Ⅱ. 이론적 고찰
2) 문화관광자의 소비가치
(1)가치의 정의 및 특성
가치에 대한 정의는 대체적으로 특정 상황을 초월하고, 행동이나 사건의 선택 또는 평가를 주도하며, 상대적 중요성에 의해 서열화는 바람직한 목적 상태 또는 행동에 관한 개념 또는 신념으로 정리되고 있다.95) 이를 개인가치라고 한다. 가 치는 긍정적이건 부정적이건 특정 대상이나 상황에 얽매이지 않은 이상적인 최 종상태로서 최종적 가치와,목적과 최종가치에 도달하기 위한 행동양식으로 수단 적 가치로 구분된다.96)따라서 가치는 상황과 관련된 태도와는 구별되는 개념으 로 행동에 있어 바람직한 수단과 목적에 대한 생각으로 정의될 수 있다.
가치개념은 심리학에서 시작되었지만 여러 관점에서 접근되어 왔다.특히 경제 학이나 마케팅 분야에서는 소비가치(consumption value), 고객가치(customer value),지각된 가치(perceivesvalue)가 관심의 대상이 되어왔다.
소비가치(consumption value)는 개인가치(personalvalue)를 달성하기 위한 바 람직한 방법들에 관한 주관적 신념을 의미하는 것이며,사람들은 사회적 교류, 경제적 교환,소유 및 소비를 통해서 개인의 가치(목표)를 얻게 된다.97)따라서 여행을 하는 것은 개인의 즐거움을 얻기 위한 것처럼 소비가치는 본질적으로 개 인가치를 얻기 위한 수단으로 보고 있다.98)
고객가치는 제품이나 서비스가 가져다주는 편익에 대한 대가로 소비자의 지불 용의를 가격으로 나타낸 것이다.99)표현은 다르지만 ‘주는 것과 얻는 것’그리고
‘비용과 편익’사이에서의 교환이라는 관점에서 가치는 설명될 수 있으며,교환은 화폐를 통해서 이루어지기 때문에 화폐가 가치의 기본적인 지표가 되는 것이다.
95)S.H.Schwarz& W.Bilsky(1987).TowardA UniversalPsychologicalStructureofHumanValues, JournalofPersonalityandSocialPsychology,53(3),pp.550-562.
96)M.J.Rokeach(1968).Rokeach,M.J.(1968).Beliefs,Attitudes and Values.San Fransisco:Jossey Bass,p.122.
97)J.N.Sheth,B.I,Newman,& B.L.Gross(1991).Consumption Values and MarketChoice,Ohio:
SouthWesternPublishing.
98)최병길(2012).관광자의 지각된 가치가 만족 및 행동의도에 미치는 영향:제주 관광객들 대상으로,
『관광학연구』,36(4),pp.101-119.
99)B.T.Gate(1994).Managing CustomerValue:Creating Quality and Service thatCustomerCan See,New York:FreePress.
마케팅관점에서 오늘날 가장 보편적으로 받아들이고 있는 고객가치의 개념은
지각된 비용과 지각된 편익사이의 교환을 지각된 가치라고도 한다.102)따라서 본 연구에서는 관광상품이 고관여 상품이라는 전제하에 관광자의 가치를 규명하는 데 연구목적이 있으므로,문화관광자의 가치를 개인가치를 달성하기 위한 소비가 치로 정의하고 이론전개를 하고자 한다.
소비자 행동측면에서 가치는 신념 체계 안에서 중심에 위치하는 추상적인 신 념이다.개인의 가장 중심부에 위치한 가치는 주변부에 있는 가치들보다 더 추상 적이고 일반화할 수 있는 가치로서 각 개인의 가치체계의 핵심을 이루고,궁극적 인 목표로서 평가 또는 선택에서 중심적인 역할을 한다.즉 가체체계는 구조적으 로 보다 상위수준에 존재하는 일반적 가치와 이보다 하위에 존재하는 구체적 가 치로 구성되며,가치는 각 영역에서의 상황 평가나 판단에서 더 큰 영향을 미치 는 추상성을 가지고 있다.
<그림 2-6> 신념체계에서의 가치 영역
자료:V.P.Lessing(1975).MeasurementofDependenciesBetweenValuesandOtherLevelsofthe Consumer'sBeliefSpace,JournalofBusinessResearch,83,pp.553-575.
가치는 개인의 태도와 행동에 걸쳐있는 안정성을 주도하며 가치체계에서 중요 성의 위계에 따라 순위가 결정된다.<그림 2-6>은 가치(제1수준),상품에 대한
Quality,JournalofMarketing,60,31-46.
102)C.H.Lovelock(2000).ServiceMarketing(4thed.),NJ:PrenticeHallInternational.
태도(제2수준),그리고 브랜드 태도 또는 선호(제3수준)에 따른 신념체계를 보 여 주는 것으로서,먼저 개인의 가치(1수준)는 상품 속성에 대한 태도(제2수준) 에 영향을 미치며,태도는 대안적인 상품 브랜드에 대한 태도(제3수준)에 영향 을 미치고,브랜드 태도(또는 선호)는 궁극적으로 소비자의 구매행동(제4수준)에 서 주요 구성성분이 된다.하지만 위의 각 영역들은 신념에 의해 연결(화살표 모 양)된다.이는 가치의 위계적 특징(hierarchy)이다.103)개인 혹은 사회가 소유하는 가치의 수는 상대적으로 제한되어 있지만 가치는 중요성에 따라 가중되고 서열 화되어 수없이 많은 가치구조를 만들어 내는 특성을 반영하고 있다.가치체계의 이론적 개념은 중요성에 따라 삶의 원칙을 만들어 내며,개인은 각 가치에 부여 한 순위에 따라 갈등을 해소하여 의사결정을 행하게 되는 것을 의미한다.
가치는 사람이 살아가는데 필수적인 요건에 대한 인지적 표현으로서 생물학적 인 욕구,대인적 관계에서의 사회적 요건,그리고 집단 복지와 생존에 대한 사회 제도적 요건 등을 포함한다.104)사회문화에서 가장 보편적인 기준 또는 보편적인 것이 바로 공유된 가치이지만,105)각자 삶의 상황은 단일가치보다는 가치체계 속 에 놓여있기 때문에,자신의 가치를 중심으로 갈등을 해소하고 자존을 유지해 나 가게 된다.즉 가치는 하나의 평가적 대상에 대해 개별적이고 구체적인 가치를 배치시키고 이를 또 하나의 이상적 가치로 압축시켜,서로 긴밀한 관계를 유지시 키는 조직체와 같은 특성을 갖는데,이는 가치의 유기성을 의미한다.
위의 특성들을 종합해 볼 때,가치는 상황을 초월하여 나타나는 중심적 신념으 로,인간행동을 설명하는 핵심적 역할을 하기 때문에 소비자에게 판단과 행위에 지침이 되며,소비자로 하여금 현실세계를 반영하는 욕구의 표상으로 작용한다고 볼 수 있다.소비행위는 가치를 중심으로 하게 되기 때문에,중심 가치를 핵으로 하는 가치체계를 유형화한다는 것은 소비행위를 이해하기위한 필수 작업이 된다.
103)V.P.Lessing(1975).op.cit.,pp.553-575.
104)S.H.Schwartz& W.Bilsky(1987).op.cit.,pp.551-553.
105)박시사(2008).『관광소비자행동론』,서울:대왕사,pp.303-304.
(2)문화관광자의 가치
관광분야에서 가치는 다수의 연구에서 개인가치를 중심으로 평가하여 왔는데, 주로 선호와 행동을 예측하기위한 환경적 태도에 집중되어 왔다106).이후 개인가 치가 행동,태도 그리고 판단을 주도한다는 것을 인식하기 시작하였으며,행동뿐 만 아니라 태도의 결정요인으로 바라보게 되었다.
관광자의 가치는 관광자가 관광활동의 목적에 대한 신념으로서,태도와 행동을 결정하는 중심적 생각이다.관광자의 기본적 가치는 관광자의 인지과정과 관광행 동에 강력하고 포괄적인 영향을 미치기 때문에,가치는 관광시장 세분화의 특성 을 규명하고 관광행동의 동기를 파악하는데 적용되고 있으며,단순한 소비자의 심리나,마케팅에서 다루었던 감정,또는 선호의 범위를 넘어서는 시간적ㆍ경제 적ㆍ지적ㆍ사회적 특성과 인구통계학적 특성 등 소비자에 대한 모든 내ㆍ외적 특성이 종합적으로 반영된 것으로 보고 있다.107)
문화유산관광에서는 대부분 박물관을 중심으로 연구되고 있는데,박물관을 방 문하는 사람들의 동기는 지식습득 이외에도 호기심 충족,일상적 나들이,일상탈 출,친지와의 휴식 등이 도출되고 있으며,이외에도 엔터테인먼트의 특성도 나타 나고 있다.108)이에 비해 유적지와 같은 역사적 자원을 방문하는 문화유산관광자 의 가치는 개인적인 경험과 사회적인 편익 그리고 심미적인 경험을 추구하는 것 으로 나타나고 있으며,109)세계문화유산을 방문하는 관광자의 가치는 호기심 해 소와 즐거움 등과 관계되고 있다.110)
예술관광은 문화예술품 자체의 물적 특성을 이용하는 것이 아니라 그 속에 내 재되어 있는 관념적ㆍ미학적 특성을 정신적ㆍ감각적으로 경험하는 것으로 심리 적ㆍ감정적 만족이 관광활동의 주된 목적이다.관광활동을 통해 창작자의 정신세 계를 이해하고 해석함으로써 삶의 가치를 확인하고 이울러 사회적 관계에서 오
106)D.Crick-Furman & R.Prentice(2000).Modeling Tourists'MultipleValues.AnnalsofTourism Research,27(1),pp.69-92.
107)H.JSchau(2000).op.cit.,pp.50-56.
108)R.C.Prentice,S.F.Witt& C.Harmer(1998).Tourism asexperience:Thecaseofheritageparks, AnnalsofTourism Research,pp.1-24.
109)손일화(2000).국적별 문화관광체험과 관광지 속성이 만족과 선택에 미치는 영향에 관한 연구,동아 대학교 박사학위논문,pp.1-186.
110)황병춘(2008).세계문화유산관광자 가치추구 연구.경기대학교 박사학위논문.
는 만족감을 느낄 수 있는 상징성을 통해 자신의 정체성을 드러내는 활동이다.
따라서 예술관광자의 가치는 예술의 미학적 가치와 지역 문화에 대한 이해의 차 원 및 유대감 등과 같은 사회적 가치,작품의 감상에 대한 정서적 가치 등을 포 함하고 있다.특히 미술관 방문객들이 공익적 가치를 추구하고 있다면,공연 관 람객들은 개인적 가치를 지향하고 있는 것으로 나타나고 있다.111)문화예술상품 은 대상에 따라 소비특성이 다르다는 것으로,예술관광은 예술장르를 중심으로 연구할 필요가 있음을 의미한다.
<표 2-8> 문화관광자의 가치
연구자 항 목 관련 영역
Crotts& Rekom(1998) 지역에 대한 이해,열린 마음,삶의 의미 미술관 소속감,지역에 대한 이해,휴식 공연 Deborah& Prentice(2000) 친목교류,평화로움,배움 관광활동
Thyne(2000) 성취감,현명함,유대감,자아 충만감,소속감 박물관 Jewell& Crotts(2003) 체험만족,즐거움 역사유적지 Sayre& King(2003). 쾌락적 가치,사회적 가치, 미학적 가치 라이브 공연
Chan(2009) 의도적 가치(교육 및 학습),비의도적 가치(휴식 및
사회활동) 박물관
Sheung& Chen(2012) 정체성,역사의 회고 박물관 황병춘(2008) 호기심해소,자아실현,안전ㆍ안락 세계문화유산
이은주(2011) 쾌락적 가치 테마파크
자료:연구자 작성
예술관광자의 소비가치가 정신적 가치와 관계된다면 엔터테인먼트는 일상탈출
예술관광자의 소비가치가 정신적 가치와 관계된다면 엔터테인먼트는 일상탈출