본 연구는 태권도장 마케팅전략이 수련생만족과 구매 후 행동과의 관계를 규명함으로 써 효율적인 마케팅전략을 수립하여 태권도장 활성화를 위한 수련생 유입전략을 제공 하는데 목적을 두고 있다.
전호문,박세혁,김용만(2001)은 마케팅계획은 조직이나 개인의 목적을 달성하기 위해 교환활동이 창조적으로 이루어지도록 아이디어,재화,서비스를 만들어내는 것과 가격 설정,촉진 및 유통을 계획,진행하는 경영과정이라 볼 수 있다.또한,김치조(1993)와 Kolter(1991)는 마케팅 관리를 활용함으로써 태권도장의 본질적 목표를 보다 효율적으 로 성취할 수 있고,아울러 수련생의 만족도를 향상시킬 수 있다고 하였다.그러므로 태권도장 마케팅전략 요인을 토대로 수련생만족을 조사하는 것은 마케팅전략을 수립하 는데 필요한 연구 과정이라 하겠다.여기서는 설문을 통한 통계 처리한 기초자료를 토 대로 가설 검증한 결과를 논의하고자 한다.
1. 태권도장 수련생의 인구통계학적 특성에 따른 마케팅전략 만족도의 차이 분석 결과
첫째,성별(남자 N=297,여자 N=191)에 따른 마케팅전략 요인간의 차이를 알아본 결 과 가격전략요인에서 남자(M=3.09),여자(M=2.91)을 나타났으며,남자가 여자 보다 평균 치가 높은 것으로 분석되며,장소전략요인에서 마찬가지로 남자(M=2.80)여자M=2.60) 남자가 평균치가 높은 것으로 분석된다.하지만 상품전략요인 남자 (M=2.35),여자 (M=2.65),촉진전략요인 남자(M=2.69),여자(M=2.81),고객관리전략d요인에서는 남자 (M=2.54),여자(M=2.80)으로 상품전략,촉진전략,고객관리전략 요인은 여자가 남자보다
둘째,연령(10세～13세 N=431,14～16세 N=41,17세～19세 N=16)에 따른 마케팅전략 요인간의 차이를 알아본 결과 가격전략요인에서 10세～13세(M=2.99),14～16세(M=3.24), 17세～19세(M=3.30),장소전략요인에서 10세～13세(M=2.72),14～16세(M=2.69),17세～19 세(M=2.92), 상품전략요인에서 10세～13세(M=2.72), 14～16세(M=2.69), 17세～19세 (M=2.92), 촉진전략요인에서 10세～13세(M=2.48), 14～16세(M=2.56), 17세～19세 (M=2.92)로 17세～19세 연령이 가격전략요인,장소전략요인,상품전략요인,촉진전략요인 에서 가장 높은 만족을 하고 있는 것으로 분석되며,고객관리전략에서는 10세～13세 (M=2.68),14～16세(M=2.46),17세～19세(M=2.16)으로 10세～13세연령에서 높은 만족을 하고 있는 것으로 분석된다.
셋째,소재지(동구N=114,서구N=85,남구N=91,북구N=85,광산구N=113)에 따른 이를 알아본 결과 가격전략요인은 동구(M=2.85),서구(M=2.51),남구(M=3.16)),북구,광산구 (M=3.28,)에서 북구와 광산구가 동구,서구,남구 보다 만족하고 있는것을 알 수 있으며, 장소전략요인은 동구(M=2.68), 서구(M=2.92), 남구(M=2.50), 북구(M=2.61), 광산구 (M=2.89,)에서 서구가 다른 4개구보다 만족하고,상품전략요인은 동구(M=2.70),서구 (M=2.40),남구(M=2.37),북구(M=2.24),광산구(M=2.55,),촉진전략요인은 동구(M=3.37), 서구(M=2.31),남구(M=2.18),북구(M=2.70),광산구(M=2.91,)로 상품전략요인과 촉진전략 요인에서는 동구에서 만족을 하고 있는 것으로 분석되며,고객관리전략은 동구(M=2.65), 서구(M=2.30),남구(M=2.84),북구(M=3.14),광산구(M=2.35),북구에서 만족을 하고 있는 것으로 분석 되어진다.
넷째,이용기간(3개월미만 N=81,4개월이상～6개월미만 N=145,7개월이상～9개월미만 N
=89,10개월이상～12개월미만 N=87,12개월이상 N=86)에 따른 마케팅전략 요인간의 차이 의 결과로는 가격전략요인은 3개월미만(M=2.56),4개월이상～6개월미만(M=2.54),7개월이 상～9개월미만(M=3.17),10개월이상～12개월미만(M=3.28),12개월이상(M=3.86)에서 12개 월이상 수련생이 가장 높은 만족을 하고 있는 것을 알 수 있으며,장소전략요인은 3개월
미만(M=2.58),4개월이상～6개월미만(M=2.95),7개월이상～9개월미만(M=2.49),10개월이 상～12개월미만(M=2.63),12개월이상(M=2.81)에서는 4개월이상～6개월미만이 가장 만족 을 하고 있는 것을 알 수 있다.그리고 상품전략요인은 3개월미만(M=2.75),4개월이상～6 개월미만(M=2.39),7개월이상～9개월미만(M=2.37),10개월이상～12개월미만(M=2.23),12 개월이상(M=2.70),촉진전략요인은 3개월미만(M=3.47),4개월이상～6개월미만(M=2.32),7 개월이상～9개월미만(M=2.16),10개월이상～12개월미만(M=2.71),12개월이상(M=3.41)에서 3개월미만 상품전략요인과 촉진전략요인에서 만족을 하고 있는 것으로 분석되며,고객관 리요인은 3개월미만(M=2.79),4개월이상～6개월미만(M=2.37),7개월이상～9개월미만(M=2. 85),10개월이상～12개월미만(M=3.13),12개월이상(M=2.24)에서는 10개월이상～12개월미 만수련생들이 만족을 하고 있는 것으로 분석된다.
다섯째,현 급․품,․단 (유급자 N=23,1품․단 N=206,2품․단 N=115,3품․단 N=83, 4품․단 N=61)에따른 마케팅전략요인간의 차이의 결과로는 가격전략요인은 유급자(M=2.7 9),1품․단(M=3.10),2품․단(M=2.82),3품․단(M=3.25),4품․단(M=2.92)로 상품전략요인 은 유급자(M=2.51),1품․단(M=2.42),2품․단(M=2.48),3품․단(M=2.68),4품․단(M=2.3 1)으로 촉진전략요인은 유급자(M=2.23),1품․단(M=2.59),2품․단(M=2.51),3품․단(M=3. 27),4품․단(M=3.15)에서 알 수 있듯이 가격전략요인, 상품전략요인,촉진전략요인에서 는 3품․단 수련생이 만족을 하는 것이 분석되며,장소전략요인은 유급자(M=3.34),1품․
단(M=2.42),2품․단(M=2.50),3품․단(M=3.17),4품․단(M=3.32)이며,고객관리전략요인은 유급자(M=2.29),1품․단(M=2.85),2품․단(M=2.68),3품․단(M=2.20),4품․단(M=2.33)에 서 나타나듯이 장소전략요인과 고객관리전략요인에서는 유급자 수련생들이 만족을 하고 있는 것으로 분석 되어 진다.
2 .태권도장 마케팅전략 요인이 수련생에게 미치는 영향 분석 결과
이 연구의 목적을 위하여 다중회귀분석(Multi-regressionAnalysis)을 실시한 결과 이다.
가설 Ⅱ-1.가격요인은 수련생만족에 영향을 미칠 것이다.
가격전략요인의 하부변인인 월회비,심사비,유니품비는 유의한 영향을 미치는 것으 로 나타났으나,야외활동비에서는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
이러한 결과 가격전략요인 하부변인은 야외활동비를 제외하고 수련생의 선택에 중요 한 영향을 미치는 것을 알 수 있다.
스포츠 산업의 가격 결정에 있어서 입장료나 월회비 형태의 가격은 스포츠 소비자들 이 스포츠 상품이나 서비스에 대해 지각하는 가치의 표현이자 그들이 구매함으로써 충 족시킬 수 있다고 생각하는 욕구의 표현이다.따라서 상품의 무형적인 속성을 중시하 는 스포츠 상품에 있어서 가격은 다른 여러 소비 용품이나 산업용품(생산)들과 달리 소비자의 생활수준에 큰 영향을 받기 때문에 보다 신중히 경정되어야 한다.또한 이러 한 소비자의 생활수준을 기초하여 전략적으로 마케팅활동을 수행 할 수 있다.소비심 리를 이용한 고가 전략 내지는 저가 전략 등을 통해 희소의 가치,실용,절약 등의 상 반되는 개념을 소배자로부터 확보한다면 긍정적인 가격전략을 수립 할 수 있을 것이다 (김치조,1993).
본 연구는 태권도장의 가격전략요인의 하부변인인 월 회비,심사비,유니품비,야외 활동비의 가격 적절성을 의미하는 것이므로 부담을 안겨주는 가격전략요인은 곧 수련 생들에 불만족을 유발 할 수 있고,수련생들의 생활수준에 큰 영향을 받기 때문에 신 중하게 고려해야 할 것이다.
가설 Ⅱ-2.장소요인은 수련생만족에 영향을 미칠 것이다.
장소전략요인의 하부변인인 시설규모,시설환경(안전성),부대시설에서 수련생 만족 에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며,시설(설비)상태,교통편에서는 유의한 영
향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
양현석(1999)은 태권도장 수련생은 일반적으로 시설에 대하여 만족하고 있으며,특히 도장의 크기,용품의 다양성,청결과 환기 순으로 시설 서비스 질이 유의하게 만족도에 긍정적인 영향을 미치고 있다.또한 김치조(1993)는 스포츠 마케팅 연구에서 효율성의 증가는 근거리 시장을 대상으로 하거나 목표대상을 위한 시간대와 주차공간 활용이 보 장되어 상대적으로 편리하고 다양한 내용을 갖추어야 가능해 진다.또한 스포츠센터 참여자에게 시설의 위치가 매우 중요한데,그 이유는 고객의 90% 이상이 20분 이내의 위치에 거주하고 있기 때문이다.참여시에도 시설의 전문화,다양화,고급화는 일반 참 여자의 높은 만족과 지속적 참여 증진을 높여주기 때문에 새로운 시설과 기술,장비의 개발은 이용자의 입장을 충분히 고려한 안전성과 쾌적성,편리성을 바탕으로 시설의 환경 친화적 접근은 미래지향적 고효율,고수익을 위한 경영의 필수적인 요소가 될 것 이다.
태권도장의 중요한 부분에서 시설규모,시설환경(안전성),부대시설 요인이 수련생만 족에 영향을 미치는 것으로 나타났는데 이러한 요인은 태권도장의 경영자로 하여금 태 권도장의 선택에 있어서 신중을 기해야 함을 의미하고 있다.
가설 Ⅱ-3.상품요인은 수련생만족에 영향을 미칠 것이다.
상품전략요인의 하부변인인 프로그램내용 충실성,지도법(전달법)유의한 영향을 미 치는 것으로 나타났으며,주안점(건강관리,기술습득),전문성(수준별지도)은 유의한 영 향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
이승재(1997)은 태권도장 경영에서 가장 중요한 것은 많은 수련생을 유치할 수 있는 방법보다는 미래사회를 이끌어 나갈 청소년들을 바르게 인도할 수 있는 교육적 프로그 램이지만 우리나라 태권도장은 급격한 양적 증가로 인하여 태권도장간의 경쟁은 더욱 치열해진 가운데 준비되지 못한 지도자,비계획적인 경영,부실한 교육 프로그램과 낙
직의 경영과 마찬가지로 태권도장의 운영도 새로운 수련생의 확보와 기존 수련생의 지 속적인 참여를 도모하기 위하여 계획적이고 교육적인 프로그램이 개발 되어야 할 것을 의미한다.
가설 Ⅱ-4.촉진요인은 수련생만족에 영향을 미칠 것이다.
촉진전략요인의 하부변인인 판촉행사,이벤트,할인제도는 유의한 영향을 미치는 것 으로 나타났으며,홍보활동은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
조선하(2005)는 태권도 수련생들이 가장 많이 활용하는 신문이나,잡지,전단지 같은 인쇄광고매체 광고와 거리의 플랜카드 광고가 수련생 만족에 영향을 미치고 있었다는 내용과 본 연구의 내용과는 상반된 결과로 나타났다 하지만,이러한 결과는 현실적으 로 태권도장의 홍보활동을 위한 전문 인력과 투자가 매우 부족한 실정으로 인한 전단 지와 포스터와 같은 단순한 촉진활동만이 이루어지고 있음을 파악할 수 있다.
이제는 태권도장의 수련생 뿐만아니라 새로운 수련생을 유입하기 위한 다양한 이벤 트개발과 수련생만족을 줄 수 있는 다양한 프로모션 방법들을 모색해야 하고 또한,다 양한 수련프로그램을 기획하여 수련생들에게 긍정적이고 즐거움을 제공하는 마인드로 바뀌어야 할 것이다.
가설 Ⅱ-5.고객관리요인은 수련생만족에 영향을 미칠 것이다.
수련생 관리요인전략의 하부변인인 정보제공,고충해결 유의한 영향을 미치는 것으 로 나타났으나,수련생서비스,안내판,관계마케팅에서는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
이와 같이 태권도장에서 수련생서비스를 실천하는 담당자는 지도자이다.그러므로 지도자가 친절하게 수련생을 대할 수 있는 분위기를 조성할 필요가 있다.그리고 수련 생이 성취감과 만족감을 느낄 수 있도록 그에 따른 보상을 적절하게 해 주어야 하며, 지도자는 문제 상황에 즉각적이고 응용적인 대처능력을 소유하여 수련생 고충을 최소 화 할 수 있어야 한다.
3 .태권도장 마케팅전략 요인은 구매 후 행동에 미치는 영향 분석 결과
홍혜선(1999)은 공공스포츠 시설의 서비스 질과 재 구매 의도 및 구전효과의 관계에 서 반복구매란 소비자가 상품이나 서비스에 만족했을 경우 습관적으로 동일한 상품이 나 서비스를 구매하는 소비자 행동이라 하였으며,불만족한 소비자가 만족한 소비자에 비해 반복구매 가능성이 떨어지고 소비자 만족은 소비자의 태도에 영향을 주며,이 태 도는 반복구매에 영향을 미친다고 하였다.
오현환(1995)은 상업스포츠센터의 중요성에서 가격,시설,접근용이성,위치,분위기, 프로그램,등을 고려해야 한다고 하였다.그것은 스포츠 소비자의 구매 후 행동에 중요 한 요소로 적용될 뿐만 아니라 특히 재 구매의도에 큰 영향을 미치기 때문이다.
가설 Ⅲ-1.가격요인은 구매 후 행동에 영향을 미칠 것이다.
가격전략요인의 하부변인 모두가 구매 후 행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타 났다.
임항섭(2001)은 가격요인이 수련생의 구매 후 행동에 주는 중요한 요인 중의 하나이 며,직접 및 간접효과에 대해서도 많은 영향을 미친다고 하였다.라고 주장하여 본 연 구의 결과와 일치하고 있으며 특히,강진형(2001)은 장기 수련생에 대한 특별한 혜택을 파격적으로 부여함으로써 강력한 구전 효과를 창출하는 것도 하나의 방안이 될 수 있 다.
가설 Ⅲ-2.장소요인은 구매 후 행동에 영향을 미칠 것이다.
장소전략요인의 하부변인인 시설환경(안전성),시설(설비)상태,부대시설은 구매 후 행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며,시설규모,교통편에서는 유의한 영향 을 미치지 않는 것으로 나타났다.
이러한 결과는 이용식 등(2000)의 연구에서는 소비자들이 이미지가 가까운 장소,접
고 평가할 때 스포츠소비자들은 오래 머물고 싶지 않을 뿐 아니라 다시 구매하고 뿐 욕구도 사라지며,센터의 공간구조,공간배치 ,시설의 청결상태 그리고 주차장 시설 등 은 소비자의 이미지에 중대한 영향을 미친다는 결과와 고순만,김학신과 최규철(1998) 의 태권도장 수련생에 대한 구체적인 서비스 품질 중 교통편 이용편리가 가장 선호한 다는 결과와는 본 연구와 상반되는 것으로 후속 연구의 필요성을 시사하고 있다.
가설 Ⅲ-3.상품요인은 구매 후 행동에 영향을 미칠 것이다.
상품전략요인의 하부변인인 프로그램 내용 충실도 ,지도법(전달법),주안점(건강관리, 기술습득),전문성(수준별 지도)은 모두 구매 후 행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나 타났다.
지도내용의 충실성과 지도법은 프로그램을 전달하는 지도자와 관련이 깊다.이것은 태 권도장을 이용하는 수련생에게 만족을 주는 지도서비스는 태권도장상품의 무형성의 특징 을 잘 대변해주고 있다.
이에 강진형(1999)은 지도자의 서비스제공 방법이나 노하우 등에 대한 자체 평가와 서 비스 교육 등을 기울여 지도자의 자발적 참여로 인한 현장에서 부가가치를 높일 수 있어 야 한다.
또한,태권도장에서는 수련생들에게 태권도뿐만이 아닌 다양하게 체력을 향상시킬 수 있는 프로그램을 개발하여 수련생들의 요구에 부응할 수 있는 창의적인 프로그램을 제시 하는 것은 수련생들에게 발맞추어 간다는 서비스의 제공이라고 볼 수 있다.
가설 Ⅲ-4.촉진요인은 구매 후 행동에 영향을 미칠 것이다.
촉진전략요인의 하부변인인 이벤트,할인제도은 구매 후 행동에 유의한 영향을 미치 는 것으로 나타났으며,홍보활동,판촉행사는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타 났다.
이와 같은 결과로 태권도장의 수련생뿐만 아니라 새로운 수련생을 유입하기 위한 다 양한 이벤트개발과 수련생만족을 줄 수 있는 다양한 프로모션 방법들을 모색해야 하고