❍ 온라인 농산물(가공식품 및 건강기능식품 포함) 구입액 비중은 품목별로 차이 를 보이는데 건강기능식품과 쌀/잡곡은 온라인 구입액 비중이 50% 이상으로 조사되었으나 채소, 정육/계란류 및 과일·과채는 40% 미만으로 조사됨.
- 현재 시점에서 온라인 채널 구매액 비중은 건강기능식품 64.0%, 쌀/잡곡 53.2%, 가공식품 48.5%, 과일·과채 36.7%, 정육/계란류 32.2%, 채소 26.5% 순으로 나타남.
- 3년 전에 비해 온라인 채널 구입액 비중이 가장 큰 폭으로 증가한 품목은
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건강기능식품으로 19.2%p 증가한 것으로 조사되었으며 모든 농식품 품목 에서 10%p 이상 온라인 채널 구입액 비중이 증가한 것으로 나타남.
- 향후 3년간 온라인 구입액 비중이 가장 많이 증가할 품목은 가공식품 (9.8%p)으로 조사되었으며, 여타 품목도 5%p 이상 온라인 구입액 비중이 증가할 것으로 조사됨.
<그림 2-3> 품목별 온라인 구입액 비중
주: 품목별 온라인 구입액 비중을 단순 평균하는 방식으로 도출함.
자료: 가구 농식품 주 구입자 설문조사.
❍ 농식품 온라인 구입액 비중이 3년 전과 비교하여 증가한 이유(1, 2 순위 합계) 는 ‘코로나19 영향으로’라고 응답한 비중(58.2%)이 가장 크게 나타나 코로나 19가 농식품의 구매 채널을 온라인으로 이동시킨 중요한 요인으로 조사됨.
- 온라인 농식품 구입액 비중이 증가하였다고 응답한 380명의 응답자를 대 상으로 증가 이유를 설문하였음.
- 코로나19 이외의 영향으로는 ‘배송, 쇼핑 시간 절약 및 시간 선택의 자유도 증가로’를 응답한 비율은 43.9%에 달했으며 ‘새벽배송 등 온라인 업체가 제공하는 부가서비스 이용 증가로’가 36.3%, ‘가격이 저렴하므로’ 31.3%,
‘신선도 등 품질에 대한 믿음 증가로’가 15.5%로 조사됨.
가구의 농식품 구매 채널 이용실태❙ 17
<그림 2-4> 온라인 구입액 비중 증가 이유
주: 온라인 구입액 비중 증가 품목이 있는 380명 대상.
자료: 가구 농식품 주 구입자 설문조사.
❍ 농식품 전체 구입액 기준으로 오프라인 구입액 비중은 53.2%, 온라인 구입액 비중은 46.9%로 여전히 오프라인이 온라인에 비해 구입액 비중이 높으나 그 차이는 크지 않은 것으로 조사됨.
- 농식품 전체 구입액 기준으로 오프라인 채널의 경우 ‘백화점·대형할인점’,
‘중소형 마트’, ‘재래시장’ 순으로 구입액 비중이 높으며 온라인 채널은 ‘대 형마트·백화점 온라인쇼핑몰’, ‘오픈마켓’, ‘소셜커머스’ 순으로 구입액 비 중이 큰 것으로 나타남.
<그림 2-5> 채널별 구입액 비중: 농식품 전체 구입액 기준
주: 품목별 온라인 구입액 비중을 가구당 구입액으로 가중평균하는 방식으로 도출하여 앞의 표와 다소간의 차 이가 발생함.
자료: 가구 농식품 주 구입자 설문조사.
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❍ 세부 품목별로는 과일·과채 및 채소는 오프라인의 ‘중소형마트’, ‘백화점·대 형할인점’, ‘재래시장’의 구입액 비중이 높은 것을 확인할 수 있으며 쌀/잡곡 은 온라인 ‘대형마트·백화점 온라인쇼핑몰’ 구입액 비중이 높게 조사됨.
- 정육/계란 구입액 비중은 오프라인 채널인 ‘백화점 및 대형할인점’과 ‘중소 형마트’의 비중이 높았으며, 가공식품은 오프라인의 ‘백화점 및 대형할인 점’과 온라인의 ‘대형마트·백화점 온라인쇼핑몰’ 채널 비중이 높게 나타남.
<표 2-3> 품목별 온·오프라인 구매 채널별 구입액 비중
구매 채널 과일·
과채 채소 쌀/
잡곡 정육/
계란류 가공 식품
건강 기능 식품
전체
오프 라인
중소형마트 19.8 24.9 14.4 24.0 15.5 4.1 17.0 백화점 및 대형할인점 19.5 17.8 18.1 25.2 23.0 15.3 20.1
식품 전문점 5.8 6.6 2.7 9.3 3.3 3.6 5.4
재래시장 16.2 21.6 3.5 7.7 2.0 1.0 8.3
기타 0.8 0.6 6.2 1.4 1.8 4.1 2.4
온라인
오픈마켓 7.3 6.1 13.2 4.4 14.0 19.3 10.7
소셜커머스 5.5 4.2 8.1 5.7 9.5 10.1 7.2
대형마트·백화점 온라인쇼핑몰 14.9 12.2 24.5 15.3 21.7 19.2 17.8
TV홈쇼핑 3.2 0.8 2.2 2.0 5.2 15.3 5.1
개인 및 생산자(지자체) 단체 쇼핑몰 6.5 4.7 6.8 4.7 3.6 4.8 5.1
기타 0.6 0.7 0.3 0.3 0.5 3.2 1.0
합계 오프라인 62.1 71.4 44.9 67.6 45.6 28.1 53.1
온라인 37.9 28.6 55.1 32.4 54.4 71.9 46.9 주: 품목별 온라인 구입액 비중을 가구당 구입액으로 가중평균하는 방식으로 도출하여 앞의 표와 다소간의 차
이가 발생함.
자료: 가구 농식품 주 구입자 설문조사.
❍ 필요할 때 즉시 품질을 확인하면서 구매할 수 있다는 장점이 오프라인으로 농식 품을 구매하는 주요 이유이며 여타 이유는 중요성이 크지 않은 것으로 조사됨.
- 오프라인 채널 이용자 460명을 대상으로 농식품 구매 시 오프라인 채널 이 용 이유(1, 2 순위 합 기준)를 조사한 결과 ‘눈으로 직접 품질을 확인할 수 있어서’가 88.3%로 가장 높게 조사됨.
가구의 농식품 구매 채널 이용실태❙ 19 - ‘필요할 때 즉시 구매할 수 있어서’도 62.6%의 오프라인 채널 이용자들이
오프라인 채널 이용의 주요 이유로 응답하였음.
- ‘저렴하게 구매할 수 있어서’ 17.8%, ‘농식품 이외 다른 상품도 같이 구매 할 수 있어서’ 17.6%, ‘상품이 다양하여 비교가 용이해서’ 7.0%, ‘온라인 구매에 익숙하지 않아서’ 3.9% 등의 순으로 응답률이 높게 조사됨.
<그림 2-6> 농식품 구매 시 오프라인 채널 이용 이유
주: 농식품 구입 시 오프라인 채널을 이용하는 가구 내 농식품 주 구입자 460명을 대상으로 조사한 결과임.
자료: 가구 농식품 주 구입자 설문조사.
❍ 농식품 구입 시 온라인 구매 채널을 이용하는 이유는 가격, 시간적 제약, 배달 등이 중요 이유로 조사됨.
- 농식품 구입 시 온라인 채널을 이용하는 가구 내 농식품 주 구입자 445명 을 대상으로 조사한 결과 ‘가격이 저렴하거나 비교가 용이해서’ 53.9%,
‘원하는 시간에 언제든지 구매할 수 있어서’ 39.3%, ‘배달해주기 때문에’
31.9%, ‘장보는 시간을 절약하기 위해서’ 22.7%로 비교적 다양한 이유가 온라인 채널을 이용하는 이유로 언급됨.
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<그림 2-7> 농식품 구매 시 온라인 채널 이용 이유
주: 농식품 구입 시 오프라인 채널을 이용하는 가구 내 농식품 주 구입자 445명을 대상으로 조사한 결과임.
자료: 가구 농식품 주 구입자 설문조사.
❍ 농식품 구매 시 온라인 주 이용 채널 변경 경험이 있는 가구 주 구입자를 대상 으로 한 변경 이유를 조사한 결과 품질, 가격, 상품 다양성이 중요한 것으로 조사됨.
- 전체 응답자 중 농식품 구입 시 온라인 주 구매 채널 변경 경험이 있다고 응 답한 비율은 51.3%(238명)였으며, 변경 경험이 있다고 한 응답자를 대상 으로 변경 이유를 설문한 결과, ‘품질이 좋지 않아서’와 ‘가격이 비싸서’
를 응답한 비율은 59.3%로 동일하였고, 이후 ‘원하는 상품 혹은 다
양한 상품이 없어서’가 57.6%로 응답 비율이 높았음.
가구의 농식품 구매 채널 이용실태❙ 21
<그림 2-8> 농식품 구매 시 주 이용 온라인 채널 변경 경험 및 이유
<변경 경험> <변경 경험 있는 경우 이유>
주: 변경 경험이 있는 238가구 농식품 주 구입자를 대상으로 변경 이유를 설문한 결과임.
자료: 가구 농식품 주 구입자 설문조사.
❍ 온·오프라인 농식품 구매 채널의 인식을 비교·조사한 결과 온라인 채널은 오 프라인 채널에 비해 구매 편리성, AS, 가격, 안전성에서 높은 점수를 받았으 나 신선도와 품질은 낮은 점수를 받았음.
- 농식품의 오프라인 매장 방문 구매에 비해 온라인 구매 시가 ‘구매 편리성 이 높다’ 4.0점(동의 정도의 5점 척도), ‘반품 등의 AS가 좋다’ 3.4점, ‘가격 이 싸다’ 3.3점, ‘구매한 식품이 안전하다’ 3.2점, ‘품질이 좋다’ 3.0점, ‘신 선도가 높다’ 2.9점 순으로 동의 정도가 높게 조사됨.
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<그림 2-9> 온·오프라인 농식품 구매 채널 인식 비교(5점 척도)
주: ‘농식품의 오프라인 매장 방문 구매에 비해 온라인 구매 시가 ___?’의 질문에 대한 동의 정도를 5점 척도로 전환하여 계산한 결과임.
자료: 가구 농식품 주 구입자 설문조사.