만족도 회귀분석의 경우 브랜드 신뢰감과 브랜드 신뢰도와 달리 H5, H6가 확립되어 있 음을 나타낸다. 즉 브랜드 신뢰도와 브랜드 만족도가 SNS 브랜드 커뮤니티를 기반으로 개 인화 애플리케이션 브랜드의 브랜드 만족도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 증명할 수 있다. 이에 대한 구체적인 내용은 다음과 같다.
<표 18> 만족도 회귀분석
<표 17>에서 R2은 0.979이며, 이는 독립 변수가 종속 변수의 96.4%를 설명할 수 있음을 의미한다. 분산분석 결과는 모델의 F값이 1613.967이고, 해당 유의성 수준이 0.000(0.05 미만)으로 모델이 유의하다는 것을 보여준다. 또한 브랜드 소속감과 브랜드 신뢰도의 sig 값은 모두 0.05 미만이므로, 상기 지표와 브랜드 만족도 사이에 상관관계가 있는 것으로 볼 수 있다. 그리고 VIF 값이 10 미만으로 각 지표 간에 다중 공선성이 없는 한편, Beta 값의 경우 브랜드 소속감의 Beta값이 가장 높은 0.479로 전체 만족도에 가장 큰 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 위의 지표에 따르면 다중 회귀 방정식은 다음과 같다.
Y(만족도) = 0.205 + 0.479 * 브랜드 소속감 + 0.469 * 브랜드 신뢰도 계수
모델 미표준화 계수 표준화 계수
t 유의성 공선성 통계
B 표준 착오 Beta 얼로우언스 VIF
1
(상수) .205 .067 3.067 .003
브랜드 소속감 .479 .038 .487 12.583 .000 .199 5.024 브랜드 신뢰도 .469 .035 .521 13.457 .000 .199 5.024 a. 종속 변수：브랜드 만족도
R=0.982，R2=0.964，F=1613.967，sig=0.000
제5장 결론
제1절 연구 결과
SNS 브랜드 커뮤니티의 멤버는 먼저 커뮤니티의 구성원이 SNS 사이트의 구성원이어 야 한다. 일반적으로 SNS을 활용하는 사람들은 고학력의 젊은이들이 많은 편이다. 이 러한 사실과 비슷하게 본 연구에서도 SNS 커뮤니티 멤버의 특징 또한 대부분 21~25세 의 대학생이었다. 또한 해당 이용자들의 SNS 사용 시간, 로그인 빈도가 높다는 점에서 적극적인 이용자에 속한다고 볼 수 있다.
SNS 커뮤니티는 현재 성장 단계라는 점에서 아직은 미성숙하며, 대중에 대한 흡인 력이 높지 않다고 할 수 있다. 이에 따라 브랜드 커뮤니티에 가입하였던 기간은 대부 분 1년 이내였으며, 그리고 적지 않은 시간 동안 로그인을 한 번도 하지 않았음을 확 인하였다. 제4장에서 제시한 통계 분석에서 알 수 있듯이 SNS 커뮤니티는 현재 초기 단계라 할 수 있으며, 아직 크게 발달하지는 않았지만 많은 발전 가능성이 잠재되어 있다고 하겠다.
SNS 내 브랜드 커뮤니티는 소비자에게 더 나은 쇼핑 경험을 선사한다. SNS 브랜드 커뮤니티는 소비자에게 기업에 대한 신용과 이미지를 제고시키는 역할을 한다는 점에 서 중요한 영향을 미친다. 이는 인터넷 경제사회에서 기업이 브랜드 커뮤니티를 형성 하여 브랜드 이미지를 구축하는 가장 중요한 통로라고 할 수 있다. 이러한 반복적인 행위를 통하여 기업과 소비자 간에 더 많은 소통이 이루어짐으로써 소비자의 기업에 대한 신뢰를 쌓고, 기업에 대한 긍정적 평가 또한 더 빈번해진다. 이러한 과정을 통해 형성된 브랜드 파워는 소비자에게 높은 충성심과 지속성을 지닌다. 이 가운데 충성심 은 기업에서 돈으로 살 수 없는 아주 중요한 요소이다. 다시 말하면 인터넷 경제시대 에서 기업이 SNS 내 브랜드 커뮤니티를 이용하여 장기적인 충성 고객을 확보하는 것은 양육강식의 경제 전쟁에 필요한 생존 수단 가운데 하나라고 할 수 있는 것이다.
제2절 제언
최근 SNS 기반의 브랜드 커뮤니티 규모가 빠르게 증가하였음에도 대부분의 브랜드 커뮤니티가 아직은 초기 단계이며, 부족한 점이 많은 실정이다. 적지 않은 기업들이 브랜드 커뮤니티 건설에 대해 투자를 하였지만, 1~2번의 홍보 마케팅 프로모션 이후 활동이 잠잠해졌다. 또한 브랜드 커뮤니티에는 소수의 팬들이 모여있지만, 지속적인 콘텐츠 업데이트 부족으로 소통이 활발하게 이루어지지 않고 있다.
위와 다르게 일부 기업은 콘텐츠에 대한 업데이트가 꾸준히 이루어지고 있기는 하 나, 퀄리티 부족 및 커뮤니티 관리에 대한 경험 부족으로 악순환이 반복되고 있다. 커 뮤니티 관련 팀에서는 SNS 플랫폼을 어떻게 효과적으로 이용할 수 있는가, 커뮤니티 내부 또는 외부 회원들을 어떠한 방식으로 단합시킬 수 있는가에 대한 대안을 제시하 지 못하고 있다. 따라서 본 연구에서 나타난 설문조사 및 통계분석 결과를 토대로 SNS 브랜드 커뮤니티의 발전에 대하여 제언하고자 한다.
첫째, 브랜드 커뮤니티에 아낌없는 기업의 투자가 필요하다. SNS 브랜드 커뮤니티 의 최우선 순위는 커뮤니티 관리의 효율성 확보 및 커뮤니티 인지도 강화, 텍스트, 사 진, 영상을 비롯한 주기적인 일상 게시물 업데이트, 커뮤니티 멤버들과의 지속적인 소 통, 마케팅 홍보 활동을 통한 브랜드 이미지 제고와 브랜드 홍보 활동이다. 이와 관련 하여 건설적인 브랜드 커뮤니티 확립을 위해서는 기업 차원에서의 꾸준한 노력이 필요 하며, 이러한 노력이 없다면 소비자는 해당 브랜드를 외면할 것이다.
둘째, 기업에서는 브랜드 커뮤니티에서 매력적인 콘텐츠로 소비자들의 관심을 끌 고, 더 나아가 온라인 및 오프라인 행사에 적극적인 참여를 독려할 수 있어야 한다.
기업에서는 SNS 내에 광고 게시 및 행사 개최 등 비용을 최소화한 마케팅을 실시하는 데, 이들 마케팅 방식은 지속적이지 못하다는 한계를 지니고 있다. 그럼에도 이러한 마케팅 행위는 꾸준히 이루어진다면 지속적으로 새로운 소비자가 커뮤니티로 유입되면 서 충성 고객이 될 것이다.
그리고 일반 소비자가 관심을 끌 만한 콘텐츠를 통해서 고객들의 반응과 흥미를 이 끌어낸다면 행사가 종료된 후에도 행사의 질에 따라 브랜드 커뮤니티에 가입하는 확률 이 증가할 것이다. 일단 브랜드 커뮤니티에 가입한다면 커뮤니티 내에서는 ‘소비자’
에서 ‘친구’로 호칭이 바뀌고, 해당 소비자가 브랜드를 대하는 자세도 바뀌게 되어 충성 브랜드 구성원이 될 수 있다. 해당 방안은 저비용 고효율이라는 특징을 지니며,
SNS의 강점인 인간관계와 입소문, 즉 바이럴 마케팅의 특징을 활용한 효과적인 홍보 방식이라고 할 수 있겠다.