1950년대부터 체계적으로 연구가 진행된 이래 현재에 이르러 소비자 행동분야는 어느 한 유형의 연구에 의해 지배된다고 말 할 수 없을 만큼 다양성과 복잡성을 가 지고 있다. 월터스와 폴은 소비자 행동이란 개인이 재화와 서비스의 구입 여부와 어 떤 것을 언제, 어디서, 어떻게, 또한 누구로부터 구입할 것인가를 결정하는 과정이라 하였다.3) 그들에 의하면 소비자 행동은 넓은 의미의 인간행동에 포함되는 특정한 유 형으로 이해되어야 하며, 시장에서 의사결정을 내리는데 필요한 정신적, 물리적 활동 모두를 포함한다고 하였다. 또한 개인이 자신에 대한 직각 및 자신과 환경, 특히 기 업과의 상호작용을 어떻게 받아들이느냐와 관련이 있다고 했다.
엔젤은 경제적 재화와 서비스를 획득하고 사용하는데 직접 연관된 개인적 행위를 비롯하여 이러한 행위를 유발시키고 결정짓는 제반 의사결정과정을 포함하는 개념인 것이라고 하여 소비자 행동을 개인에 국한하였다.4)
한편, 소비자를 개인에 국한하는 것은 소비자 행동을 포괄적으로 이해하기에는 한 계가 있다고 코헨은 주장했다.5) 그에 의하면 소비자 행동이란 경제적 재화와 서비스 를 획득하고 사용하는 데 직접적으로 관련된 의사결정단위(개인과 가족을 포함)의 행 위와 이러한 행위에 의해 선행되는 의사결정과정이 포함된다고 하였다.
결국 그는 사회집단 중 1차적 집단으로서 가족의 소비 행동에 미치는 중요성과 기 능을 강조하고 있다.
스텐달과 크레이그는 정보처리론적 관점에서 소비자 행동을 파악하였는데, 그들은 3) C .G. Walters & G. W. Paul, Consumer Behavior, Homewood Ⅲ: R. D. Irwin, Inc., 1974. pp. 6-7
4) J. F. Engel, D. T. Kollat and R. D. Blackwell, Consumer Behavior, 3rd ed., Hinsdale, Ⅲ: The Dryden Press, 1978. p. 3.
5) D. Cohen, Consumer Behavior, Random House, 1981. p. 4
소비자 행동을 소비자가 의사결정을 행하는 과정에서 탐구하는 것, 더욱 구체적으로
요인을 말하는 것이고, 다른 하나는 대인적 요인(interpersonal factors)으로서 소비자
13) 대부분의 모델들은 Nicosia(1996), Howard-Sheth(1965), Engel-Kollat-Blackwell(1986)등의 다변수모 델에 기초를 두고 소비자 구매의사결정 과정을 설명하고 있으며, 이들의 모델에서 제시된 문제의 인식-탐 구-대안평가-구매-결과 등 다섯 단계를 바탕으로 여러모로 수정이 가해지고 있다.
14) J, Jacoby, R. Chestnut, and W. Fisher. "A Behavioral Process Approach to Information Acquisition in Nondurable Purchasing," Journal of Marketing Research, 15, No, August, 1978, 542-550.
15) S. Burton & L. A. Babin, "Decision-Framing Helps Make the Sale", The Journal of Consumer Marketing, Vol. 6(2), 1989. pp.15-24.
이미지를 형성하며 최종적으로 특정 상표에 대한 일정한 태도를 형성하는 것이다.16)
결과적으로 기업은 이윤을 얻을 수 없다.
따라서 호텔기업의 경영은 고객에 대한 이해로부터 시작되지 않으면 안된다. 고객 이 가지고 있는 욕구와 필요를 알아내어 이 욕구와 필요를 충족시킬 수 있는 노력을 기울여야 한다. 특히 호텔은 여행객들이 숙박을 해결해 주고 그들의 관광활동을 만족 시키는데 결정적 역할을 하는 곳이므로, 그들의 욕구와 필요에 대한 철저한 조사와 이해가 필수적일 수밖에 없다. 그러므로 호텔 마케팅을 간단히 정의하면 다음과 같이 말할 수 있다. 호텔마케팅은 고객이 바라고 필요로 하는 것을 찾아내어 그것을 고객 에게 팔아 이익을 얻는 것이다.18)
그러므로 마케팅은 고객을 연구하고 고객의 욕구가 가장 우선이 되는 것이며 고객 지향(customer-orientation)의 원리, 이윤지향(profit-orientation)의 원리 통합과 조정 (integration coordination)의 원리를 기본개념으로 한다.