이용하여 주위 환경 및 세상을 이해하려는 시도이다(Newberg and Newsom 1993;
강의진 등 2011).
구조화동기는 Kruglanski (1989)의 인식론에 관한 이론(lay epistemics theory)에서 그 기원을 찾아볼 수 있다. 사람은 어떤 현상이나 상황을 인식하기 위해서 여러 가지 심리적 도구를 이용하게 되는데 기억, 지각, 범주화, 추론 등은 인간의 인식도구로 사람들이 자극에 반응하여 행동하기 위해 사용된다 (Thompson et. al. 2001; 강의진 등 2011). 이러한 심리적 도구를 활용하여 자 극, 상황, 현상 등에 대한 지식을 습득하게 된다. 이와 같이 많은 정보에 대한 의미와 지식을 이해하고 습득하게 되는 과정에서 발생하는 개인적인 동기 중 하 나가 구조화이다(강의진 등 2011). 세상에는 자극이 수없이 많이 존재하기 때문 에 이에 대한 모든 의미를 습득하는 것은 사실상 불가능한 일이다. 따라서 이러 한 정보를 간단명료하게 정리하여 손쉽게 정보를 처리할 수 있도록 특정한 심리 구조를 형성하려는 것은 인간의 가장 기본적인 욕구 중 하나로 볼 수 있겠다(강 의진 등 2011). 구조화동기는 인간이 주변 환경에 대해서 정확하게 이해를 하고 이를 통해 환경에 더 잘 적응하려는 시도에서 출발한다는 측면에서 매우 근원적 이고 중요한 동기라고 볼 수 있다(Thompson et al. 2001; 강의진 등 2011).
구조화동기의 효과는 사회심리학 영역에서 널리 연구되어 왔다(Kim, Hahn, and Yoon 2015). 구조화동기는 개인차가 존재하기 마련인데, 불확실한 정보나 상황을 개인이 얼마나 용납할 수 있는가에 따라 그 수준이 달라지기 때문이다 (Thompson et al. 2001; 강의진 등 2011). 예를 들면, 구조화동기 수준이 높은 사람들은 새롭고 낯선 환경에 노출되었을 때 구조화동기 수준이 낮은 사람에 비 해 훨씬 강한 스트레스를 경험하게 된다. 그들은 확실하지 않고 애매한 상황을 피하고자 하는 성향이 강하기 때문에 주어진 정보를 가능한 간단하게 구조화하 여 빠른 시간 안에 스스로 이해할 수 있는 의미에 도달하고자 한다(Schaller et al. 1995; 강의진 등 2011). 구조화동기가 높은 사람들은 고정관념(stereotype) 과 같이 자신이 이미 가지고 있는 정형화된 단순한 인지 구조를 사용하여 정보 를 처리하려는 경향이 있다(Schaller et al. 1995; Neuberg and Newsom 1993;
황은진, 윤나라 2017). 과제를 수행할 때에도 정해진 방식과 절차에 따라 일을
처리하는 것을 선호하고, 일이 주어질 때 어느 정도 구조가 정해진 것에 더 만 족하는 성향이 있다(Slijkhuis 2012). 최근의 연구는 또한 구조화동기가 사망사 고의 영향을 완화시켰다는 것을 밝혀냈다(Landau, Greenberg, Solomon, Pyszczynski, and Martens 2006; Landau et al. 2004; Vess, Routledge, Landau, and Arndt 2009).
또한, 구조화동기는 애매함에 대한 관용(tolerance of ambiguity)과 밀접한 연관이 있다(Burdner 1962; Neuberg and Newsom 1993). 구조화동기 수준이 높은 사람은 애매함에 대한 관용이 낮아 애매한 환경에서 더 위협감을 느끼는 경향이 있다(황은진, 윤나라 2017). 이런 특징들로 인해 구조화동기는 창의성에 영향을 미치기도 하는데, 구조화동기 수준이 높은 사람들은 새로운 시도와 가능성에 대 해 회의적이므로 창의성이 상대적으로 약화되는 경향이 있다(Rietzschel, De Dreu, and Nijstad 2007; 황은진, 권나라 2017).
신제품에 대한 소비자의 반응과 관련하여 구조화동기는 혁신자들의 특성을 형성하는 경험에 대한 개방성과 부정적인 상관관계가 있다(Landau et al. 2004;
Neuberg and Newsom 1993). 뿐만 아니라 구조화동기는 독단주의와 긍정적으로 상관관계가 있는 것으로 나타났다(Neuberg and Newsom 1993). 이는 결국 혁신 채택과 역관계를 맺고 있는 것으로 나타났다(Coney 1972; Coney and Harmon 1979; Jacoby 1971; Rogers 2003). 구조화동기 수준이 높은 소비자들은 불확실 한 상황을 더 위협적으로 느끼기 때문에 신제품에 대한 태도가 비호의적으로 나 타난다(Kim, Hahn, and Yoon 2013; 황은진, 윤나라 2017). 이전 문헌들에서 지 적되고 있는 신제품 정도에 따른 소비자들의 신제품 수용에 미치는 영향은 소비 자들이 실제 신제품(Really New Products)보다 점진적인 수준의 신제품 (Incrementally New Product)을 구매하는 경향이 더 높다는 것이다. Kim, Hahn, and Yoon (2015)은 스키마 조합 효과에 대한 구조화동기 영향에 대해 연구를 통 해 신제품과 소비자반응 간의 영향관계에서 개인별 구조화동기(PNS)가 조절 역 할을 함을 확인하였다(Kim, Hahn, and Yoon 2015). 구체적으로 구조화동기가 낮 은 소비자들은 점진적인 수준의 신제품보다 실제 신제품을 더 긍정적으로 생각 했다.
구조화동기 수준이 높은 사람들은 정해진 방식과 절차에 따라 처리하는 선호 하기 때문에 새로운 자극에 노출에 대해 스트레스를 느끼게 될 것임으로 낯선 은유메시지에 노출될 경우, 익숙하고 정형화된 은유 표현에 비해 부정적인 태도 가 나타날 것을 예상해 볼 수 있다. 이와 반대로, 구조화동기의 수준이 낮은 사 람들은 낯설고 새로운 자극에 대해서 덜 위협적으로 느낄 것이고, 유연한 사고 경향을 갖기 때문에 중간불일치 수준의 은유에 대해 확연한 긍정적 태도를 나타 낼 것이라고 예측해 볼 수 있다.
구조화동기가 은유에 대한 소비자 태도를 조절하게 되리라는 예상은 ‘인지 적 자원의 일치성(resource matching)’ 측면에서도 살펴 볼 수 있다. 인지적 자원의 일치성의 관점은 소비자는 제품평가 시 인지적 자원을 사용하게 되는데, 인지적 자원이 모자라거나 남는 경우보다, 요구되는 인지적 자원(resource required)의 수준과 가용 가능한 자원(resource available)의 수준이 서로 일치 하는 경우에 제품평가가 가장 긍정적이다는 것이다(Mantel and Kellaris 2003;
김경진 2009). 구체적으로, 가용할 인지적 자원이 부족한 경우, 소비자는 평가 과정을 어렵다고 느끼게 되는데, 이와 같이 어렵다 느끼는 ‘자기인식(meta cognition)’의 부정적인 느낌이 제품평가에도 부정적으로 영향을 미치고, 제품 평가를 나쁘게 만들 가능성이 있다(김경진 2009; Fang, Singh, and Ahluwalia 2007). 한편, 인지적 자원의 가용량이 과잉인 경우 소비자는 잉여의 인지적 자 원을 비관련적인 요소에 할당하기 쉬운데, 광고에서 광고가 주장하는 내용과 비 관련적 사고를 하게 되면, 대체적으로는 제품평가에 부정적인 "반박주장 (counter-argument)"으로 이어지기 쉽다고 언급한다(Keller and Block 1997;
Anand and Sternthal 1990; 김경진 2009).
따라서, 제품평가에 소요되는 인지적 요구량과 소비자가 보유한 인지적 가용 량 사이의 균형이 이뤄질 때, 정교화(elaboration) 과정이 가장 바람직한 수준 으로 일어나게 될 것이며, 결과적으로 긍정적인 제품평가를 유도하게 될 것이다 (Cacioppo and Petty 1979; Mantel and Kellaris 2003; 김경진 2009).
구조화동기가 낮은 사람들은 사고의 유연성의 특징으로 인해, 은유를 해석할
때 인지적 능력을 충분히 활용할 수 있는 상태에 도달한다. 이는 추상적 사고능 력을 증진시킬 수 있는 상황(예: 먼 미래 관점 등)일 때, 은유를 이해할 만한 인지적 능력을 순간적으로 증폭시킬 가능성을 확인한 연구결과와 맥을 같이한다 (Forster et al. 2004). 따라서 중간불일치 수준의 은유 메시지에서 인지적 가 용 능력과 요구량 사이에 균형이 이루어질 가능성이 높다. 반면에 쉬운 은유의 경우 인지적 능력(가용량)이 남아 돌게 되므로, 비관련적인 생각이나 반박주장 을 많이 하게 되어, 결과적으로 제품평가가 나빠질 가능성이 있다(김경진 2009).
한편 구조화동기가 높은 사람들은 정형화된 단순한 인지 구조를 통해 정보를 처리하기 때문에 어려운 은유를 이해할 만한 인지적 능력을 활성화시키지는 않 지만, 상대적으로 일치수준에 가까운 평서문을 이해할 수준의 인지적 능력은 기 본적으로 갖추고 있으므로, 그곳에서 인지적 균형이 이루어질 것이다. 반면 어 려운 은유를 접하게 되는 경우 인지적 능력에 비해 과하게 어려운 은유가 들어 온 것이므로, 어렵다는 부정적인 느낌을 받을 것이며, 이에 부정적인 제품평가 로 이어질 가능성이 있다. 결론적으로 인지적 자원의 일치성 관점에서, 인지적 자원이 활성화되는 구조화동기가 낮은 경우, 인지적 자원을 많이 요구하는 적당 히 어려운 은유(중간불일치 수준)가 더 적합하고, 인지적 자원의 활용이 고정성 을 띤 구조화동기가 높은 경우, 인지적 자원을 많이 요구하지 않는 정형화된 구 조로도 쉽게 파악될 수 있는 쉬운 은유가 더 적합하다고 예상할 수 있다.
가설 3 : 구조화동기 수준에 따라 은유메시지의 불일치수준이 소비자 태도에 미치는 영향관계가 다르게 나타날 것이다.
가설 3a : 구조화동기가 낮은 사람들의 경우, 은유메시지의 불일치수준과 소비자 태도 간에 역U자 관계가 나타날 것이다.
가설 3b : 구조화동기가 높은 사람들의 경우, 은유메시지의 불일치수준과 소비자 태도 간에는 음(-)의 선형 관계가 나타날 것이다.