광고 산업의 구조
우리는 아침부터 저녁까지 수많은 광고에 노출된다. 출근길에 버스나 지하철 전광판에서 본 옥 외광고부터 인터넷 기사를 읽을 때 스크롤 옆에서 자꾸 나를 따라오는 디스플레이 광고와 유튜 브에서 동영상을 보기 위해 접하게 되는 다양한 동영상 광고들까지, 우리는 다양한 경로를 통해 광고를 접하고 있다. 내가 보는 모든 광고에는 광고주와 매체만 있는 것 같지만, 사실 그 안에는 이들의 역할을 대행해주는 광고대행사와 미디어렙이 있다.
광고 산업은 광고주의 광고비에서 시작된다. 광고주는 집행을 원하는 매체에 바로 광고비를 전 달해도 되지만, 광고주가 대형화되고 효율적인 광고 집행이 요구됨에 따라 광고 분야에 전문 능 력을 가진 광고대행사가 자리잡게 되었다. 제일기획이 제작한 ‘KT 제니의 빨간 노트’ 편은 유튜 브 조회수가 1,433 만회에 달하며 큰 인기를 끌었고, 이노션이 제작한 ‘SK 하이닉스 기업 광고’
는 평균 조회수가 3 천만회를 상회하며 모두 소비자에게 브랜드 이미지를 각인시키는 효과를 얻 었다. 광고주는 기업 내부 변수와 시장 외부 환경 변수들을 고려하여 광고비를 집행한다.
광고대행사는 광고주를 위한 광고의 기획, 제작, 매체 구매를 대행하고 광고만이 아닌 다양한 수 단을 모두 사용해 통합적인 서비스를 제공하기 때문에 광고 산업에서 가장 중요한 역할을 담당 한다. 광고주와 가장 가까이 닿아있고 전략을 공유하기 때문에 주요 광고주의 동향이 광고대행 사의 실적 변수로 크게 작용한다. 제일기획, 이노션, HS 애드 등이 대표적이다.
미디어렙(Media Representation)은 매체의 판매를 대행하고 매체의 기획, 운영을 보조한다. 광 고주보다는 매체에 더 가까이 닿아있다. 운영 매체의 광고 효과를 측정해 그 결과를 광고 대행사 와 광고주에 전달하는 역할도 한다. 미디어렙은 매체의 종류에 따라 특화되어 있는데 국내 지상 파 방송의 경우 KBS, MBC, EBS 를 담당하는 KOBACO 와 SBS 를 담당하는 미디어 크리에이 트가 있고, 인터넷/모바일 광고를 담당하는 디지털 미디어렙은 KT 계열의 나스미디어, SK 텔레 콤 계열의 인크로스, CJ ENM 계열의 메조미디어, SBS 계열의 DMC 미디어 등이 대표적이다.
매체는 크게 방송(TV, 라디오, 케이블/종편, IPTV, 위성, DMB 등)과 인쇄(신문, 잡지), 디지털 (PC, 모바일), OOH(옥외, 극장, 교통)로 이루어져 있다. 최근 TV 보다는 OTT 를 많이 이용하 고 유튜브 기반의 동영상 소비가 늘어나면서 디지털 부문에서의 성장세가 빠르게 올라오고 있다.
광고주는 소비자에게 노출 효과가 큰 매체를 선호하기 때문에 이에 따라 매체의 다변화는 광고 대행사의 성장에 영향을 주는 변수로 작용한다.
도표 48 1,400 만뷰를 상회한 'KT 제니의 빨간 노트' 광고 도표 49 3 천만뷰를 상회한 SK 하이닉스 기업 광고
자료: Youtube, 유진투자증권 자료: Youtube, 유진투자증권
도표 50 광고 산업 구조
자료: 유진투자증권
광고주 광고비 지출
광고 대행사 광고주의 광고 기획/제작
매체 구매 대행
미디어렙 매체 기획/운영 매체 판매 대행
매체 광고 매출
도표 51 주요 광고주와 동조화 되는 광고대행사 주가 흐름 도표 52 주요 광고주와 동조화 되는 광고대행사 주가 흐름
자료: Quantiwise, 유진투자증권 자료: Quantiwise, 유진투자증권
도표 53 주요 광고주와 동조화 되는 광고대행사 주가 흐름 도표 54 주요 광고주와 동조화 되는 광고대행사 주가 흐름
자료: Quantiwise, 유진투자증권 자료: Bloomberg, 유진투자증권
0 50 100 150 200 250
'15.01 '16.01 '17.01 '18.01 '19.01 '20.01 (2015.01.02=100)
제일기획 삼성전자
40 60 80 100 120 140 160
'15.07 '16.07 '17.07 '18.07 '19.07 '20.07
(2015.07.17=100) 이노션
현대차
40 60 80 100 120 140 160
'15.07 '16.07 '17.07 '18.07 '19.07 '20.07
(2015.07.17=100) 이노션
기아차
0 40 80 120 160
'15.01 '16.01 '17.01 '18.01 '19.01 '20.01
(2015.01.01=100) Toyota
Dentsu
광고대행사의 수익 구조
광고대행사는 매출액이 아닌 매출총이익을 탑라인으로 인식한다. 광고주로부터 광고 제작에 필 요한 광고비를 받으면 그에 대한 수수료를 수익으로 인식하는 구조이기 때문에 매출액에서 외주 비용, 제작비용을 제외한 매출총이익이 광고대행사가 벌어들인 수익이 되는 것이다.
광고대행사는 매체대행과 광고물제작을 통해 광고주로부터 수수료를 보상받는다. 수수료는 크게 커미션(Commission) 방식과 Fee 방식으로 나누어지는데 커미션 방식은 광고 서비스에 대한 대가로 일정 비율을 보상받는 제도이고 Fee 방식은 광고주에게 서비스를 제공하는데 들인 광고 대행사의 비용과 시간에 따라 보상받는 제도이다. 국내는 주로 커미션 방식을, 해외는 Fee 방식 을 도입하고 있다.
국내 매체대행의 경우 인쇄는 대부분 15%의 미디어 커미션 제도가 사용되고 있으며, 방송광고 는 라디오에 13%의 커미션 비율이 일률적으로 적용되고 TV 는 최초 1 억원 이하에는 11.5%, 1억원 초과~8억원 이하는 11%, 8억원 초과분은 9%가 적용되고 있다. 옥외광고는 약 3~10%
의 커미션 제도를 사용하고 있고 인터넷 광고의 경우에는 약 20%, 케이블 TV 는 15% 정도의 커미션 제도가 주로 사용되고 있다.
광고 제작의 경우 광고대행사는 광고를 제작하는 과정에서 외부로부터 다양한 서비스나 광고자 료를 구매한다. 이 때 광고대행사는 서비스를 제공한 외부 공급업자에게 비용을 지불한 후 광고 주에게 원가를 정산하여 광고비를 청구하는데 청구하는 금액에는 외주제작비, 진행경비, 제작수 수료가 포함된다. 통상적으로 17.65%의 가산액을 부과한다.
커미션 방식의 보상제도는 광고주의 지출액 즉, 매체비용이라는 변수에 의해서 결정된다. 현재 주말 프라임 타임 15 초 TV 광고 단가는 1,725 만원으로 적용되는 커미션을 15%라고 가정했 을 경우 광고대행사가 받게 되는 보상은 259 만원이다. 반면 세계 최고의 단일 경기 이벤트이자 미국 최고의 스포츠 이벤트인 슈퍼볼의 올해 30 초당 TV 광고 단가는 최고 560 만 달러(약 66 억원)로 광고대행사가 보상받는 금액은 9.9 억원이다. 같은 광고라 할지라도 광고 단가가 높은 매체에 집행했을 때 광고대행사는 더 큰 수익을 얻을 수 있는 것이다. 다르게 말하면 광고를 만 들기 위해 소요한 비용과 시간과는 무관하게 어떤 매체를 구입하느냐에 따라 보상금액이 달라지 기 때문에 커미션 방식으로 보상받는 광고대행사는 광고주와 매체에 영향을 받을 수 밖에 없다.
Fee 방식의 보상제도는 매체비용이 아닌 직접 수행한 업무에 의해서 보상받기 때문에 공정하고 매체와 관련 없는 부분도 보상이 가능하다. 하지만, 광고주의 지급이 할당된 광고대행사 인력에 따라 달라질 수 있고 커미션 제도보다 많은 관리상의 주의가 요구되기 때문에 복잡하다.
도표 55 광고대행사 보상 방법 커미션(Commission) 방식
전통적 보상방법으로 지출 금액의 일정 비율을 보상으로 제공. 광고주 입장에서 계산이 용이함
대행사의 노력이나 성과에 대한 보상이 아님
매체와 관련이 없는 부분은 보상하기 어려움
광고 시장의 현주소
광고는 경기에 민감하게 반응한다. 경기 호황기에는 기업들이 광고 예산을 많이 투입하지만 경 기 불황기에는 광고 예산을 보수적으로 집행한다. 어찌되었든 비용이기 때문이다. 그렇기 때문에 광고 시장 성장률은 대체적으로 GDP 성장률과 비슷한 방향성을 보인다. 올해는 코로나19 팬데 믹의 영향으로 글로벌 광고 시장이 2009 년 금융위기 이후 가장 큰 타격을 받아 위축되었다. 하 지만 이를 제외하고 보면 글로벌 광고 시장은 연평균 5%씩 꾸준히 성장해왔다. 전세계 경제 성 장률보다 광고 시장이 빠르게 성장하고 있는 것이다.
그에 반해 국내 광고시장은 지난 7 년간 연평균 3%씩 성장하며 국내 경제 성장률과 비슷한 움 직임을 보여왔다. 대기업 위주의 수출 중심 산업구조를 가지고 있다 보니 해외 판매 증진을 위해 국내 기업의 광고비 집행이 해외로 이전 되었기 때문이다.
도표 56 글로벌 광고 시장 추이
자료: Zenith, 유진투자증권
도표 57 국내 광고 시장 추이
자료: KOBACO, 유진투자증권
-10%
-5%
0%
5%
10%
0 100 200 300 400 500 600 700
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022
(십억달러) 전세계 광고지출비
yoy% (우)
글로벌 GDP 성장률 (우)
-10%
-5%
0%
5%
10%
15%
20%
0 2 4 6 8 10 12 14 16
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
(조원) 전체 광고비
yoy% (우)
국내 GDP 성장률 (우)
광고주에게 매력적인 디지털 시장
그런데 이렇게 저성장을 지속하는 광고 산업에서도 성장하고 있는 시장이 있다. 바로 디지털 광 고 시장이다. 이미 글로벌 광고 시장의 50% 이상이 디지털 광고에서 발생하고 있으며, 국내 시 장 역시 올해 디지털 광고 비중은 전체의 53%에 달할 것으로 전망된다. 코로나19 가 장기화되 며 광고 시장의 중심이 디지털로 빠르게 재편되는 가운데 디지털 시장은 앞으로도 높은 성장세 를 지속할 것으로 예상된다. 공급도 수요도 같이 늘어나고 있기 때문이다.
2016 년 국내 디지털 광고 시장이 TV 광고 시장을 추월했다. 통상적으로 올림픽이나 월드컵 같 이 대형 스포츠 이벤트가 있는 해는 광고비 지출이 늘어나는데 마침 2016 년은 리우 올림픽이 있던 해로 성장에 대한 기대감이 높았다. 하지만 2016 년 국내 총 광고비는 전년대비 3.2% 성 장에 그쳤으며, TV 광고 시장은 전년대비 7.4% 역성장했다. 내수 경기 침체가 지속되며 대형 광고주들이 보수적으로 광고비를 집행한 것이 주된 원인이었다. 또한 리우 올림픽은 12 시간의 시차와 성적 부진에 따른 낮은 관심으로 시청률이 낮아 추가 수익 확보에 실패하면서 올림픽 효 과도 유발하지 못했다.
반면 디지털 광고 시장은 전년대비 21%라는 놀라운 성장세를 보였는데 특히 동영상 광고비가 전년대비 66% 증가했고, 전체 온라인 광고 중 모바일의 비중이 51%까지 올라왔다. 스낵 컬쳐 가 확산되며 모바일을 통한 짧은 영상 소비가 늘었기 때문이다.
디지털의 강세는 2017 년에도 이어졌다. TV 광고 시장은 전년대비 4.5% 역성장을 기록했으나 디지털 시장은 15% 성장하며 그 영향력을 확대했다. 2017년은 넷플릭스가 한국에서 첫 오리지 널 콘텐츠를 공개한 해인데, 기존 TV 시청자들이 OTT 로 몰려가면서 TV 광고 시장의 영향력 이 줄어들었다. OTT 는 광고를 싣지 않기 때문이었다. 갈 곳을 잃은 TV 광고주들은 성장하는 디지털 시장으로 몰리기 시작했고 그 결과 2020 년 국내 디지털 광고 시장은 7 조원 규모로 성 장해 전체의 53%를 차지할 것으로 전망된다.
도표 58 국내 TV 광고 및 디지털 광고 비중 추이
34.2%
37.4%
42.4%
46.9%
52.6%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60% TV광고 비중
디지털 광고 비중