브랜드 품질 파트너 차원의 지원적/인지적 신념의 3가지 차원으로 설정하였 다. 연구결과 자아 이미지 일치성은 소비자-브랜드 관계에 유의한 영향을 미치 며, 소비자-브랜드 관계는 충성도에도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
한편 브랜드 사랑의 결과 변수에 대한 연구로서, Albert and Merunka(2013)연구에서는 브랜드 신뢰와 동일시가 브랜드 사랑에 긍정적 영 향을 미치고 브랜드 사랑은 브랜드 몰입, 긍정적 구전, 프리미엄 가격 지불의 도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 사랑과 유사한 개 념인 브랜드 관계 품질을 사용한 Kressmann et al.(2006)의 연구에는, 자아 일 치성이 직접적으로는 브랜드 충성도에 간접적으로는 기능적 일치성, 제품 관 여도와 브랜드 관계 품질에 긍정적인 영향을 미칠 것이라고 가정하였다. 연 구결과, 브랜드 관계품 질은 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
특히, Pawle and Cooper(2006)는 브랜드 사랑의 측정도구 개발과 이를 통 한 실증분석을 시도하였다. 그들의 연구에서 시리얼과 자동차 모두 러브마크 일 경우는 일반 브랜드보다 구매 의도가 더 높은 것으로 나타남으로써, 러브 마크의 지위는 브랜드 사랑과 존경을 통해 잠재적 구매 의도의 증가로 연결 되고 있음을 실증적으로 보여주고 있다. 이와 같이 소비자와 브랜드의 관계 에서 감성적 유대감은 중요한 토대를 이루고 있으며, 특히 감성적 관계 가운 데 브랜드 사랑은 치열한 경쟁 상황에서 단순한 브랜드에 대한 호감을 넘어 선 소비자와의 강력하고 독점적인 관계 구축의 목표이자 도구라고 할 수 있 다.
이와 관련된 국내 연구로서 전홍식, 김대영(2011)은 브랜드 사랑이 브랜드 충성도와 구전에 미치는 영향에 관한 연구를 하였다. 연구결과, 브랜드 사랑 은 충성도와 구전에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
제 3 장 연구 모형 및 가설의 설정
제1절 연구 모형의 설계
본 연구에서는 여러 선행 연구들의 분석 결과를 바탕으로 <그림 3-1>과 같은 연구 모형을 설정하였다. 연구 모형을 통해 심리적 욕구가 브랜드 동 일시 및 사랑에 어떤 인과관계가 있는지를 살펴보고자 한다. 이를 위해 심 리적 욕구를 자율성, 관계성, 유능성 세 가지 유형으로 나눠서 독립변수들 로 설정하였다. 그리고 브랜드 동일시가 심리적 욕구와 브랜드 사랑 간에 매개 역할을 하는지를 알아보고자 한다.
<그림 3-1> 연구 모형
자율성
관계성
유능성
브랜드 동일시 브랜드 사랑
1차 요인 2차 요인
위에 제시된 연구 모형에서 브랜드 동일시라는 잠재변수는 2차 요인구조 를 갖는 구성개념으로 개인적 동일시, 사회적 동일시라는 2가지 1차 요인으 로 구성하였다. 브랜드 동일시의 요인 구조는 아래 <그림 3-2>와 같다.
<그림 3-2> 브랜드 동일시 2차 요인
개인적 사회적
브랜드 동일시
1차 요인 2차 요인