사회, 집단과 개인의 기대와 가치, 라이프스타일 패턴과 가치관, 구매결정, 소비 자의 시장반응 등의 관계를 보이고 있어 집합적이고 폭넓은 관점에서 생활유형 을 구분하고 사회 속에서 생활의 역학으로부터 나타나고 개발된 패턴들을 유형 화하고 있으며, 소비자의 복잡한 행동을 모델로 단순화시킨 것은 여러 개 있지만 행동과학적인 접근방법에 의해서 모델화한 것으로 가장 널리 인정을 받고 있는 Engel & Blackwell & Miniard 의 모델을 중심으로 소비자의 의사결정과정모델 로 소비자 구매의사결정과정은 문제의 인식, 정보탐색, 대안평가, 구매, 구매 후 평가의 5단계로 이루어져 이러한 행동에 영향을 미치는 변수로서 심리적 특성요 인과 사회 문화적, 환경적 영향요인들이 있음을 나타내고 있다. <그림 2-3>에서 보는 것처럼 이 모델은 행동과학적으로 소비자행동을 분석하고 있다. 특히 이 모 델에서 볼 수 있듯이 소비자행동에서 라이프스타일은 하나의 중요한 개인의 심 리적 영향요인으로 제시되고 있으며 구매하고자 하는 품목이 고가이거나 잘못 구매했을 경우, 예상된 위험이 큰 경우, 이때는 구매하기 전에 가능한 한 광범위 한 정보탐색과정을 거쳐 대안평가를 신중히 하려는 경우의 소비자행동을 나타내 고 모델이라고 할 수 있는데, 위에서 언급했듯이 상당히 신중한 관광소비자 선택 행동을 예상할 수 있으므로, 적용될 수 있는 소비자행동의 대표적 모델이라고 할 수 있다.
<그림 2-3> 소비자행동모델
마케팅 요인(4P's) 제품(Product)
가격(Price) 유통(Place) 커뮤니케이션(Promotion)
외적인 영향 요인들
문제인식→정보탐색→대안평가→구매결정→구매후 행동
내적인 영향요인들
심리적 요인 동기유발 지 각 학 습 태 도 문화적․사회적․개인적 요인
문 화 사회계층 준거집단 가 족 생활양식
자료원 : 유필화․김용준․한상만, 「현대마케팅론」, 박영사, 2002, p.43.
라이프스타일은 개인뿐만 아니라 집단으로서의 가족의 소비패턴을 좌우하기도 한다. 그러나 기업의 마케팅 관점에서는 특정개인이나 특정가족보다는 특정사회 계급의 라이프스타일이 더 큰 의미와 중요성을 갖는다고 보는 것이 지배적인 견
해가 되는 경향이 있다. 왜냐하면 사회계급은 결혼, 가족구성과 교육, 직업, 생활 문화 및 소비와 같은 영역에 깊숙이 영향을 미치고 있기 때문인데, 라이프스타일 의 개념을 바탕으로 하여 소비자행동에서 제시된 라이프스타일 연구의 특징을 요약하면 다음과 같다.42)
첫째, 라이프스타일 연구는 개개인의 생활방식을 연구하는데 초점이 있는 것이 아니라 소규모 집단의 생활 방식을 연구하고 있다.
둘째, 라이프스타일 연구는 가시적이다. 동기이론이나 개성이론에서 다루는 동 기나 개성은 외부적으로 나타나는 것이 아니다. 그러나 라이프스타일은 외부적으 로 나타나는 그 집단의 생활 그 자체이므로 누구나 쉽게 관찰할 수 있다.
셋째, 라이프스타일 연구는 종합적이다. 야외생활을 좋아하며 서로 어울려 다 니기를 좋아하는 생활방식이 형성된 이유를 동기이론, 개성이론, 사회계층이론, 학습이론 등으로 설명할 수 있을 것이다. 이러한 여러 가지 이론들이 종합적으로 반영된 것이 바로 라이프스타일 연구라고 할 수 있다.
넷째, 라이프스타일은 소비자 집단을 보다 생동감 있게, 실제적으로 묘사해주 므로 그 이용가치가 높다. 성취욕구와 지배욕구가 강한 사람들이 있음이 개성이 론(personality theory)에서 밝혀졌다고 하면, 성취욕구가 강한 사람과 지배욕구가 강한 사람들은 소비자 행동에 있어서 어떤 차이가 나는가를 분명하게 설명하기 곤란하다.
다섯째, 라이프스타일 연구에서는 인간의 소비자로 보는 것이 아니라 생활자로 본다. 각종 재화나 서비스를 소비시키는 인간들이 아니라 개개인들이 가치관과 생활관에 따라 설계된 생활계획을 실천해 나가는 인간의 모습이 라이프스타일 연구에는 내포되어 있다.
이러한 라이프스타일은 한 민족 전체의 라이프스타일도 될 수 있고 어떤 분류 기준, 예를 들면 연령별, 지역별, 직업별, 생활수준별 등에 의하여 분류된 고객 집단별 라이프스타일도 될 수 있다. 즉, 고객집단별로 특유한 라이프스타일이 그 구성원의 생활의식과 생활행동에 대해서 어떠한 영향을 미치고 그 결과로서 각 각 구성원의 생활양식과 구매행동에 어떠한 관계가 있는지를 보려는 것이다.
42) 민성기(2001), 전게논문, pp.10-11.
그리고 마케팅은 라이프스타일 발상법에 의해서 ‘소비자마케팅’ 개념에서 ‘생활 자마케팅’ 개념으로 전략의 전환을 해야 할 필요성이 증대되었고 ‘소비’를 파는 대신 새로운 ‘라이프스타일’을 파는 마케팅이 새로운 마케팅으로 각광을 받게 된 것이다.
이처럼 라이프스타일 연구가 마케팅에서 중요한 이유는 소비자행동에 영향을 주는 중요한 인적 특성으로 개인의 문화, 사회계급, 준거집단, 가족 등의 영향을 받아 습득한 것이지만 구체적으로는 개인의 가치체계와 개성의 파생물이라고 정 의한 것처럼 라이프스타일이 개인의 재화와 서비스의 구매 및 소비에 영향을 미 치기 때문이다.