논 의

본 연구는 태권도 수련생의 학부모들이 태권도장을 선택할 때 고려하는 요인인 태권도장 선택속성과 학부모들의 태권도장에 대한 만족-충성도, 이 미지-평판 두 가지 모형을 분석하고자 하였으며, 더불어 두 모형 사이의 상호작용관계를 분석하는데 연구의 초점을 맞추고 있다. 이에 주요 연구결 과를 기초로 하여 다음과 같은 논의를 하고자 한다.

1. 태권도 수련생 학부모의 태권도장 선택속성과 만 족-충성도의 인과관계

본 연구에서 태권도 수련생 학부모의 태권도장 선택속성 하위요인 중 시 설과 프로그램 요인이 만족에 영향을 미친 반면에 장소와 지도자, 가격은 유의한 영향을 미치지 못한 것으로 나타났다. 선행연구에서 이영빈과 강승 희(2016)은 골프관광의 마케팅믹스요인 중 하위 요인인 장소와 가격 요인 이 만족에 정(+)의 영향을 주며, 정권홍(2013)의 연구에서도 공수도장 마케 팅믹스 요인 중 하위요인인 장소, 가격, 지도자 요인이 만족에 정(+)의 영 향을 미친다고 제시하였다. 또한, 김용규(2005)는 스포츠 센터의 시설, 이용 가격, 장소 및 입지조건, 인적자원이 고객만족에 정(+)의 영향을 미친다고 나타내며, 선행연구가 본 연구를 부분적으로 지지하고 있다.

이러한 결과는 오늘날 대다수의 태권도장이 차량운행이라는 서비스를 필 수적으로 제공함으로써 일정한 범위 내에서 태권도장이 위치하는 장소는 수련생 학부모의 만족에 영향을 미치지 못 할 것으로 판단되어지며, 실제 로 선행연구에 따르면 송영순과 장윤창(2014)의 연구에서 집에서 스포츠센 터까지의 차량운행은 스포츠센터를 선택하는데 있어서 큰 고려사항이 되지 않고, 만족에도 영향을 미치지 않는다고 제시하고 있다. 아울러 가격과 지 도자 요인을 살펴보면, 가격요인의 경우 매달 납입하는 월 회비는 해당 지 역의 태권도장들이 같은 수준으로 책정하고 있으며, 이 외에 추가적으로

발생하는 비용인 체험학습비나 심사비는 주기적으로 발생하는 것이 아니기 때문에 학부모의 만족에 영향을 미치지 못하는 것으로 보여 진다. 또한, Dary & Rosa(2009)에 따르면 지도자의 평판과 조직의 평판은 밀접한 관계 가 있는 것으로 보여 지며, 이는 지도자의 성격이 조직의 성격에 영향을 미칠 것이라고 제시하고 있으며, 김용(2008) 태권도 수련생 학부모의 태권 도장 선택속성에 관한 연구, 김민철과 김영수(2020)의 연구에서 또한 지도 자의 평판 관리에 대학 중요성을 꾸준히 강조되고 있다는 점을 미루어 보 았을 때, 이미 많은 태권도장 지도자들이 평판관리에 시간과 노력을 쏟으 며 관리하기 때문에 상향평준화되어있어 학부모들에게 지도자 영역은 영향 을 미치지 않는 것으로 보여 진다. 반면에, 태권도 수련생 학부모의 태권도 장 선택속성 중 하위요인인 시설과 프로그램은 만족에 유의한 영향을 미치 는 것으로 나타났다. 김영갑과 이정식(2005)의 선행연구에 따르면 태권도 수련생의 만족에 영향을 미치는 주요원인을 시설과 프로그램이라고 보고하 고 있으며, 태권도 수련생 학부모의 태권도장 선택속성 중요도와 만족도를 분석한 최영준과 김화룡(2012)의 연구에서도 시설요인에 포함되는 태권도 장 안전상태, 청결상태, 냉·난방 상태 등과 태권도 수련프로그램의 흥미성, 내용성 등을 태권도 수련생 학부모들이 중요하게 생각하고, 이와 같은 요 인들이 충족되었을 경우 도장에 대한 만족도가 높아진다고 밝히며 선행연 구들이 본 연구를 일부 지지해 주는 것으로 나타난다.

이와 같은 결과는 태권도장의 시설이 태권도 수련생들의 안전과 직접적 으로 연관되어있을 뿐 아니라, 최근 주목받고 있는 미세먼지와 코로나 19 바이러스와 같은 문제들이 태권도장의 경영환경에 직접적으로 영향을 미치 고 있는 상황이기 때문에 공기의 질 개선을 위한 시설 구비와 함께 냉·난 방 시설을 통하여 적정 온도를 유지하며 쾌적한 환경을 제공하여야 한다.

또한, 프로그램의 경우 오직 태권도 수련만을 목적으로 했던 과거의 태권 도장과는 다르게 태권도를 기본 프로그램으로 하되, 학부모와 수련생의 다 양한 니즈에 맞춰 학교체육, 놀이체육, 키·비만 관리프로그램과 같은 다양 한 프로그램을 제공해야하며, 이에 따라 학부모들이 태권도장을 선택하는 기준을 설정하기 때문에 태권도장 경영자는 학부모와 수련생의 변화하는

니즈를 파악하고 경쟁도장과는 차별화된 프로그램을 지속적으로 개발하여 경쟁우위를 선점해야한다. 김봉석과 장질환(2010)의 연구에서도 학부모들의 만족도를 높이기 위하여서 프로그램 구성을 학부모가 만족 할 수 있는 전 략이 필요하다고 제시하고 있다.

다음으로 본 연구에서 태권도 수련생 학부모의 태권도장에 대한 만족이 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 만족은 태권도 수련생 학부모의 태권도장에 대한 만족을 의미하며, 이는 기업이 고객을 대상으로 제품이나 서비스를 제공하였을 때 형성되는 만족과 동일한 개념으로 볼 수 있다. 즉, 태권도 수련생 학부모의 태권도장에 대한 만족이 충성도에 정(+) 의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 태권도장에서 수련 만족이 고객충성도에 정(+)의 영향을 미친다는 김석태(2016)의 연구와 함께 문광성(2019)의 연구에서도 태권도 수련생의 신체만족과 심리만족은 행동 충성도와 인지충성도에 정(+)의 영향을 미친다고 하였으며, 김상종(2007)의 연구에서도 마찬가지로 태권도장에서 고객만족이 고객충성도에 정(+)의 영 향을 미쳤다는 결과를 제시하며 본 연구의 결과를 지지하고 있다. 이와 같 은 결과는 태권도장에 대하여 높은 충성도를 갖고 있는 기존의 수련생은 신규 수련생과 비교하였을 때 유치비용 혹은 서비스비용을 낮게 책정할 수 있기 때문에 태권도장의 이익에 직접적으로 기여하며 태권도장의 경영성과 에 중요한 원천이라고 제시하는 김영갑(2005)의 연구와 결과를 같이 하고 있다.

종합하여 보면, 선행연구에서 만족이 충성도의 핵심적인 선행변수임을 보고하고 있고, 본 연구에서도 태권도 수련생 학부모의 만족이 충성도에 정(+)의 영향을 미친다는 결과를 제시하며 선행연구가 본 연구를 지지하고 있다. 즉, 만족을 경험한 소비자들의 다음 행동으로 나타나는 충성도는 기 업자체나 제품·서비스를 반복적으로 재구매하고 다른 사람에게 긍정적인 구전을 함으로써 경영자가 새로운 고객을 모집하기 위해 투입되는 마케팅 비용과 시간을 줄여줄 수 있기 때문에 태권도장 경영자는 태권도 수련생 학부모의 니즈를 파악하여 만족을 경험하도록 한다면 태권도장에 대한 충 성도를 높일 수 있을 것으로 기대되어진다.

2. 태권도 수련생 학부모의 태권도장 선택속성과 이 미지-평판의 인과관계

본 연구에서 태권도 수련생 학부모의 태권도장 선택속성 하위요인 중 시 설과 프로그램 요인이 이미지에 영향을 미친 반면에 장소와 지도자, 가격 은 유의한 영향을 미치지 못한 것으로 나타났다. 이상희와 김혁수(2015)의 패스트푸드점의 마케팅믹스활동이 브랜드 이미지 및 충성도에 미치는 영향 에 대한 연구에서 장소를 나타내는 접근성과 가격이 브랜드이미지에 영향 을 미치지 않는다고 제시하며 본 연구를 부분적으로 지지하고 있다. 반면 에 장경희(2015)의 연구에 따르면 스크린 골프의 선택속성 중 장소와 가격 이 이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나며, 이영빈, 강승희(2016) 와 서일한(2019)의 연구에서는 가격요인이 브랜드이미지에 정(+)의 영향을 미친다고 제시하며 본 연구와는 다른 결과를 나타내고 있다.

이러한 결과는 높아진 교육열의 결과에 의한 것으로, 다시 말해 오늘날 의 학부모들은 자녀의 학습과 성적에 긍정적인 영향을 미친다면, 해당 교 육기관의 위치와 거리에 상관없이 등록하며 이로 인한 심리적 거리의 범위 가 넓어져 장소요인은 이미지에 영향을 미치지 않은 것으로 보여 진다.

또한, 태권도장 시설의 경우 수련생들이 점프를 하거나 뛰는 동작들이 많기 때문에 태권도장 바닥이 충격을 잘 흡수하는지, 달리기의 속도조절이 어려운 낮은 연령의 수련생들을 위해 벽에 세이프쿠션은 잘 부착되어있는 지를 확인해야한다. 더불어 태권도 장비 관리에 있어서, 태권도 수련 시 보 호구를 착용하게 되면 땀을 많이 흘리게 되는데, 이때, 습기가 차거나 악취 가 나지 않도록 잘 관리를 해야 한다. 이를 제대로 관리하지 않았을 때 발 생되는 냄새는 학부모가 태권도장에 방문할 때 태권도장에 대한 이미지에 크게 영향을 미칠 수 요인으로 환기와 탈취에 필히 신경을 써야한다. 아울 러 태권도장 수련생 학부모에게 탈의실, 화장실의 남ㆍ여 구분은 최근 들 어 매우 중요한 사항이다. 남자 수련생이 다수를 차지했던 과거의 태권도 장과는 다르게 학교체육의 선행학습, 자기방어능력, 비만 예방을 위해서 여

자 수련생들도 많이 늘어난 것을 미루어 보았을 때 시설의 성별구별은 필 수적인 것으로 볼 수 있다. 이와 같이 태권도장의 시설을 체계적으로 관리 한다면, 태권도장에 대한 긍정적인 이미지를 형성할 수 있을 것으로 사료 되어진다.

아울러 본 연구에서 태권도 수련생 학부모의 이미지와 평판의 관계를 검 증하였으며, 실증분석을 실시한 결과 통계적으로 유의하다고 나타났다. 즉, 학부모로부터 긍정적인 도장이미지를 확보한다면, 긍정적인 평판 확보와 같은 영향력을 기대할 수 있을 것으로 보여진다. 이와 관련하여 고성은과 손승범(2009)은 구단이미지가 구단평판에 정(+)의 영향을 미치며, 김승환 (2016)은 기업이미지가 기업평판에 정(+)의 영향을 미친다고 제시하였다.

또한, 김정만(2018)은 프로축구구단의 구단이미지가 구단평판에 정(+)의 영 향을 미친다고 하며, Walsh, Mitchell, Jackson & Beatty(2009)는 긍정적인 기업이미지가 기업평가에 영향을 미치고, 이는 기업평판을 형성하는 자산 이 된다고 밝히며 본 연구의 결과를 지지하고 있다. 손지효 등(2015)은 우 수한 구단이미지는 구단평판의 확보를 통해서 제품구매의도까지 영향력을 행사한다고 하는 것으로 미루어 볼 때, 태권도 경영자들은 학부모로부터 긍정적인 이미지를 확보하기 위하여 태권도장이 속해 있는 지역사회에서 사회공헌활동, 지역봉사활동, 재능기부와 같은 적극적인 사회적 책임활동이 필요하다고 보여 진다.

3. 태권도 수련생 학부모의 태권도장 선택속성과 만 족, 충성도, 이미지, 평판의 인과관계

연구 1에서는 선택속성과 만족-충성도의 관계를, 연구 2에서는 선택속성 과 이미지-평판의 관계를 밝히고자 하였다. 여기에서 연구 1의 만족과 충 성도는 소비자가 제품이나 서비스를 직접적으로 경험한 후에 형성되는 개 념이며, 이와 다르게 연구 2의 이미지와 평판은 직접적으로 제품이나 서비 스를 구매하거나 경험하지 않아도 외부정보에 의해서 형성될 수 있는 개념

이다. 류명자(2012)에 따르면 서비스충성도에 대한 이중경로 모형을 제시하 며 충성도를 형성하는 경로가 단일 경로가 아닌 복수의 경로임을 제시했 다. 이에 연구 3에서는 앞의 연구1과 연구2의 두 경로가 어떤 상호작용이 일어나는지 알아보고자 하였으며, 두 경로사이의 관계를 분석하는데 연구 의 초점을 맞추고 있다. 이에 주요 연구결과를 기초로 하여 다음과 같은 논의를 하고자 한다.

첫째, 본 연구에서 태권도 수련생 학부모의 선택속성과 만족의 관계를 검증하였으며, 실증분석을 실시한 결과 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는다고 나타나 가설 3-1은 기각되었다. 박수정(2018)의 스크린야구장 이 용자의 선택속성, 서비스품질, 소비감정, 고객만족, 재방문 의도간의 인과관 계를 규명한 선행연구에서 스크린야구장 이용자의 선택속성이 고객만족에 영향을 미치지 않는다고 하였으며, 김준성, 권순재와 김충열(2013)의 연구 에서도 골프장 선택속성이 만족에 영향을 미치지 않는다고 제시하면서 본 연구와 맥락을 같이하고 있다. 하지만 최윤동(2008)의 연구에 따르면 골프 투어 선택속성이 서비스 만족에 정(+)의 영향을 미친다고 하였고, 정희용 (2014)는 금융기관의 선택속성이 고객만족에 정(+)의 영향을 미친다고 제시 하였다. 또한, 유동균(2014)은 해양레저스포츠의 참여동기, 선택속성, 만족 도 및 구매 후 행동과의 관계를 규명한 연구에서 해양레저스포츠의 선택속 성이 만족도에 정(+)의 영향을 미친다고 하였고, 김오성(2010)은 스포츠관 광 선택속성이 스포츠관광자의 관광만족에 정(+)의 영향을 미친다고 주장 하였다. 이와 같이 대부분의 연구에서 선택속성은 만족의 선행변수로서 선 택속성과 만족의 긍정적인 관계를 규명하고 있지만, 본 연구에서 선택속성 은 만족에 직접적으로 유의한 영향을 미치지 못하였다.

둘째, 본 연구에서 태권도 수련생 학부모의 만족과 평판의 관계를 검증 하였으며, 실증분석을 실시한 결과 통계적으로 유의하다고 나타나 가설 3-1-2는 채택되었다. 선행연구에서 살펴보면, 손은교(2019)는 의료서비스에 대한 환자의 만족이 명성에 정(+)의 영향을 미치고, 이와 같은 맥락에서 서 창석과 김용하(2002)는 환자 만족도가 명성에 정(+)의 영향을 미친다고 하 였다. 또한, 대학교육기관의 교육서비스품질이 지각된 가치, 학생만족, 명성