본 연구는 여러 가지 이론적 시사 점을 제공하고 있다.
첫째, 구전수용에 영향을 미치는 신 뢰를 유형화 했다는 점에서 연구의 의의가 있다고 할 수 있다. 신뢰는 마 케팅뿐만 아니라 정치학, 사회학, 심 리학 등에서 다양하게 연구된 만큼 매우 중요한 개념이다. 신뢰가 구전수 용에 중요한 선행변수이고 단순히 높 고 낮음의 정도로 설명하기에는 복잡 한 개념을 포함하고 있음에도 불구하 고 신뢰를 어떻게 다뤄야 하는지 구 체적인 연구가 부족하였다. 본 연구에 서는 신뢰를 정서기반신뢰와 인지기 반신뢰로 유형화하면서 구전연구에서 신뢰연구의 범위를 확대시켰다. 본 연 구에서와 같이 형성기반에 따라 신뢰 를 유형화할 수도 있지만 신뢰는 그 기준에 따라 다양하게 유형화할 수 있으므로 이에 대한 더 많은 연구가 필요할 것이다. 특히 신뢰가 사회자본 으로 논의되고 있는 시점에서 구전뿐 만 아니라 마케팅의 전 분야에서 중 요하게 논의될 필요가 있다. 예를 들 면, 신뢰가 개인, 조직이나 네트워크, 사회에 어떠한 영향을 미치고 어떻게 관리해야 할 것인가에 대한 논의가 지속되어야 할 것이다. 본 연구는 이 러한 흐름에서 네트워크 내의 신뢰를 구전과 연결하여 구전이 확대되어 나 갈 수 있는 방향성을 제시하였다.
둘째, 긍정적인 입소문(Word-of-Mouth)의 선행변수로써 신뢰를 검증 하였다. 그 동안 구전 연구에서 긍정 적인 구전과 부정적 구전에 대한 많
은 연구가 이루어졌고 다양한 선행변 수들이 확인되었다(Dichter 1966). 정 보수용에 영향을 미치는 다양한 요인 중 수신자 특성요인인 제품의 관여도 는 긍정적 구전의 선행변수로 검증되 었다. 본 연구는 이러한 연구와 같은 맥락에서 전달자 특성요인인 신뢰를 네트워크 관점으로 확대하여 긍정적 구전에 미치는 영향을 검증하였다. 특 히 온라인 구전연구에서는 소셜커뮤 니티와 블로그에 관한 많은 연구가 이루어졌으나 온라인의 특성을 중심 으로 논의되었고 네트워크를 충분히 설명하지 못하여 왔다. 본 연구는 선 행연구들의 이러한 한계점을 극복하 고자 신뢰를 중심으로 네트워크를 설 명하고 향후 온라인 연구에서도 연구 될 수 있는 계기를 마련하고 있다.
셋째, 신뢰를 중심으로 네트워크를 유형화하였다. 네트워크는 다양한 특 징이 있지만 선행연구들에서는 형성 의 기초를 적절히 다루고 있지 못하 고 있다. 본 연구에서 구체적으로 형 성되는 과정을 추적한 것은 아니나 네트워크의 기저를 이루고 있는 신뢰 를 연구함으로써 네트워크를 설명하 였다. 또한 이러한 네트워크 형성과정 을 다루는 선행연구를 고찰함으로써 네트워크의 형성기에 신뢰를 유형화 할 수 있음을 제시하였다.
또한, 본 연구는 여러 가지 실무적 시사점을 제공하고 있다.
첫째, 제품유형을 조절변수로 제시
함으로써 신뢰와 구전수용의 관계를 조절할 수 있는 변수를 밝혀내었다.
제품유형은 이러한 관계를 조절하는 많은 변수 중 하나일 수 있지만 마케 터의 입장에서 가장 용이하게 접근할 수 있는 변수이기도 하다. 본 연구에 서는 쾌락재의 조절효과를 밝혀냄으 로써 쾌락적 가치를 제공해 주는 제 품이 보다 더 정서에 소구할 수 있음 을 제시하고 있다. 이러한 결과는 제 품유형과 정서소구의 연구에도 하나 의 실증적인 예로 제공될 수 있을 것 이다. 반면 실용재의 조절효과가 기각 됨으로써 네트워크와 신뢰가 구전수 용에 미치는 영향에서 향후 연구를 통해 보다 더 보완되어야 할 부분임 을 제시하고 있다.
둘째, 본 연구에서는 신뢰를 중심으 로 네트워크를 설명하면서 네트워크 유형에 따라 다르게 관리해야 할 필 요가 있음을 제시하고 있다. 네트워크 는 그 사회적 현상이 두드러짐에도 불구하고 실무에서 활용되기 어려웠 다. 예를 들면 SNS를 통한 연예인이 나 언론인의 광고는 네트워크적 특성 을 이해하지 못하고 무차별적으로 확 산되기 때문에 부정적인 시각을 수반 한다. 이러한 점에서 본 연구는 네트 워크의 특성에 따라 어떻게 접근해야 할 것인가에 대한 실무적 시사점을 제공하고 있다. 즉, 인지적으로 형성 된 네트워크에는 인지에 기초한 정보 를 제공하는 것이 바람직하며 정서
기반으로 형성된 네트워크에는 정서 에 기초한 정보를 제공하는 것이 바 람직하다. 본 연구에서처럼 제품유형 에 따른 구전수용의 차이를 실무적으 로 이용할 수도 있으나 매체유형이나 소구유형 등의 경우도 충분히 생각해 볼 수 있다. 예를 들면, 광고모델의 경우 표적고객이 좋아하는 가수를 고 용해야 할지 전문가를 고용해야 할지 를 결정하는 문제부터 소구 프레임을 결정하는 문제, 친구와 함께하는 이벤 트나 직장동료와 함께하는 이벤트 등 의 방법으로 다양하게 활용할 수 있 다. 따라서 본 연구는 형성기반에 따 라 네트워크를 적절히 활용해야 한다 는 관리적 시사점을 제공하고 있다.
셋째, 본 연구는 구전추천의 선행변 수로서 구전수용의 관리가 중요함을 제시하고 있다. ‘어떻게 구전을 하는 가’ 보다 더 중요한 것은 ‘어떻게 받 아들이게 할 것인가’이다. 대부분의 마케터는 전달하는 방식에 초점을 두 고 진행을 하기 때문에 수신자의 내 재화를 간과하기 쉽다. 구전된 정보는 발신자가 전달한 그대로가 아니라 수 신자의 신념체계와 만나 변형된다. 자 사의 제품이나 서비스에 대한 긍정적 인 입소문이 지속되기를 바란다면 구 전된 고객들에게 형성된 이미지를 지 속적으로 관리해나가는 것이 필요할 것이다.