타당성이란 측정하고자 하는 것을 실제로 측정하고 있는가를 나타내는 개념으로, 본 연구에서 측정하고자 하는 변수들을 측정하기 위해 이용된 항목들이 변수들을 제대로 측정하고 측정 항목간 관련성을 알아보기 위해 신뢰도 분석과 타당성 분석을 실시하였다. 신뢰도 평가를 위해 가장 일반적으로 사용되어지는 내적일관성(internal consistency reliability) 측정법을 사용하였다. Nunnally(1978)에 따르면 탐색적인 연구 분야에서는 일반적으로 Cronbach’s Alpha값이 0.5∼0.6, 기초연구(basic research)에서는 0.8이상, 그리고 응용연구(applied research)에서는 0.9∼0.95이상을
제안하였다. Murphy와 Davidshofer(1988)는 수용 불가능한 수준으로 0.6이하, 신뢰도가 낮은수준을 0.7이하, 중간수준을 0.8∼0.9, 그리고 높은 신뢰수준을 0.9이상으로 보았다77).
1) 측정도구의 요인분석과 신뢰성 및 타당성 검증
본 연구에서는 대형할인점 만족요인의 구조를 이해하기 위해 다변량 통계기 법 중의 하나인 요인분석을 이용하여 요인들을 요약하였다. 요인분석은 변수 들간의 관계를 찾아낼 때 사용하게 되는데, 항목들 간의 상관관계가 높은 변 수들끼리 하나의 요인으로 묶어내어 요인들 간에 상호 독립성을 유지하도록 하는 것을 말한다. 이러한 요인분석은 도출된 새로운 요인의 요인점수를 바탕 으로 추가적인 분석에 이용할 수 있는 장점이 있는 반면 변수제거로 인한 정 보손실을 가져올 수 있다. 본 연구의 요인추출모델로는 주성분분석(Principle Component Analysis)을 사용하였고, 요인적재치의 단순화를 위해서 직각회전 중 Varimax 방식을 택하였으며, 이 때 요인의 수는 아이겐 값(Eignvalue)이 1이상인 범주를 근거로 결정하였다.
설문지에 사용된 대형할인점의 점포선택요인을 설명하고 있는 문항은 총 24 문항으로 이 문항을 대상으로 요인분석을 실시하여 대형할인점의 선택요인을
77) J. C. Nunnally, Psychometric Theeory, Newyork: McGraw-Hill, (1967), 참고.
추출하고 요인별로 소비자의 일반적인 특성과 이용실태간의 관련성을 조사하 였다. 그 결과 21항목이 총 7개의 요인이 추출되었으며, 추출된 7성분의 고유 치는 각각 6.194, 2.584, 1.763, 1.314, 1.201, 1.130, 1.010으로서 이것은 요인추 출 기준으로 지정한 고유치1 이상인 요인만 추출하였다. 고유치는 그 요인이 설명하는 분산의 양을 나타내므로 이 값이 큰 요인이 중요한 요인이 된다. 이 각각의 요인은 대형할인점에서의 소비자 만족요인을 설명하고 있으며, 1요인 이 29.5%, 2요인이 12.3%, 3요인이 8.4%, 4요인이 6.3%, 5요인이 5.7%, 6요 인이 5.4%, 7요인이 4.8%를 설명함으로써 총 72.4%를 설명하고 있다. 신뢰성 을 검증하기 위해 Cronbach's α값을 확인하였는데 업체/브랜드요인(0.56)을 제외하고 그 값이 0.6 이상으로 측정척도의 신뢰도는 양호한 것으로 평가하였 다.
<표 Ⅳ-1> 설명된 총 분산
성분 초기 고유값 추출 제곱합 적재값 회전 제곱합 적재값 합계 % 분산 % 누적 합계 % 분산 % 누적 합계 % 분산 % 누적 1 6.194 29.496 29.496 6.194 29.496 29.496 2.610 12.428 12.42809 2 2.584 12.303 41.799 2.584 12.303 41.799 2.601 12.386 24.81442 3 1.763 8.394 50.193 1.763 8.394 50.193 2.547 12.126 36.94091 4 1.314 6.256 56.449 1.314 6.256 56.449 2.215 10.548 47.48918 5 1.201 5.719 62.167 1.201 5.719 62.167 1.804 8.592 56.08073 6 1.130 5.381 67.548 1.130 5.381 67.548 1.724 8.207 64.28795 7 1.010 4.809 72.357 1.010 4.809 72.357 1.695 8.069 72.35741 8 0.812 3.868 76.226
9 0.673 3.205 79.430 10 0.634 3.020 82.450 11 0.573 2.728 85.178 12 0.491 2.338 87.516 13 0.462 2.199 89.715 14 0.417 1.988 91.704 15 0.352 1.674 93.378 16 0.326 1.551 94.929 17 0.307 1.462 96.392 18 0.249 1.188 97.579 19 0.193 0.921 98.500 20 0.188 0.895 99.395 21 0.127 0.605 100.000 추출 방법: 주성분 분석.
회전 방법: Kaiser 정규화가 있는 베리멕스 8반복 계산에서 요인회전이 수렴됨.
<그림 Ⅳ-1>스크리도표
스스스 도도
성성 번번
21 19 17 15 13 11 9 7 5 3 1
고고고
7 6 5 4 3 2
1 0
다음은 베리맥스법에 의한 8차례 반복계산 후 얻어진 회전결과를 제시한 것 이다. 이 방법에 의해 24개의 변수는 7개의 요인으로 묶어짐을 알 수 있다.
요인분석 결과 점포선택의 각 요인은 고유치가 1이상, Cronbach ’α계수가 .6 이상으로 나타났다.
<표 Ⅳ-2>점포선택에 대한 요인분석과 신뢰도 타당성 분석
만족요인
차원
항목-전체 상 관성
C o m m unality ( 공 통 치)
Cronb ach ’ 편의성 지역친화 α
사 업 서비스 매장환경 판매원 업 체
브랜드 제 품
안내표지 .660 .5723 .7630
.7965
휴식공간 .696 .5895 .7581
문화센터 .757 .6705 .7134
광고활동 .719 .6338 .7461
사회기여 .851 .7285 .8300
.8670
봉사활동 .920 .8509 .7185
지역품구비 .801 .6754 .8873
반품처리 .739 .5662 .7194
.7703
신속계산 .738 .5603 .7227
영업시간 .784 .6541 .6770
제휴카드 .612 .5190 .7420
인테리어 .746 .5008 .7115
청결성 .796 .6489 .5306
.7313
상품진열 .754 .5204 .6834
친절 .789 .7148 . .8331
* 0.62이상
2) 점포충성도 요인분석과 신뢰성 및 타당성 검증
점포충성도에 대한 신뢰도는 45.71%로 전체적으로 신뢰도가 낮은 것으로 나타났다. 점포충성도를 구성하는 하위 항목들의 단일 차원성을 파악하기 위 해 요인을 분석한 결과 <표 Ⅳ-3>에서 보는 바와 같이 하나의 요인으로 묶 여 이를 검정해 주었고 하나의 요인이 전체 변량을 설명하는 총분산 설명력 은 53.04%로 나타났으며 이에 대한 분석결과는 아래 <표 Ⅳ-3>와 같다.
<표 Ⅳ-3> 점포충성도 요인분석과 신뢰성/ 타당성 분석