<표 > 경쟁적 포지셔닝의 예
SKY: ‘It's differnet.’라는 카피로 타 경쟁업체와는 다른 무언가를 자부심으로 내세울 수 있는 것으로 경쟁적으로 포지션하였다.
KTF: ‘KTF가 중요하게 생각하고 있는 것은 얼마나 많은 고객이 가입하고 있는가가 아니라 얼마나 많은 고객이 만족하고 있는가 입니다.’ 이동통신 시장에서 점유율 1위의 SK를
빗대어 자사는 고객의 확보보다 고객의 만족을 중시함을 강조하였다.
TTL: 경쟁업체가 번호를 그대로 쓸 수 있다는 말로 소비자들을 끌자 ‘번호는 가져갈 수 있어도 혜택은 가져갈 수 없습니다.’라는 문구로 경쟁적 포지셔닝을 하였다.
네이버: 떠나는 장면의 여주인공을 부각시켜서 ‘있을 때 잘하지 그랬어~’라는 문구로 경쟁업체인 다음에 대해 경쟁적으로 포지션하였다.
제품 포지셔닝 (Product Positioning)
IRIVER: ‘Only IRIVER, 그것은 소니도 애플도 아닙니다. 세상에 오직 아이리버에만
있습니다.’ 라는 카피로 다소 도발적으로 소니와 애플에 대해 경쟁적으로 포지션하였다.
르노삼성자동차의 SM5: ‘제대로 만들었다면 잔고장이 없어야 한다.’ 타사의 중형차는 잔고장이 많은데 비해, SM5는 잔고장이 없음을 강조하였다.
7-Up: Uncola 캠페인으로써 콜라가 아니면서 콜라의 대체품 청량음료로 포지션하였다.
Avis: ‘We're number two, but we try harder.’로써 승용차 렌트 1위 업체인 Hertz에 대해 경쟁적으로 포지션하였다.
Wendy's: ‘Where is the beef?’로써 경쟁 햄버거 레스트랑인 McDonald's와 Burger King에 대해 경쟁적으로 포지션하였다.
제품 포지셔닝 (Product Positioning)
소비자 포지셔닝의 예
속성/편익 포지셔닝
삼성전자의 ZIPEL: ‘품질의 차이, 문만 닫아봐도 알 수 있습니다.’ 문을 닫을 때 반대편 문이 열리지 않도록 독립 냉각기술을 사용한 속성을 강조하고 있다.
삼성전자 SENS: ‘세상에서 가장 얇고 가벼운 노트북! - 센스 X10’ 가장 경쟁력 있는 두 속성을 강조하였다.
VIVIEN: ‘숨어있는 와이어가 여자를 자유롭게...비비안 히든와이어’라는 메시지로 편안한 속옷이라는 비비안의 속성을 강조하였다.
OLYMPUS 디지털카메라: ‘당신의 디카는 비 앞에서 당당한가?’ 생활방수 기능의 차별적 속성으로 포지션하였다.
트롬세탁기: ‘모터가 좋아서 트롬이 좋습니다.’라는 카피로 깨끗함과 조용함과 부드러움을 가진 DD(모터 직접구동) 방식인 모터를 강조하여 포지션하였다.
하우젠 세탁기: ‘삶지 않아도- 하우젠 드럼 세탁기’ 은나노 기술을 사용하여 삶지 않아도 세탁과 동시에 살균이 되는 속성을 강조하였다.
BMW: ‘the ultimate driving machine’으로 우수한 성능과 품질로 포지션하였다.
제품 포지셔닝 (Product Positioning)
이미지 포지셔닝
LG화학
: 실생활과는 거리가 멀어 보이는 딱딱한 화학의 이미지를 ‘사랑化, 하루 종일 LG화학으로 속삭이면 더 아름다운 사랑이 됩니다.’라는 카피를 통해 서로 사랑하는 연인이 늘 같이 있는 것처럼 LG화학이 늘 고객과 함께 한다는 이미지로 포지션하였다. 아시아나 항공
: 서비스가 중요한 항공사의 특성을 ‘아름다운 사람, 그녀의 이름은아시아나’라는 카피로 아시아나 항공사에 대해 따뜻하고 편안한 감정을 갖도록 포지션하였다.
삼성전자의 기업광고
: ‘마음까지 이어주는 디지털 세상 - 삼성디지털이 만들어 갑니다.’라는 카피로 차가운 전자제품 메이커의 이미지를 탈피하여 따뜻하고 친근감을 갖도록 포지션하였다. Remy Martin
: ‘Feel More’ 남녀가 사랑을 느낄 때 Remy Martin을 마시면 그 feeling이 더욱 강해지는 것으로 포지션하였다. Lenox China
: ‘Art is never an extravagance’로써 소비자가 꿈꾸던 세계(fantasies)를 그 제품으로 실현할 수 있는 것으로 포지션하였다.제품 포지셔닝 (Product Positioning)
사용상황 포지셔닝
인터컨티넨탈 호텔
: ‘인터컨티넨탈에서 기다립니다. 기억하고 싶은 날, 잊혀지지 않는 자리를 위해’ 추억하고 싶은 기념적인 날에 인터컨 티넨탈 호텔을 이용하라는 사용상황 포지셔닝을 하였다. 롯데제과 자일리톨 껌
: ‘핀란드에서는 자기 전에 자일리톨 껌을 씹습니다.’ 라는 문구로 사용상황 포지셔닝을 하였다. 삼성전자
: 입시결과 발표 상황(핸드폰), 월드컵 중계상황(TV), 가족과의 봄 소풍 (디지털 캠코더) 등 여러 가지 상황으로 즐겁거나 따뜻한 순간에 삼성전자가 함께 한다고 포지션하였다. KT전화
: ‘긴 통화는 KT전화로’라는 문구로 통화 시간이 긴 경우 KT전화료가 저렴한 것으로 포지션하였다. AT&T의 장거리 전화
: ‘Reach out and touch someone.’ 캠페인으로 멀리 떨어져 사는 가족, 혹은 친구들과의 대화수단으로 포지션하였다.제품 포지셔닝 (Product Positioning)
사용자 포지셔닝
BMW X5
: ‘이미 정상에 오르신 당신, 하지만 더 높은 완벽함을 추구하십니다. 그런 당신을 닮은 자동차가 있습니다.’라는 문구로 사회 최상류층 소비자들에게 적합한 차로 포지션하였다. MIREPA
: ‘그 남자의 피부비밀!’ 남들이 부러워하는 피부를 갖고 싶어 하는 남자들에게 적합한 제품임을 강조하였다. EQUUS
: ‘세상을 품고도 남음이 있는 당신’ ‘품어야 할 세상이 크기에 당신의 가슴은 넓습니다.’큰 일을 하는 사람들에게 적합한 고급차로 포지 션하였다.
어린이용 타이레놀
: ‘집에 마침 어린이타이레놀이 있었어요!’ 어린이들에게 는 일반 타이레놀보다 어린이들이 쉽게 먹을 수 있는 형태인 시럽과 츄어볼 정으로 되어 있는 제품이 적합한 것으로 포지션하였다. Campbell Soup
: ‘Soup is good food’라는 메시지로써 독신자들이 간단히 먹을 수 있는 음식으로 포지션하였다. Johnson & Johnson의 아기용 샴푸
: 아기용 샴푸를 어른들도 함께 사용할 수 있는 것으로 포지션하였다.제품 포지셔닝 (Product Positioning)
재포지셔닝- 기존의 포지셔닝이 경쟁우위를 잃거나 혹은 기존의 포지셔닝이 기업이 원하는 식으로 되어 있지 않는 경우
<표 > 재포지셔닝 사례
HP(Hewlett-Packard): 과거 PC와 프린터 기업의 인식으로부터 컴팩과 합병이후 세계
유수 기업의 성공에 결정적 도움을 주는 테크놀로지 솔루션 기업임을 알리는 데 초점을 맞추어 재포지셔닝함. +hp = everything is possible(HP와 만나면 모든 것이 가능합니다)
TRY: 중년층 이상의 남성 위주의 속옷으로 인식되어 온 것으로부터 20~30대를 타겟으로 젊은층에 맞는 속옷으로 재포지셔닝함.
박카스: 과거 중년층 이상의 피로 회복제의 인식으로부터 젊은층에 맞는 드링크로 재포지셔닝시킴. 국토 대장정 이벤트, 여자친구의 통금시간을 지키기 위해 함께 뛰는 남자친구, 지하철의 노약자석 앞에 서있는 두 젊은이.