거래마케팅은 고객과의 지속적인 관계를 형성하려는 노력이 없이 그저 하나 의 거래를 이루는 것을 강조하는 마케팅이다. 반면 관계마케팅은 고객과의 관 계를 형성, 유지, 발전시키는 것을 강조하는 마케팅이다. 관계마케팅에서는 상 호 작용적 마케팅이 필수적이다.
만약 고객과의 접점을 잘못 관리한다면 아무리 전통적 마케팅노력을 기울인 다 해도 고객이 기업과의 관계를 유지하지 않을 것이다.28)
관계마케팅은 교환이라는 결과를 가져다 줄 수 있는 마케팅 하부구조의 관 리를 지향하여 마케팅 활동이 이루어진다. 이는 기존의 거래마케팅이 교환을 목표로 마케팅믹스 관리에 따른 마케팅 활동에 초점을 두는 것과 대비되는 것 으로서 관계마케팅은 특히 마케팅 관련 기관들과 협조적 관계를 강조하게 되 는데, 환경에 대한 인식도 관계기관의 관리를 통해 환경관리론적 입장을 취하 게 된다. 또한 소비자들에 대한 인식도 단순히 교환 가능성이 있는 고객들을 대상으로 물품을 팔아 넘기는 것이 아니라 기업과 소비자가 파트너 쉽을 가지 고 공생하면서 공동의 이익을 창출하여 그 장에 고객들이 머무를 수 있는 환 경을 설정하고자 노력한다.
28) 이유재, 「서비스 마케팅」, 학현사, 1994, p.62.
<표 2-2> 거래마케팅과 관계마케팅의 비교
행하지만 종업원의 고객 지향적 사고와 참여자로서의 고객의 역할 및 물리적 환경 등이 중요한 요소인 상호작용적 마케팅 기능이 필수적이다. 만약 고객과 의 접점을 잘못 관리한다면, 아무리 마케팅 노력을 기울인다 해도 고객이 기 업과의 관계를 유지하지 않으려 하기 때문이다.31)
그러므로 관계마케팅의 특성은 첫째, 거래의 성격을 연속적 거래로 가정하 고 신규 고객 창출보다는 기존 고객의 충성도 확보 및 반복 구매의 유도 활동 을 중시한다. 그에 반해 기존의 마케팅믹스 전략에서는 판매자-고객간 불연속 적인 거래(discrete transaction)를 가정하고 있어, 신 고객 창출 접근 방식으로 시장에 접근하고 있다. 그리고 일단 판매한 이후의 고객관리에 대해서는 별 다른 언급이 없다. 그러므로 기존의 마케팅 믹스 전략은 기존고객을 유지,관리 하는 노력을 게을리 함으로써 마케팅 활동이 불필요하게 제한적이고 낭비적인 요인을 안고 있다. 왜냐하면 새로운 고객을 얻는 비용이 기존의 고객을 유지 하는 비용보다 훨씬 비싸기 때문이다. 이러한 배경으로 인해 새로운 마케팅 패러다임은 신규고객 획득보다, 기존 고객의 관리유지를 더 중시한다.
둘째, 관계마케팅은 핵심 고객에 대한 관리에 보다 큰 비중을 둔다. 이는 시 장 세분화가 진행될수록 시장은 불특정 다수가 아니라 특정 소수가 중요해지 는 점을 반영한 것이다.
셋째, 마케팅 활동을 일방적인 교환모델로 보지 않고 관련기관(사람)과의 상 대적인 관계로 본다. 따라서 마케팅 활동과 관련된 주요 이해집단과의 관계형 성, 유지가 중요한 마케팅 수단이 된다. 이른바 관계관리전략을 중시한다고 볼 수 있다.
넷째, 개별 기업의 행위보다 연계시스템 전체의 유기적 협조체제와 그에 따 른 시너지효과의 성과를 강조한다. 또한 교환에 영향을 미칠 수 있는 관련기 관에 대한 조정이 이루어질 수 있도록 상호 연계체제를 구축한다. 경쟁업자 및 환경기관에 대한 보다 적극적인 관리 의지가 요구되며, 이들과의 협상 및 파트너 쉽을 통해 지속 가능한 경쟁적 우위를 추구한다.
31) 이유재, 「전게서」, p.62 .
다섯째, 마케팅 성과의 추구에 있어서 단기적 이윤 극대화를 위한 일회성교 환의 추구보다는 보다 장기적, 지속적인 관점을 중시한다.
여섯째, 마케팅 전략 형태도 관계마케팅은 4P(제품, 가격, 유통, 촉진)의 전 통적 마케팅 믹스를 수정하여 관계에 역점을 둔 확장된 마케팅 믹스를 중요시 하고 있다.