묶어서 판매하는 경우가 별개로 판매하는 경우보다 이익이 더 많은 이유는 무엇 인가 ? 이는 이 예에서 볼 수 있듯이 영화관들이 두 영화에 부여하는 상대적 가 치가 반대되기 때문이다 .
수요들이 서로 음 (-) 의 상관관계를 갖는다—바람에 대해 가장 높은 가격을 지불 하려는 소비자는 거티에 대해 가장 적은 금액을 지불하려고 한다 .
이러한 점이 왜 중요한지를 살펴보기 위해 수요들이 서로 양 (+) 의 상관관계를 갖는다고 해보자 . 즉 , A 영화관이 두 영화필름 모두에 더 많이 지불하려 한다 고 하자 .
만약 필름을 묶어 판다면 그 묶음에 대해 영화제작사가 책정할 수 있는 금액은 최대 $13,000 이며 영화제작사의 총수입은 $26,000 가 된다 . 이는 필름을 별 개로 판매할 경우의 총수입과 같다 .
유보가격
그림 11.12
세 소비자의 두 재화에 대한 유보가격 r1 , r2 가 A, B, C 로 표시되어 있다 .
소비자 A 는 재화 1 에 대해서
$3.25까지 , 재화 2 에 대해 서는 $6 까지 지불할 용의가 있다 .
제품을 별개로 판매할 경우에 소비자의 소비결정
그림 11.13
I 영역에 있는 소비자의 유보가격 은 두 재화의 가격 P1 과 P2 보다 높다 . 따라서 이러한 소비자는 두 재화 모두를 살 것이다 .
II 영역과 IV 영역에 있는 소비자 는 한 재화만 살 것이다 .
III 영역에 있는 소비자는 아무 재화 도 사지 않을 것이다 .
제품을 묶어 판매할 경우 소 비자의 소비결정
그림 11.14
소비자는 자신의 유보가격의 합
r
1 + r2을 묶음의 가격 PB 와 비교하 며 ,r
1 + r2 가 적어도 PB 만큼 클 경우에 만 해당 묶음을 구매한다유보가격
그림 11.15
(a) 에서 소비자들의 수요는 서로 완전한 양 ( ＋ ) 의 상관관계를 갖는다 . 따라서 기업은 묶어팔기를 하더라도 이득을 얻지 못한다 . 묶어 파는 경우나 각 재화를 별개로 파는 경우나 이윤의 크기는 같다 .
(b) 에서 소비자들의 수요는 서로 완전한 음 ( － ) 의 상관관계를 갖는다 . 이 경우 묶어팔기는 이상적인 판매전략이다 . 기업은 소비자잉여 모두를 차지할 수 있
영화관 예
그림 11.16
소비자 A 와 소비자 B 는 두 영화 관이다 . 그림은 < 바람과 함께 사 라지다 > 와
<거티의 대님 구하기 > 에 대한 두 영화관의 유보가격을 보여주고 있 다 .
두 영화관의 수요가 서로 음 (-) 의 상관관계를 갖고 있으므로 묶어팔
기를 통해 영화제작사는 더 큰 이윤 을 얻는다 .
혼합 묶어팔기와 순수 묶어팔기
이제 세 판매전략을 서로 비교해보자 .
1.
각 재화를 가격 P1 $50 와 P2 $90 에 별개로 판매하는 경우2.
재화들을 가격 $100 에 묶음으로 판매하는 경우3.
혼합 묶어팔기를 해서 각 재화를 가격 P1 = P2 = $89.95 에 별개로 판매하거나 , 가격 $100 에 묶음으로 판매하는 경우표 11.4
BUNDLING EXAMPLE
P
1P
2P
3PROFIT
Sold separately $50 $90 — $150
Pure bundling — — $100 $200
Mixed bundling $89.95 $89.95 $100 $229.90
순수 묶어팔기는 재화를 별개로 파는 경우보다 더 낫다 . 왜냐하면 소비자들의 수요가 서로 음 (-) 의 상관관계를 갖기 때문이다 . 그렇다면 혼합 묶어팔기의 경우는 어떠한가 ?
한계비용이 0 일 때의 묶어팔기
표 11.5
MIXED BUNDLING WITH ZERO MARGINAL COSTS
P
1P
2P
3PROFIT
Sold separately $80 $80 — $320
Pure bundling — — $100 $400
Mixed bundling $90 $90 $120 $420