1. 연구의 필요성 및 목적
충동구매는 소비자가 구매 욕구를 의식하지 않은 상태, 혹은 구매의도가 형성 되기 전에 점포에서 쇼핑을 실행하는 일종의 구매행위 패턴을 가리킨다(Engel
& Blackwell, 1990). 충동구매는 일반적인 구매패턴과 다른 특성이 있다. 일반 구매행위는 소비자가 매장으로 들어가기 전에, 문제를 인식하여 욕구를 확인하 고, 관련 문제해결을 위한 정보를 수집하며, 대안에 대한 평가와 선택에 의하여 명확한 구매의도가 형성되는 결정과정을 거친다. 그러나 충동구매 행위는 소비 자가 매장에 들어가서 상품에 노출되기 전에는, 구매의도가 형성되지 않았을 뿐 만 아니라, 구매욕구 또한 의식하지 않은 상태에서, 매장에 들어 간 후, 특정 제품에 노출되어 구매욕구 및 의도가 형성됨으로서 실행되는 구매패턴이다. 이 러한 충동구매 행위는 현대 소비 생활 속에서 아주 보편적인 현상이 되어 가고 있다.
다른 제품보다도 타인에게 영향을 많이 받고, 공공장소에서 사용되거나 소비 되는 제품인 의류 혹은 패션잡화 등의 패션제품은, 전형적인 충동형 소비품목에 속한다. 특히, 최근 젊은 층의 소비자들은 자아 표현의 한 수단으로서 혹은 여 가를 즐기는 방법의 하나로 의류소비에 관심이 많은 핵심 소비층으로 부상하고 있다. 그들은 개성이 강하고, 새롭고 아름다운 패션을 추구함으로서, 이 분야의 소비트렌드를 선도하고 있다. 이들은 감정 혹은 이성 등이, 성숙되지 않은 상태 에서 아직 성격이 완성되지 않았으므로, 감정적이며 쉽게 충동적인 행동을 하는 경향이 있어, 다른 연령층과 비교하여 소비트렌드에 쉽게 영향을 받고 모방소비 에 익숙하다. 이와 같이, 젊은 소비자들이 다른 사람과 구별되는 자신만의 독특 한 개성을 유지하고 표출하려는, 구매성향을 설명해 주는 변수가 독특성 욕구이 다. 따라서 소비자들이 추구하는 독특성 욕구를 파악할 수 있다면, 그들의 구매 행동을 더욱 구체적으로 이해할 수 있기 때문에, 효과적인 마케팅전략 수립이 가능하다. 특히, 최근 새롭게 부상하는 중국 패션 시장은, 한국기업에 새로운
기회를 제공하고 있으며, 이를 활용하여 국내기업이 중국의 패션 시장을 선도하 기 위해서는 그들이 추구하는 독특성 욕구를 파악하여, 이로부터 파생되는 구매 행동을 이해할 필요가 있다. 지금까지 소비자의 독특성 욕구와 관련된 선행연구 는 독특성 욕구 측정 척도 개발 연구(김완석, 유연재, 2003), 독특성 욕구가 소 비자구매행동에 미치는 영향(김영재, 2003; 추미애·김성환, 2010; 양윤, 나정혜, 2013), 브랜드 확장 관련 연구(김경진, 나준희, 2011), 독특성 욕구의 선행요인 규명연구(박소진, 박상준, 2008) 등이 있으며, 중국 소비자를 대상으로 연구하 거나, 충동구매와의 관련성 연구는 제한적이다. 따라서 패션제품과 같이 충동구 매성향이 강한 제품의 경우, 충동구매의 원인을 밝히고, 이의 결과로 인해 발생 되는 구매행동과의 관련성을 파악하기가 어렵다.
한편, 소비자가 제품에 대해 추구하는 혜택은, 소비자의 개인적 특성과 상황 에 따라 다르며, 욕구에 직접적으로 바탕을 두고 있기 때문에, 다른 변수보다도 그들의 구매행동에 큰 영향을 미친다. 따라서 소비자들이 추구하는 혜택을 중심 으로 시장을 세분할 경우, 목표시장을 뚜렷이 구분할 수 있고 결과를 마케팅 믹 스에 바로 적용할 수 있는 장점이 있다. 따라서 소비자들이 추구 혜택을 파악함 으로써 자원의 효율적 이용이 가능할 수 있다. 지금까지 추구혜택과 관련하여 선행연구는 추구혜택의 선행요인 도출에 관한 연구(문태영, 2010; 신은주, 이영 선, 2012; 장애리, 최선형, 2013), 추구혜택에 의한 시장세분화 연구(이성근, 김 재욱, 2005), 물질주의와 추구혜택과의 관계관련 연구(홍희숙, 류성민, 2009), 추구혜택과 소비자의 구매행동과의 관계에 대한 연구(남미우, 2008; 문태영, 박 승환, 2011) 등을 중심으로 진행되어 왔다.
그러나 추구혜택은 소비자들이 원하는 주관적 보상이나 개대하는 긍정적 결 과에 초점을 두고 있으며, 독특성 욕구는 소비자 자신이 다른 사람과 구별되는 자신만의 독특성이나 고유성을 표현하고자 하는 욕구에 토대를 두고 있기 때문 에, 이 두 요인들 간에 상호 보완적 연구를 하게 된다면, 패션제품에 있어서 충 동구매의 원인을 보다 정확한 파악의 가능하며, 이의 결과 발생되는 구매 후 행 동에도 구체적인 설명이 가능하다.
이러한 독특성 욕구나 추구혜택과 같은 소비자들의 소비성향과 구매행동의 패턴을 연구하는 것은 패션제품의 마케팅 전략 수립에 도움이 될 것이다. 특히, 충동구매는 현대인의 보편적인 소비행동으로 인식되고 있고, 기업의 관점에서는
새로운 시장을 확보하는 기회가 되거나, 또는 소비자의 왜곡된 쇼핑행동으로 인 해 파생되는 문제점을 미연에 방지하기 위해서는 이와 관련된 연구가 필요하다.
일반적으로 계획적이고 합리적인 소비에서는 정보를 탐색하고 대안을 평가하 는 과정을 거치기 때문에, 구매 후의 평가가 대체로 긍정적으로 나타나게 마련 이지만, 충동구매에서는 정보 탐색이나 대안 평가 없이 비계획적으로 구매되기 때문에, 구매 후의 평가에 따라 시장에서의 성패가 좌우될 것이다. 지금까지 구 매와 감정(affect)에 관한 대부분의 연구에서는 쇼핑 시의 감정, 즉 쇼핑의 감각 적 또는 쾌락적 동기에 초점을 맞추어 진행되었으나, 구매 후의 감정에 관한 연 구는 드문 편이다. 충동구매에서 구매 후의 감정은 소비자로 하여금 긍정적 구 매경험과 부정적 구매경험을 판단하게 하는 중요한 요인이기 때문에, 충동구매 와 소비자 행동을 예측하고 설명할 수 있는 주요 변인으로 살펴볼 필요가 있다.
이에 본 연구에서는 점점 보편화되어 가고 있는 충동구매와 관련하여, 이에 영향을 줄 수 있는 독특성 욕구와 추구혜택과의 관계를 살펴보고, 충동구매 후 발생되는 후회와 만족과의 관계를 실증적으로 살펴보고자 한다.
구체적으로 본 연구는 다음과 같은 연구 목적을 제안한다.
첫째, 중국 소비자의 패션제품 구매에 있어서, 독특성 욕구와 충동구매와의 관계를 파악하고자 한다.
둘째, 중국 소비자의 패션제품으로부터 추구하는 혜택이 충동구매에 미치는 영향을 분석한다.
셋째, 중국 패션제품 소비자의 충동구매성향이 후회와 만족에 미치는 영향을 규명한다.
넷째, 중국 패션제품 소비자의 충동구매 후 유발되는 후회의 감정이 만족에 미치는 영향을 살펴본다.
이와 같은 연구목적을 효과적으로 달성하기 위해 선행연구로부터 이론적 체 계를 구축하고 연구모형 및 가설을 도출하여, 중국소비자를 대상으로 실증연구 를 통해 이를 규명한다.
2. 연구 방법 및 논문의 구성
본 연구를 위해서 문헌고찰과 실증연구를 병행하였으며, 문헌연구에서는 각 변인들의 개념과 선행연구 결과를 중심으로 고찰하여, 이론적 토대를 구축하였 다. 실증연구에서는 이론적 배경으로부터 도출된 가설을 검증하기 위해, 설문지 를 이용하여 중국 소비자를 대상으로 서베이조사를 통해 1차 자료를 수집한 뒤 이를 통계기법을 활용해 분석하였다. 본 연구의 구성은 다음과 같다.
제1장은 서론으로, 연구의 필요성 및 목적, 그리고 연구의 방법에 대해 기술 하였다.
제2장은 이론적 배경으로서, 연구에서 사용되는 개념들에 대해 정의하였다.
독특성 욕구와 추구혜택, 그리고 충동구매의 개념과 관련된 선행연구들을 정리 함으로써, 연구모형과 연구가설을 도출하기 위한 근거로 제시하였다.
제3장은 연구방법을 정리한 것으로, 선행연구들의 연구동향과 문제점들을 근 거로 연구의 모형과 연구가설을 설정하고, 실증조사를 위한 표본의 설계, 변수 의 조작적 정의 및 측정, 설문지의 구성, 통계 분석방법 등의 실증조사 준비에 관련된 사항들을 기술하였다.
제4장은 이론적 토대로부터 제안된 가설을 검증하기 위한 실증연구로, 표본의 일반적 특성과 가설검증을 위한 자료의 분석을 하였으며, 이를 위해 빈도분석, 분사분석, 상관관계분석, 회귀분석 등을 실시하고 분석 결과를 해석하였다.
제5장은 결론으로, 연구의 요약과 전략적 시사점을 제시하고, 연구의 한계 및 미래연구방향에 대해 제안하였다.