제3절 연구방법
2.1 내부브랜딩
내부브랜딩은 공기업의 핵심가치와 비전, 브랜드에 대한 차별점 및 조직 구성원들의 관심, 조직 문화 등의 내용으로 정의하고 있으며, Berry(2000), Punjaisri et al.(2009b)의 문항들을 활용하여 18개 문항을 측정하였다. 측정 문항들은 브랜드 지식, 브랜드 가치공유, 브랜드 경영문화, 내부커뮤니케이션의 4가지 요소로 구분하여 측정하였다(<표 1>).
브랜드 지식은 나는 자사 브랜드의 핵심가치와 비전에 대해 잘 알고 있음, 나는 자사 브랜드가 어떠한 과정으로 탄생되었는지 잘 알고 있음, 나는 자사 브랜드가 무엇을 상징하는지 잘 알고 있음, 나는 타사 대비 자사 브랜드의 핵심 차별점을 알고 있음의 4개 문항으로 측정하였다.
브랜드 가치공유는 우리 회사의 브랜드가 가진 의미와 이미지를 통해 모든 업무 수행에 대한 기본 방향을 알 수 있음, 우리 회사는 일상적인 업무 진행에 있어 늘 브랜드가 추구하는 바를 반영함, 나는 우리 회사의 브랜드 이미지를 잘 전달하기 위한 나의 역할을 잘 알고 있음, 나는 자사 브랜드의 비전이나 가치를 실현하기 위해 구체적으로 무엇을 해야 하는지 잘 알고 있음, 우리 회사가 회사 브랜드의 광고나 PR등을 통해 소비자에게 약속한 것을 나는 지키려고 노력함의 5개 문항으로 측정하였다.
브랜드 경영문화는 우리 회사에서 브랜드는 마케팅 담당자뿐만 아니라 모든 조직 구성원들이 관심을 가지는 사항임, 우리 회사의 조직문화(조직 내에 공유 된 가치관, 신념, 관심, 규범, 지식 등)는 브랜드를 반영하고 있음, 우리 회사는 조직 구성원 채용 시 회사의 브랜드와 일치하는 신념, 가치, 개성을 가진 사람을 선별함, 상급 관리자들은 브랜드를 잘 이해하고 스스로의 행동에 반영함, 상급 관리자들은 조직 구성원들이 브랜드에 대해 잘 이해하고 브랜드가 추구하는 바를 잘 달성하도록 도움의 5개 문항으로 측정하였다.
내부커뮤니케이션은 우리 회사는 채용공지 시 지원자들이 브랜드에 대해 잘 이해하도록 전달하고 있음(공지문, 팜플렛, 홈페이지 회사 소개 등), 구성원 대상 교육과 훈련은 우리 회사의 브랜드에 대해 잘 이해하도록 도와줌, 나는 우히 회사 브랜드의 내부 출판물(브랜드북, 매뉴얼 등)이 자사 브랜드를 이해하는데 효율적이라 생각함, 우리 회사는 동료들 간 기업의 운영에 대한 이야기를 자유롭게 할 수 있음의 4개 문항으로 측정하였다.
<표 1> 내부브랜딩
조작적 정의
공기업의 핵심가치와 비전, 브랜드에 대한 차별점, 조직구성원들의 관심, 조직 문화
(브랜드 지식, 브랜드 가치공유, 브랜드 경영문화, 내부커뮤니케이션)
측정문항
1. 나는 자사 브랜드의 핵심가치와 비전에 대해 잘 알고 있다 2. 나는 자사 브랜드가 어떠한 과정으로 탄생되었는지 잘 알고 있다 3. 나는 자사 브랜드가 무엇을 상징하는지 잘 알고 있다 4. 나는 타사 대비 자사 브랜드의 핵심 차별점을 알고 있다
5. 우리 회사의 브랜드가 가진 의미와 이미지를 통해 모든 업무 수행에 대한 기본 방향을 알 수 있다
6. 우리 회사는 일상적인 업무 진행에 있어 늘 브랜드가 추구하는 바를 반영한다 7. 나는 우리 회사의 브랜드 이미지를 잘 전달하기 위한 나의 역할을 잘 알고 있다 8. 나는 자사 브랜드의 비전이나 가치를 실현하기 위해 구체적으로 무엇을 해야 하는지
잘 알고 있다
9. 우리 회사가 회사 브랜드의 광고나 PR등을 통해 소비자에게 약속한 것을 나는 지키려 고 노력한다
10. 우리 회사에서 브랜드는 마케팅 담당자뿐만 아니라 모든 조직 구성원들이 관심을 가 지는 사항이다
11. 우리 회사의 조직문화(조직 내에 공유된 가치관, 신념, 관심, 규범, 지식 등)는 브랜드 를 반영하고 있다
12. 우리 회사는 조직 구성원 채용 시 회사의 브랜드와 일치하는 신념, 가치, 개성을 가진 사람을 선별한다
13. 상급 관리자들은 브랜드를 잘 이해하고 스스로의 행동에 반영한다
14. 상급 관리자들은 조직 구성원들이 브랜드에 대해 잘 이해하고 브랜드가 추구하는 바 를 잘 달성하도록 돕는다
15. 우리 회사는 채용공지 시 지원자들이 브랜드에 대해 잘 이해하도록 전달하고 있다(공 지문, 팜플렛, 홈페이지 회사 소개 등)
16. 구성원 대상 교육과 훈련은 우리 회사의 브랜드에 대해 잘 이해하도록 도와준다 17. 나는 우히 회사 브랜드의 내부 출한물(브랜드북, 매뉴얼 등)이 자사 브랜드를 이해하
는데 효율적이라 생각한다
18. 우리 회사는 동료들 간 기업의 운영에 대한 이야기를 자유롭게 할 수 있다 선행
연구자 Berry(2000); Punjaisri et al.(2009b)
2.2 조직몰입
조직몰입은 조직의 목표와 가치에 대한 강한 신뢰와 동일시를 지각하면서 조직에 대한 정체성을 조직에 연결, 적극적인 충성심을 포함하는 의미이며, Allen and Meyer(1990)의 문항을 활용하여 총 24개 문항을 측정하였다 (<표 2>). 조직몰입은 정서적 몰입, 근속적 몰입, 규범적 몰입의 3가지 요소로 나누어 측정하였다.
정서적 몰입은 나는 이 조직에서 남의 남은 직장생활을 보내는 것을 매우 행복하게 생각함, 나는 현재 근무하는 조직에 대해서 외부 사람들과 이야기 하는 것을 즐김, 나는 내 조직의 문제가 진실로 나의 문제인 것처럼 느낌, 나는 다른 조직으로 옮기더라도 현재의 조직처럼 쉽게 애착을 갖게 될 것이라 생각함, 나는 이 조직에서 내 자신이 ‘한 가족의 일원’이라는 느낌을 갖음, 나는 이 조직에 대해서 감정적으로 애착을 느낌, 이 조직은 나에게 매우 큰 의미가 있음, 나는 이 조직에 강한 소속감을 느낌의 8개 문항으로 측정하였다.
<표 2> 조직몰입
조작적 정의
조직의 목표와 가치에 대한 신뢰, 동일시, 정체성을 조직에 연결, 조직에의 충성심
(정서적 몰입, 근속적 몰입, 규범적 몰입)
측정문항
1. 나는 이 조직에서 남의 남은 직장생활을 보내는 것을 매우 행복하게 생각한다 2. 나는 현재 근무하는 조직에 대해서 외부 사람들과 이야기 하는 것을 즐긴다 3. 나는 내 조직의 문제가 진실로 나의 문제인 것처럼 느낀다
4. 나는 다른 조직으로 옮기더라도 현재의 조직처럼 쉽게 애착을 갖게 될 것이라 생각한다
5. 나는 이 조직에서 내 자신이 ‘한 가족의 일원’이라는 느낌을 갖는다 6. 나는 이 조직에 대해서 감정적으로 애착을 느낀다
7. 이 조직은 나에게 매우 큰 의미가 있다 8. 나는 이 조직에 강한 소속감을 느낀다
9. 나는 다른 직장을 구해놓지 않고 이 조직을 그만 둔다 해도 두렵지 않다*
10. 비록 내가 원한다고 해도, 이 조직을 지금 즉시 그만 두는 것은 매우 어려운 일 이다
11. 내가 지금 이 조직을 그만둔다고 하면, 내 인생에서 너무 많은 것이 좌절될 것이다 12. 내가 지금 이 조직을 그만둔다면 손해 보는 것이 많을 것이다
13. 지금 내가 조직에 계속 근무하는 것은 내가 원해서이기도 하지만, 필요성이 있기 때문이다
14. 나는 이 조직을 그만두는 것을 생각하기에는 다른 직장을 구할 수 있는 대안이 너무 부족하다고 느낀다
15. 내가 이 조직을 그만두었을 때 직면하게 되는 심각한 문제 중의 하나는 다른 직 장을 구할 수 없다는 것이다
16. 내가 현재의 조직에서 계속 일하는 중요한 이유 중 하나는 현재의 조직에서 누 리고 있는 모든 혜택을 다른 조직에서는 받을 수 없어서 상당한 희생이 따르기 때문이다
17. 나는 요즘 사람들이 너무 자주 직장을 옮긴다고 생각한다 18. 나는 사람들이 자신의 직장을 위해 충성을 해야 한다고 믿는다
19. 나는 사람들이 이 조직 저 조직으로 자주 옮기는 것은 비윤리적이라고 생각한다 20. 내가 이 조직에서 계속 일하는 중요한 이유 중 하나는 조직에 대한 충성심이 중
요하다는 믿음이며, 따라서 현재의 조직에 계속 남아있어야 할 도덕적 책임감을 느낀다
21. 나는 만약 다른 곳에서 보다 좋은 직업을 구할 수 있더라도, 이 조직을 그만두는 것을 옳지 않다고 느낀다
22. 나는 한 조직에서 충성하며 남아있는 것은 가치 있는 일이라고 믿는다 23. 나는 ‘조직의 경영방침’을 잘 따르려는 사람은 현명한 사람이라고 생각한다 24. 사람들이 평생 동안 한 조직에서 근무하는 것을 바람직하다고 생각한다 선행
연구자 Allen and Meyer(1990)
*은 역척도로 조사된 문항임
근속적 몰입은 나는 다른 직장을 구해놓지 않고 이 조직을 그만 둔다 해도 두렵지 않음, 비록 내가 원한다고 해도, 이 조직을 지금 즉시 그만 두는 것은 매우 어려운 일임, 내가 지금 이 조직을 그만둔다고 하면, 내 인생에서 너무
많은 것이 좌절될 것임, 내가 지금 이 조직을 그만둔다면 손해 보는 것이 많을 것임, 지금 내가 조직에 계속 근무하는 것은 내가 원해서이기도 하지만, 필요성이 있기 때문임, 나는 이 조직을 그만두는 것을 생각하기에는 다른 직장을 구할 수 있는 대안이 너무 부족하다고 느낌, 내가 이 조직을 그만두었을 때 직면하게 되는 심각한 문제 중의 하나는 다른 직장을 구할 수 없다는 것임, 내가 현재의 조직에서 계속 일하는 중요한 이유 중 하나는 현재의 조직에서 누리고 있는 모든 혜택을 다른 조직에서는 받을 수 없어서 상당한 희생이 따르기 때문임의 8개 문항으로 측정하였다.
규범적 몰입은 나는 요즘 사람들이 너무 자주 직장을 옮긴다고 생각함, 나는 사람들이 자신의 직장을 위해 충성을 해야 한다고 믿음, 나는 사람들이 이 조직 저 조직으로 자주 옮기는 것은 비윤리적이라고 생각함, 내가 이 조직 에서 계속 일하는 중요한 이유 중 하나는 조직에 대한 충성심이 중요하다는 믿음이며, 따라서 현재의 조직에 계속 남아있어야 할 도덕적 책임감을 느낌, 나는 만약 다른 곳에서 보다 좋은 직업을 구할 수 있더라도, 이 조직을 그만 두는 것을 옳지 않다고 느낌, 나는 한 조직에서 충성하며 남아있는 것은 가치 있는 일이라고 믿음, 나는 ‘조직의 경영방침’을 잘 따르려는 사람은 현명한 사람이라고 생각함, 사람들이 평생 동안 한 조직에서 근무하는 것을 바람직하다고 생각함의 8개 문항으로 측정하였다.
2.3 고객지향활동
고객지향활동은 종업원과 고객의 상호작용 수준, 즉, 고객접점에서의 고객 욕구를 충족시키기 위한 종업원의 서비스 행동으로 정의할 수 있으며, Saxe and Weitz(1982), Liao and Chuang(2004), Thorsten(2004)의 문항을 적용하여 총 11개 항목을 측정하였다(<표 3>).