본 연구 결과를 달성하기 위해 앞에서 설정한 모형을 바탕으로 연구 가설의 내용을 제시하였는데, 연구 가설의 내용을 살펴보면 다음과 같다.
이러한 차이는 결국 만족도, 구매 의도 및 선호도 간의 관계를 설명하는 일련의 관점으로 이어진다. 만족도, 구매 의도와 선호 요인의 관계에 대한 연구는 만족 스러움, 구매 의도 및 관심 요인 간의 관계에 대한 마케팅 및 토론 분야에서 너무 많이 논의되었다. 만족도, 구매 의도와 선호 요인에 관한 많은 연구들에서 선호도 및 만족도, 구매 의도와 요인의 선행변수라는 것이 연구자들의 지배적 의견이다. 즉 만족도, 구매 의도와 선호 요인에 영향을 미치는 인과관계가 성립한다는 것이다.
만족도
이미지 기능성
서비스
경제성
구매의도
디자인
자동차 선호 요인
H1
H2 H3
본 연구에서도 최근의 연구결과를 바탕으로 만족도, 구매 의도와 요인의 선행 요인으로 보고, 다음과 같이 <H1>을 설정하였다. 또한 품질의 측정 변수인 기능성, 디자인, 서비스, 경제성, 이미지 등의 선호 요인들이 만족도에 영향을 미치는 것으로 하위 가설을 설정하였다.
H1: 베트남 소비자의 한국 자동차 요인이 만족도에 정(+)의 미칠 것이다.
H1-1: 베트남 소비자의 한국 자동차 기능성 구매 요인이 만족도에 정(+)의 미칠 것이다.
H1-2: 베트남 소비자의 한국 자동차 디자인 구매 요인이 만족도에 정(+)의 미칠 것이다.
H1-3: 베트남 소비자의 한국 자동차 서비스 구매 요인이 만족도에 정(+)의 미칠 것이다.
H1-4: 베트남 소비자의 한국 자동차 경제성 구매 요인이 만족도에 정(+)의 미칠 것이다.
H1-5: 베트남 소비자의 한국 자동차 이미지 구매 요인이 만족도에 정(+)의 미칠 것이다.
소비자 만족은 소비자가 해당 제품을 구매하고 사용할 때 경험하게되는 제품의 결과이다. 그리고 이 문제에서 가장 중요한 결과 일뿐만 아니라 경영 관행의 일부이 기도한다. 그러나 소비자 만족의 개념이 명확하게 정의되어 있지는 않지만 일반적으로 이전 기대와 인지 성과의 차이점이라고 이해되며, 소비자를 만족시키는 요인을 고려할 때 품질은 가격에 관계없이 결정되지만 소비자 만족도는 가격과 품질에 따라 결정된다. 소비자 만족도는 축적 된 품질 및 요소의 경험과 합리적인 가격에 의해 결정된다. 따라서 소비자 만족은 다음과 같이 개념화할 수 있다.
그러나 소비자의 만족도는 매우 개인적이고 감정적 인 영향을 받기 때문에 동일한 제품이나 브랜드 일지라도 각 개인, 상황, 위치 또는 시간이 있다. 소비자 만족이란 소비자가 제품 또는 품질 요인에 대해 원하는 것을 기대 이상으로 충족시켜 감동시킴으로써 소비자의 구매 의도를 높이고, 그 제품 또는 선호 요인에 대한 만족도가 지속되도록 하는 상태가 할 수 있다.
본 연구에서도 다음과 같이 <H2>을 설정하였다. 측정 변수인 만족도에 영향을 미치는 것으로 하위 가설을 설정하였다.
H2: 베트남 소비자의 한국 자동차 만족도에 정(+)의 미칠 것이다
소비자의 구매 의도는 최종 소비를 위해 제품을 구매하는 소비자를 의미한다.
개인 소비자는 집에서 또는 가족이나 친구에게 자신의 용도로 살 수 있다. 이러한 의미에서 개별 소비자는 최종 사용자라고도 부르며 의도 한 용도로만 제품을 구매함으로써 구매자 또는 사용자와 구별된다. 소비자는 회사의 성공과 실패를 결정 짓는 가장 중요한 요인이다. 특히 경쟁 사회에서는 경쟁자가 많기 때문에 소비자가 자신의 제품을 알고 실제로 구입하는 것이 중요한다. 따라서 회사가 목표를 달성 할 수 있도록 소비자 구매 행동을 이해, 예측 및 통제 할 수 있어야 한다.
소비자가 상품 구매를 위해 구매의사를 결정하는 데는 소비자의 개인적 요인, 즉 개성과 생활양식, 가치관에 의해 다르게 나타난다. 이외에도 그들이 속한 문화, 사회계층, 준거집단, 가족 등 여러 원인들이 복합 적으로 작용하여 나타나게 되는데 그 중 중요한 영향을 미치는 것이 구매시점에서 그 힘을 발휘하는 시각적 요인이다.
컬러마케팅을 효율적으로 실행하기 위해서는 그 상품을 구매하려는 잠재적 소비자들의 행동을 미리 예측해야 한다. 상품이 어떤 사람들에게 구매되며, 어떤 효과를 줄 것이며, 어떤 행동을 하게 되는가를 충분히 고려하여 개발해야 한다. 현대 사회의 소비자들의 구매 행동은 급격한 문화 환경의 변화 속에서 빠르게 변해가고 있으며 생활이 풍요로 워짐으로써 지적, 정신적 욕구를 충족시키는 방향으로 달라지고 있다. 소비자들의 이러한 변화 요인으로 골드(E. Gold)는 교양 정도가 현저히 높아지고, 색채나 디자인에 대한 감각이 예민해졌으며, 독서와 방송매체를 통해 지식 습득의 기회가 확대되었고, 디지털 기술의 확대로 해외 정보수집이 용이해졌기 때문이라고 한다. 소비자 구매 행동은 자기중심적, 가치 창조의 내적
지향적, 감성적으로 변화되었다고 볼 수 있다. 이에 컬러마케팅으로 다변화되고 세분화된 소비자의 필요와 욕구를 충족시켜 적극적으로 구매를 유도해야 한다 (김하선, 2010)10.
심리적 요인에는 동기 부여, 인식, 학습, 태도 및 가치, 소비자 정보 처리 과정, 구매 과정, 의사 결정 과정과 같은 내부 요소 및 구매 행동을 예측하기 어렵다. 따라서 소비자 구매 행도 내부 요인과 특성을 이해하기 위해 심리학 적 지식을 사용하려고 한다. 사람들은 감각에 들어오는 모든 정보를 처리 할 수 있는 능력이 제한되어 있으므로 많은 감각 정보의 자극만 받아들이고 처리하려고 한다. 우연히 또는 의도적으로 소비자는 마케팅 자극에 노출되거나, 정보에 주의를 기울이거나, 새로운 신념과 태도를 다루고, 기존의 신념과 태도를 변화시키고,이를 일련의 방식으로 저장한다. 기억해. 복잡한 자극적 인 상황에서 제품이 소비자에게 알려지지 않으면 아무런 효과가 없다. 시각적 인 자극은 매우 중요하며, 그 색이 중요한 역할을 한다.
소비자는 환경에서 특정한 특성을 가진 자극에 더 많은 관심을 기울이는 경향이 있다.
소비자의 정보처리 과정 중 가장 분명한 특징은 정보처리 과정이 선택적으로 이뤄진다는 것이다. 소비자는 정보처리 과정의 모든 단계에서 선택적 행동을 취하게 된다. 소비자 의사결정은 소비자가 상품의 소비와 관련해 취하게 되는 여러 행동의 양상을 이해함으로써 명확히 알 수 있다. 즉 소비자 의사결정은 소비자행동과 밀접한 관계를 갖는다. 의사결정자로서의 소비자가 일정한 자극을 받아 결과적 반응을 나타내기 까지의 과정을 소비자 의사 결정 과정이라 하고 이런 의사결정 과정을 거쳐 나타난 결과를 소비자행동이라 할 수 있다 (김인해, 1995)11.
10 김하선.(2010).패키지 디자인 컬러에 따른 소비자 접근성에 관한 연구.한양대학교:
본 연구에서도 다음과 같이 <H3>을 설정하였다. 측정 변수인 구매의도에 영향을 미치는 것으로 하위 가설을 설정하였다.