○ 본 연구는 농협 하나로 클럽에서 취급되고 있는 닭고기 브랜드 3개(‘목우촌'
‘궁궐' ‘하나가득 명품'), 쇠고기 브랜드 2개(‘명품 한우' ‘진품 한우'), 돼지 고기 브랜드 6개(‘하이포크' ‘프로포크' ‘크린포크' ‘도드람포크' ‘보성녹돈'
‘후레쉬포크')에 대한 실증적 분석을 통해 축산물 브랜드의 실태를 파악하고 자 하였다.
- 선정된 브랜드에 대해서는 브랜드 충성도, 지각된 품질, 브랜드 연상, 인 지도, 시장행동 등의 세부 항목에 대한 분석이 이루어졌으며 이를 통해 브랜드별로 종합적인 자산 가치를 산출하였다.
○ 연구 결과 브랜드 인지도, 지각된 품질, 브랜드 이미지, 시장행동과 브랜드 충성도간에 상당한 정도의 양의 상관관계가 존재하는 것으로 나타났다. 즉, 세부 자산 구성 항목에 대한 소비자 평가간에 밀접한 연관관계가 있어, 전체 적인 브랜드 가치를 향상시키면서 지속적으로 성장하기 위해서는 모든 세부 구성 항목을 고려한 종합적인 브랜드 전략을 마련하는 것이 필요하다.
○ 닭고기 브랜드에 대한 연구 결과는 일반적으로 많은 물량과 다양한 품목을 취급하는 브랜드에 대한 소비자의 평가가 다른 브랜드에 비하여 상대적으로 높다는 사실과 함께 소규모 브랜드의 시장 개척에 한계성이 존재함을 보여 주고 있다.
- 닭고기 브랜드의 경우 지속적인 상품 공급과 소비자에 대한 브랜드 노출 에서 우위를 점하고 있는 공동 브랜드 성격의 ‘목우촌'에 대한 소비자의 전반적․세부적인 평가가 ‘궁궐' 및 ‘하나가득 명품' 등의 다른 브랜드보 다 월등히 높은 것으로 나타나고 있다.
○ 돼지고기는 축산물 중 가장 많은 브랜드를 보유하고 있다. 연구 결과는 이러 한 브랜드들이 일부를 제외하고는 시장에서 소비자에게 상대적으로 높은 평 가를 받는 데 어려움이 존재할 수 있음을 보여주고 있다. 또한 브랜드의 성 공을 위해 차별화된 브랜드 전략이 필요함을 보여주고 있다.
- 하나로 클럽에서 취급되는 축산물 중 돼지고기의 브랜드 수가 가장 많은 것으로 나타났다. 본 연구에서는 이 중 시장 점유율과 인지도가 상대적 으로 높은 브랜드를 중심으로 분석을 하였음에도 불구하고, 선도 브랜드
(‘하이포크')와 기타 브랜드의 자산가치 간에는 상당한 차이가 있는 것으 로 나타났다. ‘하이포크'는 소비자의 인지도가 다른 브랜드와 비교하여 월등히 높았으며, 기타 자산가치 구성 항목을 포함한 소비자의 종합적인 브랜드 평가 수준이 높은 것으로 나타났다.
- 생산자 브랜드인 ‘보성녹돈'은 선도 브랜드인 ‘하이포크'와 비교하여 브 랜드 인지도의 자산 형성 기여율이 낮다. 그러나 기타의 지각된 품질, 충 성도, 이미지 및 시장행동적인 측면에서 높은 소비자 평가를 받아서 전 반적인 자산가치가 상당히 높은 것으로 나타나고 있어 차별화된 브랜드 전략의 중요성을 보여주고 있다.
○ 이 밖에도 돼지고기 브랜드 연구 결과는 공동 브랜드의 높은 자산가치를 개 별 브랜드의 자산가치로 연결시키기 위한 브랜드 마케팅 전략의 필요성을 보여주고 있다.
- ‘목우촌'은 돼지고기와 닭고기의 공동 브랜드로, 개별 브랜드가 상대적으 로 뚜렷이 부각되고 있지 않은 닭고기와 달리 돼지고기는 ‘프로포크’라 는 개별 브랜드를 통해 판매된다. 그러나 닭고기의 연구결과에서 나타난 것과 같은 ‘목우촌' 브랜드에 대한 소비자의 높은 평가가 돼지고기에 있 어서는 개별 브랜드인 ‘프로포크'로 연결되지 않고 있다.
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