1.연구모형과 연구가설
본 연구는 관광목적지로써 제주도가 가지는 선택속성에 대한 관광객들의 속성 평가와 관광객의 지각된 가치,만족 세 변수 간의 영향관계를 검증하고자 한다.
선행연구를 바탕으로 도출된 제주도 관광목적지 선택속성 요인 중에서 관광객들 이 관광목적지를 선택하는데 높게 평가하는 속성들을 파악하고,제주도 관광목적 지 선택속성이 관광객들의 지각된 가치와 만족에 유의한 영향 관계를 갖는지 알 아보고자 한다.
제주도 관광목적지 선택속성에 대한 관광객들의 평가를 통해 어떠한 선택속성 요인이 관광객의 만족에 유의한 영향을 미치는지 살펴보고,제주도 관광에서 관 광객의 만족을 불러오기 위해 가장 중요시 고려되어야할 선택속성이 무엇인지 알아보고자 한다.또한,관광객의 지각된 가치와 만족 간의 영향관계를 파악하여 관광객의 만족에 높은 영향을 미치는 가치차원을 밝혀내고자 한다.이를 통해 제 주도 관광활성화를 위한 차별화된 관광마케팅 전략 수립과 관광객의 가치 및 만 족도 제고를 실현하기 위한 방안을 제시하고자 한다.이에 본 연구는 연구목적을 달성하고자 <그림 3-1>과 같은 연구모형을 설계하고 이를 전제로 세 개의 연구 가설을 설정하였다.
1)연구의 모형 및 가설
<그림 3-1> 연구모형
가설 1.제주도 관광목적지 선택속성은 관광객의 지각된 가치에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 1-1.제주도 관광목적지 선택속성은 관광객의 감정적 가치에 유의한 영 향을 미칠 것이다.
가설 1-2.제주도 관광목적지 선택속성은 관광객의 금전적 가치에 유의한 영 향을 미칠 것이다.
가설 2.제주도 관광목적지 선택속성은 관광객의 만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 3.관광객의 지각된 가치(감정적,금전적)는 전반적 만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.
2.연구의 조사설계
1)설문지 구성과 자료의 측정
본 연구는 연구목적인 관광목적지로써 제주도가 가지는 선택속성에 대한 관광 객들의 속성평가와 관광객의 지각된 가치,관광만족 간의 영향 관계를 확인하기 위한 자료수집과 측정방법으로 실증적 연구방법인 설문지법을 활용하였다.설문 지의 구성은 기존에 선행되었던 일반 관광지 선택속성과 섬 관련 선행연구(Hsu, Tsai& Wu,2009;Shani,Chen,Wang & Hua,2010;Zabkar,Brencic &
Dmitrovic,2010; 이재후,2005; 최용훈,2007; 최창희,2011; 서원만ㆍ김동준, 2011;한상겸,2011;김효중ㆍ김시중,2012)를 토대로 제주도에 적합한 관광목적 지 선택속성 항목을 도출하여 구성하였고,지각된 가치는 단일차원 또는 다차원 으로 지각된 가치를 측정한 선행연구(Sanchez etal,2006;Lee,Yoon & Lee, 2007;김미선,2009;송학준,2012)를 토대로 감정적 가치와 금전적 가치로 이원 화하여 측정문항을 구성하였다.또한 만족은 관광객의 관광에 대한 전반적 만족 도를 측정하기 위해 Oliver(1993),최병길(2012),송학준(2012)의 연구를 토대로 구성하였다.총 설문문항은 <표 3-1>과 같이 48개의 문항으로 설계되었고,크게 제주도 관광목적지 선택속성,지각된 가치,관광만족 그리고 응답자의 인구통계 적 및 행태적 특성 5개 부분으로 구분하여 설계하였다.
각 변수에 대한 설문의 내용을 살펴보면,제주도 관광목적지 선택속성에 대한 설문의 내용 구성은 여행경비,교통수단 및 편의시설,사회문화,체험활동,자연 환경,지역쇼핑,접근성에 대한 문항으로 설계하였고,지각된 가치는 관광하는 동 안 기분이 좋은지,즐거움과 기쁨을 느끼는지,스트레스해소 및 삶의 활력을 찾 을 수 있는지,편안함을 느끼는지,제주도가 매력적으로 느껴지는지 등 감정적 가치에 대한 문항과 여행경비가 적절한지,관광 서비스는 지불비용 이상의 가치 가 있는지,비용이 아깝지 않은지,지불비용에 비해 많은 편익을 제공해주는지 등에 금전적 가치에 대한 문항으로 구성하였다.만족에 대한 문항은 잘한 결정, 전반적으로 만족,기대와 비교할 때 만족으로 구성하여 설계하였다.인구통계적
특성과 행태적 특성은 명목척도로 구성하였고,제주도 관광목적지 선택속성과 지
-2)자료수집과 분석방법
본 연구의 실증분석을 위한 조사대상지는 우리나라 섬 관광목적지로서 대표적 인 제주도를 설정하였다.설문조사는 제주도 관광을 마친 내국인 관광객들에 한 하여 제주국제공항에서 2014년 5월 14일부터 18일까지 5일간 실시하였다.사전에 본 설문조사에 대한 교육을 받은 3명의 조사원은 설문지를 응답자에게 요청하기 전에 제주도 관광 시 자연 및 사회문화적 관광지,관광시설 이용여부에 대한 확 인을 한 후 연구의 목적을 설명하고 응답할 의사가 있는 관광객들에 한해 설문 조사를 진행하였다.설문조사 방법은 응답자가 스스로 설문지를 읽고 기입하는 자기기입식 방식을 이용하였고,연구대상자의 표집방법은 편의표본추출방법을 이 용하였다.총 260부의 설문지를 배포하여 회수된 설문 257부 중 누락된 응답이 많거나 불성실하다고 판단되는 설문 17부를 제외하고 표본 채택률 92.3%의 240 부의 유효 표본을 최종 분석에 사용하였다.
최종 분석에 사용된 자료는 데이터 코딩과정을 거치고 입력된 자료에 오류 및 이상치가 있는지를 확인한 후 실증분석을 실시하였다.통계프로그램은 SPSS 18.0을 이용하였고,표본의 인구통계적 특성과 행태적 특성을 파악하기 위해 빈 도분석(frequency analysis)과 기술통계분석을 실시하였다.제주도 관광목적지 선 택속성과 지각된 가치,만족에 대한 신뢰성과 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분 석(factoranalysis)과 신뢰도 검증(reliability analysis)을 실시하였고,제주도 관 광목적지 선택속성,지각된 가치,만족 세 변수 간의 영향 관계에 대한 가설검증 을 살펴보기 위해 다중회귀분석(regression analysis)을 실시하였다.끝으로 추가 분석은 연령에 따른 요인별 차이분석에서 T-test를 실시하였다.