제 제 제 제 3 3 3 3 절 절 절 절 변수의 변수의 변수의 변수의 조작적 조작적 조작적 정의 조작적 정의 정의 정의
1. 브랜드이미지
브랜드이미지는 소비자가 브랜드에 대해서 가지고 있는 신념, 느낌, 태도로서 이학식․안 광호․현용진,(1998)의 연구를 토대로 주위의 평판, 브랜드 명성, 브랜드의 신뢰성, 고급 스러운 이미지, 브랜드 인지도 등 총 5가지의 브랜드이미지 관련 항목에 대하여 Likert 5 점 척도로 측정하였다.
2. 가격
일반적으로 가격이란 제품을 구입하고 지불하는 화폐가치로 정의된다. 그러므로 소 비자 입장에서 보면 가격이란 재화나 서비스를 취득 또는 사용을 통하여 얻게 되는 가 치에 대해 지불하는 대가라고 할 수 있다. 따라서 본 연구는 이용우․정구현(1994)과 Ahtola(1984)의 연구를 토대로 가격의 수준, 가격의 적정성, 가격만족도 등 총 3문항 의 Likert 5점 척도로 측정하였다.
3. 지각된 품질
지각된 품질(perceived quality)이란 소비자들이 인식하고 있는 특정 브랜드의 품 질 수준을 의미한다. 따라서 본 연구에서는 Zeithaml(1988)은 관련 연구를 토대로 지각된 품질을 소비자가 인식하는 제품에 대한 전반적인 우월성 혹은 우수성에 대한 소비자의 평가라고 정의하고 제품의 품질의 우수성, 피부의 적합성, 전반적인 품질 정 도를 묻는 3문항의 Likert 5점 척도로 측정하였다.
4. 소비자 태도 및 재 방문의도
소비자 태도를 측정하기 위해 Fishbein(1980)의 모델과 이학식 et al. (1997)의 연구를 토대로 소비자가 기초화장품이 갖는 긍정적, 부정적 태도 및 호의적, 비호의적 인 태도로 3문항을 선택하여 측정하였으며, 구매의도를 측정하기 위해 Zaithaml, Berry and Parasuraman(1996)이 개발하여 사용한 항목 중 본 연구상황에 맞게 적 합한 항목들을 2문항 선택하여 Likert 5점 척도로 측정하며, 항목으로는 우선적으로 구매결정 가능성, 화장품을 사용한 소비자가 그 화장품을 사용할 가능성 등을 문항을 사용하여 측정하였다.
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성별의 특성을 보면 남자가 12.3% 여자가 87.7%였으며, 연령은 50대가 41.7%, 로 많은 부분을 차지하였다. 또한 교육수준으로 대학졸업이 46.5%였으며, 고졸이 30.5%를 나타내고 있다. 직업은 주부(61.5%), 회사원(20.3%) 순으로 나타났다. 소 득은 101만원~200만원 이하가 19.3%로 가장 많았으며 400만원 이상이 18.2%를 나타내고 있다. 화장품 구매 시 어떤 정보에 의해 구매하는지에 대해서는 자시의 경험 정도가 49.7%로 가장 많았으며, 다음으로 친구나 가족의 의견이 24.6%로 나타났다.
월 화장품 구입비용으로는 3만원 이상을 구입하는다는 응답률이 38.5%를 나타냈으 며, 다음으로 2만원~3만원 미만을 구입하는다는 응답률이 29.9%로 나타났다.
자료수집 기간은 2007년 9월 13일부터 9월 20일까지 총 200부를 배포하여 총 192부를 회수하여 자료를 검토하여 이상한 부분이나 중요 변수에 미 응답한 6부를 제 외한 186부를 분석대상으로 실시하였다. 본 연구의 표본 추출방법은 편의 추출 (Convenience Sampling)로 하여 본인과 면접원이 설문지를 설명한 후에 응답의사를 표명한 고객만을 대상으로 설문지를 배포하였으며, 배포한 후 기다렸다가 즉시 회수하 는 방법으로 회수율을 높이도록 하였다.
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1. 연령에 따른 구매 장소 및 구매 장소 선호 이유
본 연구에서는 조사대상 186명 중 연령에 따른 화장품 구매 장소를 알아보기 위해 교차분석을 실시하였다.
분석결과 백화점에서 화장품을 구매하는 분포가 32.6%로 가장 많았으며, 방문판매 및 인터넷을 통해 구매한다는 응답이 23.4%, 다음으로 화장품 전문 브랜드 매장에 직 접 방문하여 구매한다는 응답이 14.1%로 나타났다. 연령에 따른 구매 장소의 차이를 검증한 결과 통계적으로는 유의하지 않았다(p>.05).
연령 동네근처의
의 신뢰성이 화장품 구매 장소를 선택하는데 중요이유로 선택한 반면, 30대와 50대의
성을 가지고 측정되었는지를 분석하였다. 신뢰성은 측정하고자 하는 개념을 반복하여 측정하였을 때에도 동일한 측정값을 얻을 가능성을 의미하는 것으로 결과가 얼마나 일 관성이 있는가 하는 정도를 나타낸다.
내적 일관성 검정법은 같은 개념을 측정하기 위해 여러 개의 항목을 이용하는 경우 측정도구내의 항목별 평균적인 상관관계를 고려하여 신뢰성을 확인하려는 것이다. 일 반적으로 신뢰성을 저해하는 항목을 찾아내 측정도구에서 제외시킴으로써 측정도구의 신뢰성을 높이기 위한 방법으로는 Cronbachs’Alpha계수를 이용한다. Cronbachs’
Alpha에 의한 신뢰성 검정은 사용이 간편하기 때문에 본 연구에서도 이 방법으로 측 정수단들의 신뢰성을 검증하였다.
타당성은 측정하려고 하는 개념이나 속성을 얼마나 정확하게 반영하고 있는가의 문 제이다. 즉, 특정개념이나 속성을 측정하기 위하여 개발한 측정도구가 그 속성을 정확 하게 반영하고 있는가의 문제이다.
요인분석(Factor analysis)은 여러 변수들의 저변에 존재하는 하나의 혹은 여러 개 의 요인(factor)들을 찾아내는 통계적 기법으로 여러 개의 변수들을 그 보다 적은 수 의 요인으로 정리한다는 점에서 자료를 축소하고 요약하는 기능을 갖는다. 또한 변수 들을 요인별로 정리한다는 점에서 분류의 기능도 가지고 있다. 그러므로 본 연구는 내 적 일관성인 신뢰도 검증을 한 후 정제된 변수들을 가지고 확증적 요인분석을 실시하 였다. 확증적 요인분석은 잠재요인에 대한 가정을 계량적으로 확인하는데 사용한다 (spss 사회조사 분석, 1999).
1. 브랜드이미지, 가격, 품질에 대한 신뢰도 분석과 요인분석
본 연구에서는 다 항목을 이용하여 측정한 웹 브랜드 자산을 구성하는 웹 브랜드 인 지도, 이미지, 품질에 대한 단일 차원성(unidemensionality)을 검증하기 위하여 신뢰 도 분석과 요인분석을 실시하였다.
1) 신뢰도 분석
본 연구는 브랜드이미지, 가격, 품질의 측정항목들의 내적 일관성을 각각 조사하기 위하여 Cronbachs' Alpha를 계산하였다.
연구단위 최초 항목수 최종 항목수 Cronbach'sAlpha
브랜드이미지 5 5 .857
가 격 3 3 .723
품 질 3 3 .895
<표 4-5> 브랜드이미지, 가격, 품질에 대한 신뢰도 분석
<표 4-5>에서와 같이 브랜드이미지의 5항목은 α=.857로 나타났으며 가격의미지 의 3개의 항목은 α=.723, 품질은 3개 항목에 대해서 α=.895로 나타났다. 이는 국내 마케팅 분야 연구의 α계수 평균값인 0.6 기준에 타당하다고 하겠다.(채서일, 1997).
2) 타당도 분석
본 연구는 타당성 검증을 하기 위해서 탐색적 요인분석을 사용하였다. 요인분석에 있어서 요인추출은 정보의 손실을 최소화하면서 요인 수를 줄이기 위한 주성분분석 (Principal Component Analysis) 방식을 사용하였으며, 요인의 회전에는 직각회전 (Varimax) 방식을 사용하였다. 요인분석결과는 <표 4-6>에서 나타난 바와 같이 3개 의 요인이 나타났다. 각 요인별로 적재치(Factor loading)를 살펴 0.6이상인 변수들 만 추출하였으며, 각각 브랜드이미지, 가격, 품질 등으로 명명하였다.
변수 브랜드이미지 품 질 가 격
χ =88.15 ,자유도(d/f)=41, p=0.00, GFI=0.92, AGFI=0.87, CFI=0.92 RMSEA=0.075, NFI=0.92로 구조모형을 분석하는데 무리가 없는 것으로 나타났으 며, 연구단위들에 대한 표준 부하량(Standardized loadings)이 모두 유의적으로 나타 나 집중타당성이 입증되었다. 각 연구들에 대한 경로계수 값들을 살펴보면 모두 99%
신뢰수준에서 매우 유의적인 것으로 나타남에 따라 모든 예측 변수들이 자신의 고유개 념에 유의적으로 관련되어 있어 척도의 수렴타당성이 입증되었다.1)