1.소비자 구매 의사결정 과정 및 모델
소비자의 구매의사결정은 소비자와 관련한 내ㆍ외적 단서 도는 자극의 영향 으로부터 이루어진다.소비자의 구매의사결정은 다음과 같은 기본적 가정을 바 탕으로 하고 있다(Loudon& DellaBitta,1984).
첫째,구매의사결정을 위해서 두 개 이상의 대체 안이 존재하여야 하며 의사결 정에 의해 그 중 하나를 선택해야 한다.
둘째,소비자들은 자신이 이용하는 평가기준이 소비자 목표에 기여하는 정도 를 측정할 수 있어야 한다.
셋째,특정대안을 선택하기 위해 의사결정 규칙이나 평가절차를 이용한다.
넷째,외적 원천이나 기억으로부터 입수된 정보가 의사결정 규칙이나 평가절 차를 적용하는 데 이용될 수 있어야 한다.
이상의 가정들을 기초로 소비자 의사결정에 포함되는 각 구성요소 간의 관계를 살펴보면 (그림 3)과 같이 도식화 할 수 있다.그림에서 보면 소비자 의 구매의사결정은 크게 투입,처리,산출의 세 부분으로 구성된다(임창렬, 1998).
자 극
마 케 팅 자 극 지 장 환 경자 극
투 입 (Input)
외 적 자 극
마 케 팅 믹 스 - 제 품 - 가 격 - 유 통 - 촉 진 마 케 팅 믹 스
- 가 족 - 준 거 집 단 - 사 회 계 급
- 문 화
블 랙 박 스
의 사 결 정 (Decision Process)
의 사 결 정과 정 (Decision Process)
소 비 자 의 사 결 정
문 제 의 식(욕 구 유 발 )
- 구 매 전 탐 색 - 대 체 안 평 가
내 적 /심 리 적 영 향 - 동 기 - 자 각 - 학 습 - 개 성 - 태 도 - 자 기 개 념
반 응
구 매
산 출 (out put)
외 적 자 극
구 매
- 시 험 구 매 - 재 구 매
구 매 후 평 가
- 만 족 - 불 만 족 경
험
Feed Back 유 형 1
유 형 2
유 형 3
자 극
마 케 팅 자 극 지 장 환 경자 극
투 입 (Input)
외 적 자 극
마 케 팅 믹 스 - 제 품 - 가 격 - 유 통 - 촉 진 마 케 팅 믹 스
- 가 족 - 준 거 집 단 - 사 회 계 급
- 문 화
블 랙 박 스
의 사 결 정 (Decision Process)
의 사 결 정과 정 (Decision Process)
소 비 자 의 사 결 정
문 제 의 식(욕 구 유 발 )
- 구 매 전 탐 색 - 대 체 안 평 가
내 적 /심 리 적 영 향 - 동 기 - 자 각 - 학 습 - 개 성 - 태 도 - 자 기 개 념
반 응
구 매
산 출 (out put)
외 적 자 극
구 매
- 시 험 구 매 - 재 구 매
구 매 후 평 가
- 만 족 - 불 만 족 경
험
Feed Back 유 형 1
유 형 2
유 형 3
그림 3.소비자의 구매의사 결정 모형(Loudon& DellaBitta,1984)
(그림 4)는 소비자 의사결정과정의 각 단계를 나타낸 것이다(이학식ㆍ안광호, 1995).소비자는 어떤 본원적이거나 구체적인 욕구가 발생하면 이를 충족시켜 줄 수 있는 사안에 대한 정보를 찾게 된다.이때 기억 속에 보유하고 있는 관 련 정보를 자연스럽게 회상하게 된다.소비자 자신의 기억으로부터 회상한 정 보가 의사결정을 할 만큼 충분하지 못하면 보다 많은 정보를 외부로부터 찾는 다.정보탐색과 동시에 혹은 직후에 이를 바탕으로 선택대안들에 대한 비교,평 가의 과정을 거쳐 가장 마음에 드는 대안을 선택,구매하고 소비,사용 이후의 만족 혹은 불만족을 경험하게 된다(김상대,2002).
기 존 상 태
문제 인식
정보 탐색
선택대안
평가 구 매 구매후
행동
노 출 주 의 지 각 반 응
기 억
기 존상 태
문제 인식
정보 탐색
선택대안
평가 구 매 구매후
행동
노 출 주 의 지 각 반 응
기 억
그림 4.소비자 의사결정과 정보처리 과정(이학식ㆍ안광호,1995)
Schiffman과 Kanuk는 소비자 행동을 “소비자들이 그들의 욕구(needs)를 충족 시켜 주리라고 기대하는 제품이나 서비스 혹은 아이디어를 탐색ㆍ구매 ㆍ사용 및 평가함에 있어서 보여주는 행동”이라고 정의하고 있으며,Engel과 Blackwell은 “경제적인 재화나 서비스를 획득하고 사용하는데 직접 관련된 개인의 행위 및 그러한 행위에 앞서서 그것을 결정해 주는 여러 가지 결정과 정(decison process)"이 곧 소비자 행동이라고 하였다.
초기의 기본적인 소비자 행동 모델은 소비자 구매행동 과정을 자극 (stimulus)-유기체(organism)-반응(response)으로 설명하는 자극 반응모델 (stimulus- response model)이 주종을 이루었으나 이후 외적 자극에 대하여 정보처리 과정과 의사결정 과정을 결합하여 구매행동으로 이어지는 유기적 관계를 반영한 행동 과학적 접근법에 입각한 종합 모델인 EBM 모델이 제시 되었다.이중 가장 대표적인 모델로 소개되는 소비자 의사결정과정(consumer decisonprocess)은 다음의 (그림 5)와 같다.
의사결정과정
만족 욕구인식
탐 색
구매전 평가
구 매
소비/사용
구매후 평가
불만족
영향변수
환경적요인 - 문 화 - 사회계급 - 준거집단 - 타 인 - 가 족 - 상 황
개인적요인 - 소비자자원 - 동기/몰입 - 지 식 - 태 도 - 개성/가치관 - 라이프스타일 정보원천
내적탐색
기 억 정보관리
노 출
주 의
이 해
수 용
보 유 투입영역
소비자자극
- 마케팅자극 - 기타자극
외적탐색
의사결정과정
만족 욕구인식
탐 색
구매전 평가
구 매
소비/사용
구매후 평가
불만족
영향변수
환경적요인 - 문 화 - 사회계급 - 준거집단 - 타 인 - 가 족 - 상 황
개인적요인 - 소비자자원 - 동기/몰입 - 지 식 - 태 도 - 개성/가치관 - 라이프스타일 정보원천
내적탐색
기 억 정보관리
노 출
주 의
이 해
수 용
보 유 투입영역
소비자자극
- 마케팅자극 - 기타자극
외적탐색
그림 5.소비자 구매의사결정 EMB Model(Engle,Blackwell& Miniard,1995)
(그림 5)와 같이 소비자 행동을 설명하고,예측하고,또 어떤 방향으로 통제 하기 위해 소비자 행동에 영향을 미치는 변수들의 상호관계의 균형을 통해 도 식화 하였는데 이것이 소비자 행동 모델이다.따라서 소비자 행동 모델은 소비 자들의 행동에 영향을 미치는 제 변수와 의사결정과정과 이에 관련된 영향요소 를 알기 쉽게 설명한 것이라고 할 수 있다.이러한 소비자 행동모델은 마케팅 수단으로 이용되고 있는 소비자 행동의 대표성을 세분화 하고 있으며,이러한 소비자 행동 모델의 특성을 비교ㆍ설명하면 다음과 같다(권오성,2003).
항목 이론가 엥겔-블랙월 스탠턴 피터와 올손 모델의 주요
변수 및 구성요소 ㆍ의사결정과정 ㆍ사회적ㆍ문화적ㆍ심리적 요인 ㆍ구매의사결정과정
ㆍ마케팅 전략
ㆍ소비자의 인지과정, 행동, 환경
접근방법
ㆍ일방적 인과관계 ㆍ심리적 상호작용 모델
ㆍ일방적 인과관계 ㆍ정태적
ㆍ소비자의 구매의사 결정과정 에 따른 마케팅 전략제시
ㆍ상호 결정론적 관계 ㆍ동태적 모델 ㆍ전략적 관점의 모델
모델의 특징 ㆍ심리적 변수에 대한 구체적 설명이 미비
ㆍ사회과학이론을 모델에 적용 ㆍ사회문화적 요인과 같은 외적
요인을 이용
ㆍ복잡한 마케팅 문제 해결 에 있어 일반적인 모델 표 10. 소비자 행동 모델의 비교(권오성, 2003)
2.고객만족
인간행동을 분석하는 것은 인간의 욕구와 필요가 무엇인가를 파악하여 인간 행동을 예측하고 바람직한 행동으로 유도할 수 있다는 점에 의의가 있다.특히 마케팅적 관점에서 인간행동으로 유도할 수 있다는 점에 의의가 있다.특히 마 케팅적 관점에서 인간행동의 연구는 다양한 욕구를 갖고 있는 고객을 만족시킴 으로써 그들이 계속 고객으로 남아있게 하거나 구전효과의 극대화를 통하여 장 기적 이윤확보가 가능해진다는 시각에서 비롯된다(신승남,2005).
오늘날 경쟁의 심화로 인해 고객만족경영이 화두이며,기업의 제품과 서비스 에 만족한 고객은 기업에게 기대 이상의 이익을 가져다준다는 믿음 하에 대부 분의 기업들은 고객만족을 위한 마케팅활동을 하고 있다.Drucker(1954)는 ‘사 업의 목적은 이윤추구가 아니라 고객만족’이라고 하였다.그의 주장에 따르면 사회를 구성하는 하나의 기관인 기업이 사회적 자원을 사용해서 자기 이윤만을 추구하는 것은 장기적으로는 기업존립의 합리성을 잃어버리는 것이라고 하였다 (박찬규,2003).
Yi(1990)는 고객만족에 대하여 크게 소비 경험으로부터 발생한 고객의 심리 적 결과물로서 파악하는 견해와 지각적 평가과정으로서 파악하는 견해로 나누 어진다고 보았다.이러한 연구들은 고객만족을 ‘결과 보다는 과정정인 측면에서 이해하여 사용전의 기대와 사용 또는 이용 후에 느끼는 제품 및 서비스 성과간 의 지각된 불일치에 대한 소비자의 평가과정’이라고 정의하고 있으며,이러한 고객만족에 대한 정의는 고객의 제품 또는 서비스에 대한 경험 이전의 상황에 영향을 미쳐서 고객의 제품 및 서비스에 대한 기대를 매우 중요한 요인으로 보 고 있는 것이다.
고객만족은 제품이나 서비스를 구매하고,비교하여 평가,선택하는 구매 전 상황이나 구매 후에 상품,서비스 자체의 성과에 대하여 소비자 개인의 성격 및 일반적 특성에 따라 지각하는 포괄적인 감정을 의미한다.다시 말해서 구매 전 상품에 대한 기대와 구매 후 상품성과에 대한 소비자의 평가로 정의할 수 있다.다른 의미로는 사용전의 기대와 사용 후에 느끼는 제품성과 간의 지각된 불일치에 대한 소비자의 평가과정이라고도 말할 수 있다(유명상, 2004). Oliver(1981)는 기대에 대한 불일치를 경험하는 경우의 감정과 소비경험에 대하 여 사전적으로 소비자가 갖는 감정이 복합적으로 야기시키는 전체적인 심리적 상태 등으로 고객만족을 정의하고 있다.
고객만족에 대한 정의에 대해 다른 두 가지 접근법이 제시되고 있는데,고객 만족을 ‘소비경험으로부터 얻어진 결과’로 접근하는 것과 ‘평가과정’에 초점을 맞추어 접근하고 있다.
고객만족을 ‘소비 경험의 결과’로 간주하는 입장에서 Howard& Jagdish(1969) 는 소비자가 경험한 희생에 대해 적절하게 혹은 부적절하게 보상받았다고 느끼는 인지적 상태’로 정의하였고,Westbrook & Reilly(1983)는 소비자가 경 험한 희생에 대해 적절하게 혹은 부적절하게 보상받았다고 느끼는 인지적 상태 나 시장 전체뿐만 아니라 구매 특정 제품이나 서비스,소매상,혹은 쇼핑 및 구 매행동과 같은 개별적 행위에서 유도된 정서적 반응이라고 하였다.
고객만족을 ‘과정’에 초점을 두는 입장에서 Hunt(1997)는 고객만족은 ‘소비경
험에 있어서 최소한 기대한 것보다는 평가와 선택한 대안이 최소한 가지고 있 던 신념과 일관성을 가진다는 평가’라고 정의하였다.Engel& Blackwell(1978) 은 ‘선택된 대안에 대한 과거의 신념이 그 대안과 일치하게 되는 평가’라고 하 였다.
본 연구에서는 선행연구를 토대로 하여,만족에 대한 측정은 골프장 경험이 있는 고객을 대상으로 이용 후의 경험을 평가하여 전반적인 만족의 정도를 측 정하고자 하였다.본 연구에서는 ‘전반적 서비스만족’,‘골프장 이용에 대한 만 족’,‘전반적 지출대비 성과에 대한 만족’을 측정항목으로 사용하였다.
3.재구매
재구매의도는 고객이 미래에도 서비스 제공자를 반복하여 이용할 가능성이라 고 정의할 수 있다(MacKenzie& Lutz,1989).재구매의도는 실제적인 재구매 행동 및 고객유지와 밀접하게 관련된다.
Ajzen& Fishbein(1980)의 이성적 행위이론은 행동의도와 실제행동은 밀접한 관계가 있다고 주장하고 있으며,이에 따른 많은 실증 연구들도 이들 간의 밀 접한 관련성을 입증하였다.따라서 재구매 의도를 실제적인 재구매 행동이나 관계지속행위와 직접적으로 관련시켜,실제 행위의 대용으로 사용할 수 있다.
Howard(1992)와 Davis(1994)는 스포츠 소비자들의 지속 행동에 있어서 가장 중요한 것은 새로운 고객을 유치하기 보다는 오히려 기존 참가자들의 유지 관 리 능력에 있으며,고객 유지를 강화하는 전략은 경영자의 탁월한 능력에 기인 한다고 하였다.
Halstead와 Page(1992)는 소비자를 제품만족 수준,불평행위의 유무 그리고 불평처리에 대한 만족 수준에 의해 6개 범주로 구분하고,만족과 불평행위가 소비자의 재구매의도에 미치는 영향을 살펴보는 연구를 통해 불평행위를 한 소 비자가 불평행위를 하지 않은 소비자보다 더 높은 재구매의도를 보인다는 기존 연구와는 다른 결과를 보여 주었다.또한 불평 후 기업의 대응에 대한 만족이
제품에 대해 만족했을 경우에는,불평행위를 한 소비자의 재구매의도에 유의한 영향을 주지 못하며,제품에 대해 불만족한 경우에만 불평처리에 대한 만족이 재구매의도에 유의한 영향을 미친다는 사실을 발견하고,제품자체에 대한 만족 이 재구매의도에 강한 영향을 미침을 주장하였다.
상품에 대한 평가의 결과는 결국 구매의도에서 나타난다.그렇기 때문에 소 비자는 상품을 평가한 후,최고 수준의 기대만족을 성취하는 제품을 구매할 것 을 의도한다(윤훈혁,1998).여기서 구매 후 행동(Postpurchasebehavior)이란 소비자가 제품을 구매하고 난 후에 발생하는 제품에 대한 소비과정과 소비의 결과에 대한 평가과정을 의미 한다.만약 소비자들이 제품을 구매하여 소비하 고 난 후 그 결과에 대하여 만족하지 않는다면 소비자는 다시 그 제품을 구매 하지 않을 것이므로 구매 후 과정에 대한 관리는 마케팅전략상 제품의 판매 못 지않게 중요한 의미를 갖는다(김동기,이용학,1997).
구매의사결정과정은 구매결정을 함으로써 끝나는 것이 아니라,자신이 구매 한 상품을 사용해 가면서 만족 또는 불만족을 경험하게 되고 자신의 구매결정 에 대한 잘잘못을 평가하게 되고 나아가 그 제품에 대한 재구매 여부를 결정하 게 되는 일련의 과정을 포함하는 것이다.즉,소비자들의 구매 후 행동은 기본 적으로 상품의 사용 또는 소비자 경험과 관련되어 있지만 다른 한편으로는 소 비자가 거쳐 온 구매전의 심리적 상태와도 밀접하게 연결되어 있기 때문이다.
따라서 점포에 대한 재방문 의도나 특정 제품에 대한 재구매의도는 향후의 구 매와 직접적인 관련을 맺고 있기 때문에 점포주의 입장에서 소비자의 만족도를 높임으로써 재방문의도를 높이고자 노력하고 있는 것이다(박문진,2004).
소비자들의 만족이나 불만족은 결정적으로 고객들의 재구매의도에 큰 영향을 미치게 된다.그 기업의 제품이나 서비스에 만족을 표시한 고객이 재구매를 한 다면 그 기업의 입장에서는 아무런 투자 없이 지속적인 산출을 기대할 수 있으 므로 커다란 이익을 확보한 것이나 마찬가지가 된다.특히 고객들의 재구매의 도는 각각의 고객들을 1회 단발성 구매고객이 아닌 고정 고객화 할 수 있는 가 능성이 있기 때문에 기업의 장기적인 전망으로 볼 때 재구매의도는 장기적인