기부태도가 기부행동과 추전의도에 미치는 영향을 조사하기 위하여 회귀분석 을 실시하였다. 분석결과 기부태도는 기부행동과 추천의도에 모두 정(+)의 유의 한 관계를 확인할 수 있었다. 이에 가설7과 가설8은 지지되었다.
(b) SD st.β t p R2 F 기부태도 → 기부행동 .314 .078 .311 4.044** .000 .097 16.356**
기부태도 → 추전의도 .777 .058 .736 13.431** .000 .541 180.386**
기부행동 → 추전의도 .461 .075 .442 6.111** .000 195 37.345**
기부태도
→ 주천의도 .700 .058 .663 12.138** .000
.590 109.430**
기부행동 .244 .057 .233 4.266** .000 주: *: p<.05, ** : p<.01 n/s : not significant
<표 4-7> 기부태도와 기부행동 및 추전의도에 대한 결과표
즉, 기부에 대한 긍정적인 태도는 긍정적 방향의 기후행동을 야기한다<가설 7 지지>. 기부는 자선행동과 유사한 것으로 소비자들은 인식하고 있다. 구체적인 기부관련 행동은 다음과 같은 방향성을 보이고 있다. 첫째, 기부하는 기부금액을 증가되는 형태인데 자신이 기부하는 자선단체에 연간 기부금액을 증가시키고자
하는 행동을 보이고 있다. 또, 기부횟수에 대한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 물론 기부횟수가 증가하면 기부금액도 증가한다. 이는 기부금액을 늘리 는 것은 총 기부금 보다는 적은 금액일지라도 기부 횟수를 늘리는 방안이 효과적 일수도 있음을 시사한다. 마지막으로 높은 기부의 태도는 기부금액 중가에 그치 지 않고 높은 기부의 태도는 다양한 분야로의 기부행동을 할 것으로 나타났다.
기부태도가 추전의도에 미치는 영향은 구체적인 추첨행동으로 나타내고 있는 데, 현재 기부하고 있는 기부행동은 기부추천에도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설8 역시 지지되었다. 났다. 이는 기부행동이 많을수록, 타인에게 기부 에 대한 후원이나 조언을 많이 한다는 것이다. 또한 기부단체가 제공하는 서비스 에 대한 정보제공 및 추천을 하고 있는 것으로 나타난다.
추천의도에 대한 영향력을 기부태도와 기부행동을 동시에 보고자 다중회귀분 석을 실시하였다. 그 결과 기부태도는 추천의도에 직접적인 영향을 미치는 것으 로 조사되었고, 아울러 기부행동도 추천의도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 확인되어 가설 9가 지지되었음을 알 수 있다. 그리고 기부태도가 기부행동에 비 해 추천의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 분석을 통해 기부태도 는 기부행동을 통해 추천의도에 간접적으로 영향을 미칠 뿐만 아니라 직접적으 로 추천의도에 영향을 미치는 사실을 확인할 수 있었다. 특이한 점은 기부태도가 매우 중요한 요소로 작용하고 있으며, 이러한 상황에 따라 기부행동에 영향을 주 는 기부태도는 지속적인 자기행동과 타인에 대한 추천 등에 영향을 주고 있다.
따라서 사회적인 기부를 늘리기 위해서는 일반 시민들에게 자선기부에 대한 인 식과 태도의 변화를 유도하는 것이 효과적일 수 있음을 보여준다.
제5장 결 론
제1절 연구결과 요약
우리 사회 및 대중들의 관심과 의식은 경제수준의 향상에 따라 과거의 양적인 성장에서 삶의 질적인 향상을 추구하는 방향으로 변하였을 뿐만 아니라 사회복 지에 대한 욕구 및 수요가 크게 증가되고 있다. 따라서 본 연구는 비영리 기관의 자선모금 프로그램을 설계함에 있어 기부의 심리적 요인과 기부태도와의 관계에 대해 이해하고, 증가된 기부태도가 기부행동에 미치는 영향을 분석하여 소비자들 의 기부상황에서 심리적 메커니즘을 조사하는데 그 목적이 있으며 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 기부자들이 기부 상황에서 경험하게 되는 심리적 요인이 기부태도에 미 치는 영향력은 ‘정체성 부각’ > ’공동체 의식‘ > ‘상호호혜성‘ > ’이타 적 동기‘ 순으로 조사되었다. 이러한 결과는 기부태도 형성에 있어서 자신의 내 면적인 동기보다 조직 혹은 기관과 상호작용을 통해 형성된 긍정적 감정이 크게 작용함을 알 수 있다.
둘째, 개인 인식 차원에서 기부자들의 심리적 요인 중 공동체의식은 기부태도 를 높이는 중요한 요인으로 작용하는 것을 알 수 있다. 그러나 물질주의적 가치 관은 기부태도에 영향을 주지 않았지만 통계적 한계수준에서 기부태도에 영향을 주는 결과를 확인하였다. 즉 물질주의적 가치관이 높은 사람은 물질에 대한 소유 욕이 강할지라도 이타적 상황의 기부에 대해서도 정(+)의 방향성이 있는 것으 로 조사되었다.
셋째, 기부와 관련된 개인의 동기적인 요소를 이타적 동기와 이기적 동기로 구
분하여 이들이 기부태도에 미치는 영향에 대해서는 이타적 동기가 높게 조사되 어 개인 본연의 동기유형이 기부태도에서도 일치하게 나타났다. 즉, 이타적 동기 가 높은 사람일수록 기부에 대한 태도가 높게 조사되었다. 한편 기부를 통해 세 금혜택이나 기타 상호주의적 성향이 높은 이기주의적 동기에 있는 사람들은 기 부태도에 영향을 주지 못하였고 영향력의 방향성에 있어서고 부(-)의 관계가 통계적 한계수준에서 유의하게 나타났다. 이는 이들이 타인을 위한 순수한 마음 에서 기부가 이루어지지 않고 철저한 상호주의적인 태도에 입각하여 기부가 이 루어짐을 짐작하게 할 수 있다.
넷째, 기부자들은 기부 대상인 조직과 기관에 대해 가지는 동기로 정체성 부각 과 상호호헤성은 기부태도에 긍정적인 태도를 확인할 수 있었다. 이러한 결과는 기부를 통해 기부자는 기부기관과 상호작용하는 정체성 부각과 기부를 통해 해 당 기관이 기부자에 감사의 반응을 지각하게 되면 기부태도가 더 긍정적으로 높 이질 수 있음을 알 수 있다.
마지막으로 기부자가 가지는 긍정적인 기부태도는 기부행동과 추천의도에 정 (+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 기부태도가 긍정적인 사람들은 기부 행동에 더 많이 참여하고 아울러 기부활동을 타인에게 권유하여 기부를 통한 긍 정적인 감정을 공유하려는 의도가 높다는 것을 의미한다. 또 기부 추천의도에 영 향을 주는 변수로 기부태도와 기부행동 중 기부태도가 추천의도에 등정적인 영 향을 주고 있음을 확인하였다. 이는 기부태도가 추천의도에 직접적인 영향을 미 치지만 기부행동을 통해서도 등정적인 영향을 주는 것으로 조사되었다.
이와 같은 연구결과를 종합해보면, 기부를 하는 사람들의 심리적 요소는 기부 태도에 긍정적인 영향을 주고 기부태도가 긍정적일 때 기부행동과 기부를 확산 하는 추전의도를 높일 수 있다.
제2절 연구의 시사점
본 연구의 결과를 바탕으로 한 이론적 시사점은 다음과 같다.
먼저 기부행동과 관련된 기존 연구들은 인구통계학적 특성과 기부의도와 기부 행동을 설명하여 기부자들의 기부행동에 대한 관계를 설명하는데 한계가 있었다.
본 연구에서는 마케팅의 소비자 맥락에서 기부행동의 인과관계를 설명함으로서 소 비자 심리적 요인이 기부태도와 기부행동에 대한 관계를 실증적으로 분석하였다.
다음으로, 동기이론과 계획행동이론을 기부맥락에서 결합하여 기부동기-기부 태도-기부행동의 인과관계를 설명하여 소비적 상황의 이론이 공공의 영역인 기 부 맥락에서도 적용 가능함을 실증적으로 제시하였다.
본 연구의 실무적 시사점은 다음과 같다.
첫째, 비영리 단체의 기금모금 프로그램에서 지부조직은 기부 활동에 있어서 일 반 재중에 대한 홍보를 중심적으로 실시하였지만, 본 연구의 결과를 종합해 보면 기부자들의 심리적 요서에 입각한 관리기법이 효과적일 수 있음을 확인하였다.
둘째, 비영리단체는 기부한 사람들과 지속적인 접촉을 통해 그들의 심리적 성 향을 파악하여 기부자 성향에 맞는 홍보 전략이 필요할 것이다. 즉, 물질주의적 성향이 높은 사람일지라도 기부태도에 정(+)의 방향성을 확인할 수 있었고, 동 기적인 측면에서도 개인적 동기보다 기보조직과 상호작용하는 동기가 기부태도 를 높이는 것으로 확인되었다. 이러한 결과를 비추어볼 대, 기부조직은 기부자의 관계지속을 위해 CRM관리기법을 활용하여 기부자에게 자긍심과 긍지를 심어줄 수 있는 관리전략이 기부태도와 기부행동의 지속성을 높일 수 있어야 할 것이다.
제3절 연구의 한계점 및 제언
실증연구는 다음과 같은 한계점을 지니고 있으므로 향후 이러한 한계점을 보 완하는 추가적인 미래연구가 필요하겠다.
첫째, 자선단체에 대한 후원자들만을 대상으로 조사한 것이기 때문에 일반화시 키는 데에는 다소 한계점을 가질 수 있다. 특히 본 실증연구 대상이 특정 지역에 편중되고, 연령이나 소득 측면에서 편향된 특성을 갖는다. 따라서 향후 연구에서 는 종교, 소득, 연령, 직업, 지역 등을 고려한 표본을 중심으로 연구해볼 필요가 있다.
둘째, 사회심리학적인 측면에서 개인은 자신과 접촉하는 사람들과 사물의 의미 에 근거해서 현실을 구성해 나간다. 즉 개인의 자아의식 형성은 사회에서의 상호 작용의 결과이며, 다른 사람과의 상호작용을 통하여 의미를 이해하고, 사회적으 로 주어진 의미를 중심으로 생활을 조직하게 된다. 특히 사람들은 상호작용의 대 상을 부모, 형제로부터 점차 사회전반의 일반적인 타인까지 확산시키게 됨으로써
둘째, 사회심리학적인 측면에서 개인은 자신과 접촉하는 사람들과 사물의 의미 에 근거해서 현실을 구성해 나간다. 즉 개인의 자아의식 형성은 사회에서의 상호 작용의 결과이며, 다른 사람과의 상호작용을 통하여 의미를 이해하고, 사회적으 로 주어진 의미를 중심으로 생활을 조직하게 된다. 특히 사람들은 상호작용의 대 상을 부모, 형제로부터 점차 사회전반의 일반적인 타인까지 확산시키게 됨으로써