Hegtvedtand Killian 1999).행복은 분배적 공정성에 의해서만 영향을 받으며,죄책감․분노․자부심은 절차적 공정 성과 분배적 공정성의 결합에 의해 영향을 받는다는 주장도 제기되고 있 다(Weiss등 1999).
한편,서비스회복 공정성과 고객 충성도의 관계에서 감정은 낮은 절차 적 공정성이 긍정적 감정에 미치는 영향을 제외한 모든 공정성이 긍정적 감정에 정(+)의 영향,부정적 감정에 부(-)의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.그리고 분배적 공정성,상호 관계적 공정성 순으로 긍정적 감정 에 영향을 미치는 것으로 확인되었다(ChebatandSlusarczyk2003).
서비스회복의 공정성 지각에 관한 연구에서는 공정성의 개념을 주로 세 가지의 하위 요소 즉,분배적 공정성,절차적 공정성,상호관계적 공정성 등으로 구분하고 있다(Clemmer 1993; Clemmer and Schneider 1996;
Blodgettetal1997;Tax etal1998;Smith etal1999;Mattila 2001;
Maxham Ⅲ and Netemeyer2002;Chebatand Slusarczyk 2003;Wirtz andMattila2004).
연구자에 따라서 이러한 서비스회복 공정성을 두 가지 공정성 즉,절차 적 공정성과 상호관계적 공정성(GoodwinandRoss1992),상호관계적 공 정성과 분배적 공정성(Blodgettetal1995;Hocuttetal1997;Wong 2003;Weun etal2004)또는 절차적 공정성과 분배적 공정성(Weiss et al1999;Lee2000)등으로 분류하기도 하는데,본 연구에서는 Weiss등 (1999),Lee(2000),김영화(2004)등의 연구와 같이 서비스회복 공정성을 절차적 공정성과 분배적 공정성의 두 차원에서 보고자 한다.
따라서 서비스회복 공정성 지각이 고객의 긍정적 감정 반응에 영향을 미친다는 선행 연구를 바탕으로 다음과 같은 가설을 설정하였다.
가설 1:서비스회복 공정성은 고객의 긍정적 감정 반응에 정(+)의 영 향을 미칠 것이다.
가설 1-1 :서비스회복 절차적 공정성은 고객의 긍정적 감정 반응에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 1-2 :서비스회복 분배적 공정성은 고객의 긍정적 감정 반응에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
제 2절 서비스회복 공정성과 서비스 가치의 관계
서비스 가치는 고객이 희생한 모든 것(비용 시간 노력 등)대신에 받게 되는 편익으로(Zeithaml1988)서비스 가치에 대한 연구는 서비스 품질,
고객 만족,구매의도와 관련하여 각 관련개념들간의 인과관계 및 관련성 을 규명하는데 중점을 두었다(Zeithaml1988;Bolton and Drew 1991;
Doddsetal1991;Kerinetal1992).
특히 서비스 가치는 서비스 구매를 위한 고객의 희생과 그 희생에 대한 고객의 지각된 평가 등에 관련된 연구들이 이루어지고 있으며,서비스회 복에 따른 서비스 가치의 영향에 관한 연구는 매우 희소하다.
서비스회복이 서비스 가치에 영향을 미친다는 주장은 박상규와 원구현 (2001)의 연구에서 찾아볼 수 있는데,인터넷 웹 사이트의 서비스회복과 성과에서 서비스회복 공정성이 서비스 가치에 높은 긍정적 영향을 미치 며,서비스 가치 또한 고객 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나 타났다.
따라서 본 연구는 서비스회복 공정성이 서비스 가치에 영향을 미친다는 선행 연구를 바탕으로 다음과 같은 가설을 설정하였다.
가설 2:서비스회복 공정성은 고객의 서비스 가치 지각에 정(+)의 영 향을 미칠 것이다.
가설 2-1:서비스회복 절차적 공정성은 고객의 서비스 가치 지각에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2-2:서비스회복 분배적 공정성은 고객의 서비스 가치 지각에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
제 3절 긍정적 감정과 고객만족의 관계
1980년대 이전까지는 소비자행동 분야에서 많은 연구들이 소비자들의 행동을 인지적(cognitive)측면에서 접근하고 해석하려 하였다.태도와 관 련된 초기연구들은 인지적 구조(cognitivestructure:Fishbein 1963;Lutz
and Swasy 1977)와 인지적 반응(cognitive responses:Greenwald 1968;
Wright1973)과 같은 인지적 요인들에 의해 태도가 결정된다고 보았다.
하지만 1980년대 이후 광고태도나 감정적 반응(emotionalresponses)과 같은 감정적 요인들에 의해서도 태도가 결정된다는 연구들이 활발히 수행 되었다(BurkeandEdell1989;EdellandBurke1987;MitchellandOlson 1981).만족과 관련된 연구들도 초기에는 만족이 인지적 요인이나 인지적 평가에 의해 결정된다고 보았으나(Oliver1980),1980년대 이후 감정적 반 응에 의해 만족이 결정된다는 견해(Westbrook 1987; Westbrook and Oliver1991),인지적 요인과 감정적 요인의 결합에 의해 만족이 결정된다 는 연구(Oliver1997)가 보고되고 있다.이와 같이 만족,태도,행동의도, 행동 등에 영향을 미치는 주요 원인으로 초기에는 인지적 요인이 강조되 어 왔으나 점차 감정적 요인의 중요성이 증가하고 있다.이러한 관점에서 감정적 요인에 대한 관심이 증가되면서,이유재(2000)는 고객만족의 선행 요인으로 소비관련 감정의 연구를 제언하였다.
그러므로 본 연구에서는 이러한 감정적 요인들이 고객만족에 미치는 영 향력을 알아보고자 한다.즉 “소비관련 감정과 관련된 변수들인 고객만 족”과 “소비관련 감정적 반응”간의 인과관계를 살펴보고자 한다.이러한 감정적 반응의 차원이 긍정과 부정,2가지 차원으로 구분이 되며 이러한 차원에 따라서 고객만족에 주는 영향력에는 차이가 존재할 것이다.감정 적 반응의 차원 중 긍정적 반응의 경우,고객만족에 주는 긍정적 영향력 이 더 크게 작용할 것이다.
따라서 본 연구는 선행 연구를 바탕으로 다음과 같은 가설을 설정하였 다.
가설 3:고객의 긍정적 감정 반응은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
제 4절 서비스 가치와 고객만족의 관계
가치(value)에 대한 정의는 광범위한 분야에서 다양하게 제시되고 있다 (Cronin etal1997).Hirschman and Holbrook(1982)는 고객들이 지각하 는 소비경험은 문제해결이나 욕구만족과 같은 이성적 소비가치와 즐거움 이나 미적 특성과 같은 경험적 소비가치를 모두 포함한다고 주장하였다.
이후 Holbrook(1994)는 소비가치의 개념을 재정립하면서 고객가치는 가치 창출이나 소비경험을 유발하는 상품이나 서비스와의 상호작용에 의한 교 환활동에서 형성된다고 하였다.
이러한 가치와 관련하여,종업원 만족과 관련된 연구에서 가치가 만족 에 영향을 미친다는 다양한 실증연구들이 이어져 왔다(Lee and Michell 1994;George and Jones 1996).이들 연구들은 종업원이 직무에서 높은 가치를 달성하면,직무에 더욱 만족하는 경향이 있다는 명백한 연구결과 를 보여준 것이라 할 수 있다.
Leeand Ulgado(1997)는 소비자들이 실제 쇼핑상황에서 편익 대비 비 용으로 표현되는 서비스 가치를 판단한 후 만족과 불만족을 경험하고 이 는 구매의도에 유의적인 정의 영향을 미친다고 설명하였다.호텔 서비스 를 대상으로 한 이학식과 김영(1999)의 연구에서도 서비스 가치(service value)는 고객만족의 매개를 통해서 구매의도에 간접적인 영향을 미칠 뿐 만 아니라 직접적으로도 유의적인 정(+)의 영향을 미친다는 연구결과를 제시하였다.이는 획득한 서비스 품질과 비용간의 상쇄관계 개념을 포함 하는 서비스 가치는 만족에 직접적인 영향을 미치는 동시에 만족의 매개 역할 없이도 바로 구매의도에 직접적인 영향을 미친다는 것을 의미한다.
따라서 이러한 결과들을 바탕으로 볼 때,서비스 제공자로부터 높은 가 치를 제공받은 고객은 낮은 가치를 제공받은 고객보다 더욱 만족할 것으 로 기대된다.이러한 배경에 기초하여 본 연구에서는 다음과 같은 가설을 제시하고자 한다.
가설 4:서비스 가치가 높을수록 고객만족은 증가할 것이다.
제 5절 고객만족과 서비스 충성도의 관계
최근 고객만족의 궁극적인 목적은 충성도가 되어야 한다는 인식이 증가 하고 있다(Sivadas and Baker-Prewitt2000).Fornell(1992)은 높은 고객 만족도는 기업에 대한 충성도를 제고시키고,가격민감도를 감소시키며,기 존 고객의 이탈방지 및 기업 명성의 향상 등의 이점을 가져다준다고 주장 하였다.고객이 점포 내부적인 환경과 상품,그리고 서비스에 만족하게 되 면 다시 그 점포를 방문할 생각을 가지게 된다.이와 같은 과정이 반복되 어지면 누적적 고객만족의 결과로 충성도가 생기게 된다는 것이다.
서비스 충성도는 고객들이 현재 거래하는 기업에 대한 지속적,점증적 거래,그리고 타인에 대한 추천에 관한 그들의 행위적 의도로 측정되며, 이러한 측정은 선행연구에서 유용한 것으로 증명되었다(Zeithaml 등 1996).만족한 고객들은 불만족한 고객들 보다 비교적 높은 수준의 서비
서비스 충성도는 고객들이 현재 거래하는 기업에 대한 지속적,점증적 거래,그리고 타인에 대한 추천에 관한 그들의 행위적 의도로 측정되며, 이러한 측정은 선행연구에서 유용한 것으로 증명되었다(Zeithaml 등 1996).만족한 고객들은 불만족한 고객들 보다 비교적 높은 수준의 서비