DEA모형을 이용하면 의사결정단위(DMU: Decision Making Unit) 들의 상대적 효율성을 측정할 수 있다. TV홈쇼핑 편성의 상대적 효율성 을 분석하고자 하는 본 연구의 연구목적에 따라 시간대별 상품군을 기준 으로 DMU를 설정하였다. TV홈쇼핑판매 상품을 일반식품, 건강식품, 이 미용, 패션, 생활용품, 서비스의 6개 상품군으로 나누었으며, 생방송이 진행되는 06시부터 다음날 02시 까지를 방송 시간을 기준으로 06시, 07시 등 19개 시간대로 구분하여, 총 117개의 DMU를 구성하였으며, 상세 내용은 표 4-2와 같다. 시간대와 상품군을 반영하여 DMU를 구성 함으로써 상품군별 상대적 효율성 분석과, 시간대별 상대적 효율성의 차 이를 분석할 수 있다.
각 DMU에 대하여 CCR모형의 효율성과 BCC모형의 효율성을 모두 구한 뒤, 양자를 비교하는 방식으로 비효율의 원인이 규모적 요인에서 기인하는지, 경영상의 요인에서 기인하는지에 대하여 분석하고자 한다.
CCR, BCC모형을 통하여 DMU별로 효율성 점수를 구하고, 효율성이 높 은 DMU를 분석하여 비효율적인 DMU의 잠재적 개선 가능치를 산출하 여 비효율 요인을 제시함으로써 효율성을 높일 수 있는 정보를 제공하고
자 한다. 본 연구에서는 현재의 산출상태를 유지하면서 줄일 수 있는 편 성분을 구하기 위해 투입지향 모형을 이용하였다. DEA의 결과와 실제 편성현황을 비교하고, 여성고객의 생애주기에 따른 구매행동을 반영하여 새로운 편성전략을 제시하고자 한다. 데이터의 분석은 STATA/SE 12.1을 이용하였다.
06건강식품 06생활용품 06서비스 06이미용 06일반식품 06패션 07건강식품 07생활용품 07서비스 07이미용 07일반식품 07패션 08건강식품 08생활용품 08서비스 08이미용 08일반식품 08패션 09건강식품 09생활용품 09서비스 09이미용 09일반식품 09패션 10건강식품 10생활용품 10서비스 10이미용 10일반식품 10패션 11건강식품 11생활용품 11서비스 11이미용 11일반식품 11패션 12건강식품 12생활용품 12서비스 12이미용 12일반식품 12패션 13건강식품 13생활용품 13서비스 13이미용 13일반식품 13패션 14건강식품 14생활용품 14서비스 14이미용 14일반식품 14패션 15건강식품 15생활용품 15서비스 15이미용 15일반식품 15패션 16건강식품 16생활용품 16서비스 16이미용 16일반식품 16패션 17건강식품 17생활용품 17일반식품
18건강식품 18생활용품 18서비스 18이미용 18일반식품 18패션 19건강식품 19생활용품 19서비스 19이미용 19일반식품 19패션 20건강식품 20생활용품 20서비스 20이미용 20일반식품 20패션 21건강식품 21생활용품 21서비스 21이미용 21일반식품 21패션 22건강식품 22생활용품 22서비스 22이미용 22일반식품 22패션 23건강식품 23생활용품 23서비스 23이미용 23일반식품 23패션 24건강식품 24생활용품 24서비스 24이미용 24일반식품 24패션 25건강식품 25생활용품 25서비스 25이미용 25일반식품 25패션
표 4-2. DMU의 구성
위 표에서 숫자는 방송 시간대를 의미
제 2 절 투입변수와 산출변수의 선정
DEA모형 적용의 선행과정으로서 투입 및 산출변수의 선정은 DEA 결과의 타당성을 담보하고 정확성을 측정하는 중요한 문제이다. 선행연 구를 고려하여 투입 및 산출변수를 선정하고자 선행연구를 검토하였으 나, TV홈쇼핑 편성의 효율성을 측정한 선행연구가 존재하지 않았다. 따 라서 본 연구의 목적과 업계의 상황을 고려하여 DMU를 구분하고 투입/
산출변수를 선정하였다.
일반적으로 DEA에서 고려하는 투입변수는 비용을 의미하며, 산출변 수는 결과를 의미한다. TV홈쇼핑 편성의 효율성분석이라는 본 연구의 목적에 따라 투입변수로는 홈쇼핑사의 마케팅 자원인 편성분, 그리고 해 당 시간의 비용을 의미하는 시간의 가치를 선정 하였다. 편성분은 해당 상품을 방송하는데 소비된 시간(분)을 의미하며, 시간가치는 해당시간에 얻은 총주문이익액이 전체 시간 동안 얻은 총주문이익액에서 차지하는 비율을 의미한다.
산출변수는 조직이 추구해야 하는 목표와 내용에 의해 결정되는데, TV홈쇼핑사에서 중요시 하는 지표로는 재무지표(총주문액, 취급액, 총 주문이익액)5), 주문고객수(신규고객수, 재구매고객수), 전환율6), 반품 율, 품질반품율7) 등의 지표가 있다. TV홈쇼핑에서 총주문액은 방송을 통해 얻은 주문금액으로 주문 취소액을 포함하는 지표이다. 총주문액이 많더라도 주문액이 100% 실제 구매로 전환되지 않기 때문에 TV홈쇼핑 에서는 주문취소액을 고려한 취급액을 더 중요한 지표로 사용한다. 취급 액은 기업으로 유입되는 상품대금을 의미하며, 취급액을 통해 기업의 거 래규모를 파악할 수 있기 때문에 유통회사에서는 중요하게 다루는 지표 이다. 총주문이익액은 상품의 판매를 통해 얻은 홈쇼핑사의 매출액을 의
5) 총주문액: 방송을 통해 받은 주문금액(취소를 포함한 주문액), 취급액(volume handled): 배송이 완료된 상품의 주문액(총주문액*전환율)+광고비용, 총주문이익액:
총주문액*전환율*매출비율
6) 전환율: 총주문액/(총주문액-주문취소액-반품율)
7) 반품사유 중 단순변심등을 제외한 제품의 품질을 이유로 하는 반품의 비율
구분
투입변수 산출변수
편성분 (분)
시간가치 (%)
취급액 (백만원)
총주문이익액 (백만원)
평균 3,661 5.00 7,949 1,995
표준편차 3,522 0.01 8,201 1,965
중위값 3,244 5.15 5,844 1,734
최소값 24 2.36 28 4
최대값 20,900 7.31 43,113 12,451 표 4-3. 투입/산출 변수의 통계량
미 하며 해당 상품의 수익구조를 반영하는 지표이다. 본 연구에서는 TV 홈쇼핑이 유통기업으로서 추구하는 1차적 목표가 상품판매를 통한 수익 창출임을 고려하여 주요 재무 지표인 취급액과 총주문이익액을 산출변수 로 하여 효율성을 분석하고자 한다. 각 변수의 기초통계량은 다음과 같 다.