소셜미디어는 다양한 연령층에서에서 커뮤니케이션 채널로 사용되고 있다. 소 셜미디어를 사용하는 이들은 일상적인 소통을 넘어 이제는 그들의 가치관, 구매 및 체험 경험 등을 공유하는 것에 익숙하다. 이들은 단순하게 일상적인 글을 작 성하는 것 보다 특별한 경험을 공유하고자 하는 경향이 있기 때문에 이들은 여 행을 하면서 방문한 관광 명소, 숙박시설, 방문한 맛집, 구매한 관광 상품 등을 공유하는 것에 적극적이다. 그렇기 때문에 관광산업에서는 소셜미디어가 관광객 들에게 관광정보의 출처로 더욱 중요한 역할을 수행하고 있다.1)
이렇게 소비자들이 소셜미디어를 적극적으로 활용함으로 인하여 온라인의 영 향력은 폭발적으로 높아졌으며 이로 인해 기업들 또한 제품 및 회사의 홍보를 목적으로 소셜미디어 활용에 있어 적극적으로 대응하고 있다. 특히 기업들은 디 지털 마케팅 부서 등 회사 내 전담부서 등을 조직하여 자사의 공식 계정을 생성 하여 소셜미디어에서 고객들과 소통하고자 노력하고 있다. 또한 소비자들이 많이 사용하고 있는 소셜미디어 플랫폼에도 민감하게 반응하여 블로그, 페이스북, 인 스타그램, 유튜브 등 여러가지 채널을 운영하는 등 적극적으로 소셜미디어 활용 에 힘쓰고 있다. 비즈니스 관점에서 볼 때 더욱 많은 고객들에게 더욱 빠르게 접 근할 수 있으며 적극적으로 참여하여 고객들과 지속적으로 상호작용할 수 있다 는 장점이 있기 때문이다.2) 결국 소비자들의 소셜미디어 이용행태에 따른 기업 의 대응전략이 전반적인 소셜미디어 사용의 활성화를 더욱 가속화 시킬 뿐 아니 라 정보 전달방식의 변화, 유통 시스템의 변화 등 전반적인 생활에 큰 변화를 이
1) Xiang, Z & Gretzel, U(2010). Role of social media in online travel information search.
Tourism management, 31(2), pp.179-188.
2) Metzger, M. J., Flanagin, A. J., Eyal, K., Lumus, D. R., & McCann, R. M(2003).
Credibility for the 21st century: Integrating perspectives on source, message and media credibility in the contemporary media environment Communication yearbook, 27, pp.293-336.
끌고 있다. 이는 유형의 상품뿐만 아니라 무형의 상품인 관광산업에도 적용이 된 반 제품의 브랜드를 대상(Coulter, Bruhn, Schoenmueller, & Schäfer, 2012; Schi vinski & Dąbrowski, 2013)으로 진행되어 왔는데 소셜미디어 커뮤니케이션은 브 랜드 자산에 긍정적인 영향을 미치는 중요한 선행변수로 확인이 되었다. 최근에 는 축제나 지역관광추진조직(DMO) 등의 관광학 분야(Llopis-Amorós, Gil-Saur a, Ruiz-Molina & Fuentes-Blasco, 2019; Huerta-Álvarez, Cambra-Fierro & Fu entes-Blasco, 2020)로까지 확대되고 있는 추세이다. 기존의 선행연구들에서는 대 부분 오프라인 상에서 기업 및 이용자들의 소셜미디어 커뮤니케이션에 대해서 설문조사를 진행하였는데 이는 그 자체로 각 조사 대상지들의 브랜드 자산과의
3) Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R(2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior, Journal of business research, 69(12), pp.5833-5841.
4) Llopis-Amorós, M. P., Gil-Saura, I., Ruiz-Molina, M. E., & Fuentes-Blasco, M(2019).
Social media communications and festival brand equity: Millennials vs Centennials.
Journal of Hospitality and Tourism Management, 40, pp.134-144.
5) Choedon, T., & Lee, Y. C(2020). The Effect of Social Media Marketing Activities on Purchase Intention with Brand Equity and Social Brand Engagement: Empirical Evidence from Korean Cosmetic Firms, Knowledge Management Research, 21(3), pp.141-160.
6) Schmallegger, D., & Carson, D(2008). Blogs in tourism: Changing approaches to information exchange, Journal of vacation marketing, 14(2). pp.99-110.
영향 및 관계를 확인할 수 있다는 점에서 의의가 있다. 하지만 대면 방식으로 설 equity dimensions and brand purchase intention through Facebook. GUT FME Working Paper Series A. Gdansk (Poland): Gdansk University of Technology, Faculty of Management and Economics, 4(4), pp.1-24.
8) Choedon, T., & Lee, Y. C(2020). op. cit., pp.141-160.
9) 조선일보(2014). <글로벌 내수 부흥 현장을 가다> <1> 싱가포르 복합리조트(마리나베이샌즈·센토 사 리조트 2곳) 年 7兆 벌 때… 한국은 8년째 낮잠, 한상혁 기자, 2014년 06월 30일 기사.
에는 제주도의 드림타워가 개장을 준비 중에 있으며 인스파이어, 시저스 코리아
구들(이병주, 2019; 이병주ㆍ이승곤, 2020; 임재희, 2019)이 일부 진행이 되었을
의구심을 가지게 하였다. 소셜미디어를 통하여 인지도를 쌓고, 이미지를 구축하 미디어 신뢰도와 관련된 연구들(Kang, 2010; Lin, Spence & Lachlan, 2016;
Ayeh, 2015; Djafarova & Rushworth, 2017)은 소셜미디어 커뮤니케이션이 브랜 드 자산에 미치는 영향에서의 신뢰도의 조절효과를 살펴본 연구는 미흡하다. 또
20) Jessen, J., & Jørgensen, A. H(2012). Aggregated trustworthiness: Redefining online credibility through social validation, First Monday.
21) 윤영일ㆍ하동현(2010). 인터넷구전커뮤니케이션에 대한 정보원의 신뢰성이 브랜드자산에 미치는 영향: 특급호텔 이용객을 중심으로, 『호텔경영학연구』, 19(4), pp.81-97.
22) 한지훈(2020). SNS 이용자들의 인플루언서 대인신뢰, 브랜드이미지 및 구매의도와의 관계, 『한국 콘텐츠학회논문지』, 20(1), pp.31-44.
의 카지노 의존도를 낮추고 치열해지는 복합리조트 경쟁에서 유리한 고지를 차 지할 수 있는 경영전략을 마련하는 것에 기초자료를 제공하고자 한다. 나아가 복 합리조트 브랜드 지식에 미치는 소셜미디어 커뮤니케이션의 영향력을 확인하고 기업 제작 커뮤니케이션과 이용자 제작 커뮤니케이션의 영향력을 구분하여 비교 하는 것 그리고 이들의 관계에서 소셜미디어 신뢰도의 조절효과를 검증하는 것 은 향후 더욱 발전된 논의와 함께 새로운 연구 주제의 토대가 될 것이다.
소셜미디어 커뮤니케이션이 복합리조트 브랜드 지식에 영향을 미치는가? 소셜 미디어 커뮤니케이션의 영향을 복합리조트 브랜드 지식을 대상으로 하여 기존의 연구를 확장하고자 한다. 또한, 기업과 이용자 제작 커뮤니케이션은 필요성, 목 적, 운영경력, 정보제공 방식 등에 따라 정보 수신자에게 상이하게 전달될 수 있 기 때문에 기업 제작 커뮤니케이션과 이용자 제작 커뮤니케이션이 복합리조트 브랜드 지식에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고자 한다. 이에 기업과 이용자 관점에서의 소셜미디어 커뮤니케이션이 브랜드 지식에 미치는 영향정도를 정확 하게 비교하고자 한다. 마지막으로 소셜미디어 신뢰도의 조절효과를 검증함으로 써 더욱 심도 있는 연구를 진행하고자 한다.
본 연구의 목적을 달성하기 위한 구체적인 연구목적은 다음과 같다.
첫째, 소셜미디어 커뮤니케이션이 복합리조트 브랜드 지식에 미치는 영향관계 를 확인한다.
둘째, 소셜미디어 커뮤니케이션이 복합리조트 브랜드 지식에 미치는 영향에서 기업 제작 커뮤니케이션을 경험한 집단과 이용자 제작 커뮤니케이션을 경험한 집단의 차이를 비교한다.
셋째, 소셜미디어 커뮤니케이션과 복합리조트 브랜드 지식의 관계에서 소셜미 디어 신뢰도를 정보원 신뢰도와 메시지 신뢰도로 구성하여 이들의 조절효과를 확인한다.
넷째, 복합리조트 브랜드 지식이 행동의도에 미치는 영향관계를 확인한다.
다섯째, 소셜미디어 커뮤니케이션이 행동의도에 미치는 영향관계를 확인한다.
본 연구는 연구목적의 달성을 위하여 문헌연구방법과 실증연구방법을 병행하 였다. 우선 국내ㆍ외 연구논문, 정기 간행물, 단행본, 웹사이트, 기타 자료를 활용 하여 소셜미디어 커뮤니케이션, 복합리조트 브랜드 지식, 행동의도, 소셜미디어 신뢰도에 대한 이론적 고찰을 바탕으로 선행연구를 검토하고 실증연구를 위한 연구모형과 가설을 설정하였다.
연구모형 검증을 위한 조사 대상지로는 인천 영종도에 위치한 P 복합리조트를 선정하였다. 연구의 목적에 맞게 기업 제작 커뮤니케이션과 이용자 제작 커뮤니 케이션 측면을 모두 살펴보기 위해 가장 적합한 곳이 P 복합리조트라고 판단되 었기 때문이다.
자료의 수집은 P 복합리조트를 방문하지 않았지만 기업 및 이용자 제작 커뮤 니케이션 둘 중 하나를 경험했다고 응답한 내국인을 대상으로 실시하였다. 이를 위하여 국내의 대표 온라인 리서치 회사 M사에 의뢰하여 설문조사를 실시하였 다. 특히 연구목적을 달성하기 위하여 P 복합리조트를 방문한 이들, 기업 및 이 용자 제작 커뮤니케이션 모두를 경험한 이들은 스크리닝 문항을 통하여 제외되 었다.
첫 번째, 표본의 인구통계학적 특성과 빈도분석을 실시하였다. 두 번째, 소셜미 디어 커뮤니케이션과 복합리조트 브랜드자산, 행동의도 간 관계를 조사하기 위해 먼저 측정모형을 구성하여 확인적 요인분석을 시행한 후 개념신뢰성, 수렴타당 도, 판별타당도를 입증하였다. 세 번째, 가설에 근거하여 요인간 구조모형을 구성 하여 인과관계를 규명하였다. 네 번째, 소셜미디어 커뮤니케이션이 복합리조트 브랜드 지식에 미치는 효과가 기업 제작과 이용자 제작간 차이가 있는지 검증하 고 소셜미디어 신뢰도의 조절효과를 파악하기 위해서 동일성 제약 모형으로 불
변성 검증을 시행한 후 경로에 등가제약을 가해 유의성 여부를 확인하였다. 다섯 번째, 소셜미디어 커뮤니케이션과 복합리조트 브랜드 지식의 관계에서 신뢰도의 조절효과를 각각 파악하기 위하여 조절효과분석을 실시하였다. 분석 도구는 SPSS 21, AMOS 22를 활용하였다.
<그림 1-1> 연구의 흐름도
Ⅰ. 서론
연구의 배경 연구의 목적 연구의 범위 및 방법
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